4S店市场营销活动策划

经销商辅导项目市场管理管理辅导-市场营销活动组织策划能力提升目录市场营销活动操作技巧2市场营销规划思路31市场营销活动策划要点3目录市场营销活动操作技巧2市场营销规划思路31市场营销活动策划要点3目录市场营销活动操作技巧2市场营销规划思路31市场营销活动策划要点3市场营销策划思路当前营销状况机会威胁分析目标差距营销策略行动方案损益预测活动控制•市场形势•产品情况分析•竞争情况分析•销售渠道分析•识别机会和威胁•确定轻重缓急•排定时间顺序•销量•利润率•市场占有率•投资收益率•选择目标市场•市场定位•确定营销组合•营销费用预算•构成要素•实施步骤•投入产出合理•明确费用预算•总结评估•前期规划•执行管控•后期评价前期规划后续跟踪活动实施市场营销活动操作步骤活动准备•市场分析•主题设计•活动规划•客户邀约•物料准备•明确分工•人员培训活动实施•执行要点•客户接待•活动实施•各司其职•现场控制•信息留存活动结束•信息整理•客户分类•跟进回访•活动小结策划期参与方案制定评估方案可行性拟定促销内容拟定激励方案活动前活动准备邀约安排活动说明应急方案活动中现场监督现场控制现场协调应急处理活动后效果评估潜客归集跟进监控成败总结市场活动流程管理分析失败教训•活动方案的不足•活动流程的缺陷•活动成果的差距•……总结成功经验•活动方案•活动流程•活动成果•……市场活动评估效果•活动目标结果评估•投入产出比评估•活动执行情况评估•……市场营销活动成效管理市场营销活动操作范例市场营销活动操作步骤店头活动管理八步骤标准流程执行方法工作要点步骤1：确定市场促销活动的主题•结合当时的季节、节庆、时事进行市场促销活动主题的策划例如：国庆节户外试乘试驾活动、夏季免费清洗空调、赈灾捐款义卖讨论议题，活动主题达成共识，并做记录步骤2：制定市场促销活动目标•清楚地写出促销目标例如：威志V5销量提高5%，回厂维修客户达到30台次/天SMART目标制订原则步骤3：确定促销所需的广告支持•在年度预算中确定促销所需的广告支持，如电台广播、直邮•横幅、制作道具•购买广告•记录追踪广告投放效果预算分析试算表市场营销活动操作步骤店头活动管理八步骤标准流程执行方法工作要点步骤4：确定促销的经销商人力和物力需求•确定与此次促销相关的部门和人员，并进行工作计划部署•确定促销用物品，如：现场海报、印刷品、产品目录、促销赠品、产品陈列活动流程计划表步骤5：与相关部门和员工对促销活动进行沟通和分工•召开部门沟通会议，传达促销活动的方案及分工•活动预演D天计划市场营销活动操作步骤店头活动管理八步骤标准流程执行方法工作要点步骤6：寻找促销活动的潜在客户•黄页、异业合作、个人渠道邀约•潜在客户、基盘客户目标名单完成步骤7：促销活动的组织实施•见促销组织活动组织环节安排环环相扣步骤8：对促销活动进行效果评估•工具：促销活动评估表执行成果报告记录目录市场营销活动操作技巧2市场营销规划思路31市场营销活动策划要点3市场分析活动主题活动目的/目标活动对象诱因选择活动形式活动时间/地点广宣配合场地准备物料准备人员准备活动流程应急预案活动预算效果评估市场营销活动策划案制定构成要素市场营销活动策划案构成要素市场分析活动主题活动目的/目标活动对象诱因选择活动形式活动时间/地点广宣配合场地准备物料准备人员准备活动流程应急预案活动预算效果评估新车型市场导入期展厅来店（来电）批次明显下降应对竞品竞争压力，提升销量时基盘客户累计至一定数量，需积极消化时经销店库存压力较大时市场活动时机选择市场分析活动主题活动目的/目标活动对象诱因选择活动形式活动时间/地点广宣配合场地准备物料准备人员准备活动流程应急预案活动预算效果评估活动主题设定主题，师出有名简单明了，感性响亮—以八个字内为佳能讲出来客户可以感受到的利益市场分析活动主题活动目的/目标活动对象诱因选择活动形式活动时间/地点广宣配合场地准备物料准备人员准备活动流程应急预案活动预算效果评估活动目的：提升品牌与车辆知名度开拓市场新客源，扩大区域销量与占有率增加区域客户对品牌车辆的满意度提高营销业绩活动目标：活动目标是活动目的量化体现，明确的活动目标有助于后期的活动效果评估。目标的设定分为长期目标和短期目标市场分析活动主题活动目的/目标活动对象诱因选择活动形式活动时间/地点广宣配合场地准备物料准备人员准备活动流程应急预案活动预算效果评估长期目标当地市场占有率提升X%；展厅日平均来店人数增加xx人次；客户满意度提高x分；短期目标例：经销商某年度某外展的目标设定收集20个潜在客户的真实有效资料；完成100份市场调研有效问卷；外展现场达成销售4台；外展现场完成例保10台次；吸引10名保有客户给经销商介绍新客户；市场分析活动主题活动目的/目标活动对象诱因选择活动形式活动时间/地点广宣配合场地准备物料准备人员准备活动流程应急预案活动预算效果评估设定目标需要注意的事项：与企业总体目标吻合目的明确符合市场销售规律符合地区特点目标的设定符合smart原则目标分解，落实到人市场分析活动主题活动目的/目标活动对象诱因选择活动形式活动时间/地点广宣配合场地准备物料准备人员准备活动流程应急预案活动预算效果评估例：***经销商市场活动目标：长期目标短期目标■市场占有率提升2%■展厅日平均来店数提升5组■客户满意度进入全国前20名■集客量：5000组■调查问卷：100组■有效集客：2000组■集客留档：500组■现场成交：80台■现场预定：120台■保有客户介绍：30台市场分析活动主题活动目的/目标活动对象诱因选择活动形式活动时间/地点广宣配合场地准备物料准备人员准备活动流程应急预案活动预算效果评估活动对象：基盘客户意向客户潜在目标客群针对不同车型特性及市场定位寻求目标客群；一般以7~8项分类（性别、年龄、教育、家庭、收入、职业、岗位、个性爱好等），模拟寻找实际现存社会人物与汇集方式、地点诱因市场分析活动主题活动目的/目标活动对象诱因选择活动形式活动时间/地点广宣配合场地准备物料准备人员准备活动流程应急预案活动预算效果评估指能够刺激顾客来店的措施,包括价格优惠,精品赠送,超值服务,来店有礼,体验活动等能够吸引客户到店并产生购买的欲望；但不同的客户需求是不一样的，所以诱因自然就不可能是一样的,你需要将诱因对顾客的吸引力进行纵向与横向的比较!市场分析活动主题活动目的/目标活动对象诱因选择活动形式活动时间/地点广宣配合场地准备物料准备人员准备活动流程应急预案活动预算效果评估我用什么来吸引你常用诱因：低价、配备精品、超值服务、奖品、赠品、体验（节目演艺、趣味活动参与、冷餐宴会）。市场分析活动主题活动目的/目标活动对象诱因选择活动形式活动时间/地点广宣配合场地准备物料准备人员准备活动流程应急预案活动预算效果评估店头活动外展活动汽车展会常见活动形式市场分析活动主题活动目的/目标活动对象诱因选择活动形式活动时间/地点广宣配合场地准备物料准备人员准备活动流程应急预案活动预算效果评估店头活动试乘试驾活动有奖促销活动新车上市店头活动车主讲堂闭店销售…………演奏展车介绍热情歌舞车模走秀有奖问答短剧小品抽奖活动联合展示赏车活动市场分析活动主题活动目的/目标活动对象诱因选择活动形式活动时间/地点广宣配合场地准备物料准备人员准备活动流程应急预案活动预算效果评估定点展示动态展示•商场展示（目标客户商场）•小区展示（目标客户住区）•景点展示（景点人潮、休闲场所，如：•高尔夫球场、大型休闲游乐区、度假中心）•特殊团体展示（车改单位、目标企业-IT企业、外企、大型私企）•联合展示（地产业、数码家电、改装备件、时装展示、时尚精品展示）•巡回展示（辖区内乡镇地区）•车队巡游（车主自驾游、婚礼车队）•厅外试乘试驾（大型休闲区内停车场、封闭式巡回道路、驾校合作）户外展示市场分析活动主题活动目的/目标活动对象诱因选择活动形式活动时间/地点广宣配合场地准备物料准备人员准备活动流程应急预案活动预算效果评估汽车展会集中式公开展会•大型车展（广州/上海/北京/华中车展）•城市车展（体育中心、城市公园）•媒体车展（地区媒体举办–体育中心、大型展会场所）汽车展会的功能：•汽车展会是各品牌对市场的正式公布产品信息的场合，经常也会与经销店的销售策略相结合，作为对目标客群的招揽与购车诱因的传达•l汽车展会不全是新车销售的场合，最重要的是引起客户关注，愿意接受我们的介绍，或愿意留下客户档案市场分析活动主题活动目的/目标活动对象诱因选择活动形式活动时间/地点广宣配合场地准备物料准备人员准备活动流程应急预案活动预算效果评估活动时间：假日为佳与活动主题吻合选择目标客户方便的时间为宜活动地点：地点针对活动性质而定结合目标客户的活动特点便于活动内容的实施市场分析活动主题活动目的/目标活动对象诱因选择活动形式活动时间/地点广宣配合场地准备物料准备人员准备活动流程应急预案活动预算效果评估广宣的作用新车上市公关危机处理促销活动目标客户群建立有利于表现产品特点的公司形象协助成熟期产品的再定位保护已出现公众问题的产品建立对某一产品种类的兴趣协助新产品推广影响特定的目标群体品牌传播及推广车型改款媒体功能市场分析活动主题活动目的/目标活动对象诱因选择活动形式活动时间/地点广宣配合场地准备物料准备人员准备活动流程应急预案活动预算效果评估广告宣传的时机选择新车型市场导入期大型的店头活动及市场活动前应对竞品竞争压力应对同品牌的竞争压力展厅客流量萎缩时占领更多的市场份额公司的长期宣传公司遇到负面报道市场分析活动主题活动目的/目标活动对象诱因选择活动形式活动时间/地点广宣配合场地准备物料准备人员准备活动流程应急预案活动预算效果评估广宣的应用宣传类型宣传信息宣传适用媒体备注产品宣传•产品信息•服务信息•企业信息•平面媒体•网络媒体•企业信息需要经过审核确认促销宣传•活动信息•服务信息•企业信息•区域内平面媒体•网络媒体•电波媒体•企业信息需要经过审核确认•降价信息•服务信息•企业信息•区域内平面媒体•降价信息、企业信息需要经过审核确认试乘试驾体验式宣传•产品优势•产品卖点•产品其它信息•平面媒体•网络媒体•信息需要审核市场分析活动主题活动目的/目标活动对象诱因选择活动形式活动时间/地点广宣配合场地准备物料准备人员准备活动流程应急预案活动预算效果评估广宣媒体的组合应用由于各种媒体宣传的侧重不同，传播的广度和深度存在差异性，因此单一广告宣传媒体的运用，传播效果不甚理想。经销店在广告宣传时，大多广泛运用视觉媒体与听觉媒体组合、瞬间媒体与长效媒体组合及大众媒体与小众媒体组合策略。采用广告宣传媒体组合，是因为媒体组合能使商品产生轰动效应和良好的促销效果。媒体组合的效应主要有延伸效应、重复效应、互补效应。市场分析活动主题活动目的/目标活动对象诱因选择活动形式活动时间/地点广宣配合场地准备物料准备人员准备活动流程应急预案活动预算效果评估广宣投放电视：第一汽车（针对关注汽车电视栏目用户）广播：兰州音乐台（出租车司机、公车司机、公交车用户）平面：网络：现场：全天PG传单现场散发市场分析活动主题活动目的/目标活动对象诱因选择活动形式活动时间/地点广宣配合场地准备物料准备人员准备活动流程应急预案活动预算效果评估广宣投放市场分析活动主题活动目的/目标活动对象诱因选择活动形式活动时间/地点广宣配合场地准备物料准备人员准备活动流程应急预案活动预算效果评估现场布置背景板和舞台作为活动区域，其他展车分别摆放在活动区域的两侧，展车两边以道旗衬托；现场悬挂醒目的活动横幅；（场地允许的条件下可以摆放充气拱门、升空气球衬托）每辆展车必须配备一个产品易拉宝并张贴活动海报和车贴等；选择在活动现场周边2公里内，让用户驾驶车辆时有销售人员陪同进行试驾活动，通过亲身感受车辆性能促成销售；展示区的布置市场分析活动主题活动目的/目标活动对象诱因选择活动形式活动时间/地点广宣配合场地准备物料准备人员准备活动流程应急预案活动