3G市场营销策略

‹#›个人客户部曹龙泽电话：156088469542009年3月3G市场营销策略‹#›目录二、中国联通3G业务市场营销策略一、全球3G发展概况‹#›畅聊套餐TD-SCDMAWCDMA/HSPACDMA2000EV-DO部署国家中国；缅甸、非洲建有试验网，小规模放号100多个国家，258张网络62个国家用户数中国33.7万，少量国外试验用户3.2亿，全球市场占有率77%9500万，全球市场占有率23%代表运营商中国移动英国沃达丰、日本NTTDoCoMo、和记黄埔3、西班牙电信、德国电信、法国电信、意大利电信、美国AT&T、中国联通等全球绝大多数运营商美国Verizon+Alltel、Sprint、日本KDDI、中国电信、印度Reliance、Tata(注：除Sprint选择WiMAX外，其他CDMA运营商都计划转网至HSPA或LTE)主要设备商大唐移动、中兴、上海贝尔、鼎桥爱立信、诺基亚西门子、华为、中兴、阿尔卡特朗讯阿尔卡特朗讯、北电(注：两家已在裁减CDMA部门)中兴、华为、摩托罗拉简介TD-SCDMA是我国自主3G标准，2000年5月，ITU(国际电信联盟)公布TD-SCDMA正式成为ITU第三代移动通信标准3G国际标准的一个组成部分，与欧洲WCDMA、美国CDMA2000并列为三大主流3G国际标准。TD-SCDMA于2008年4月1日试商用。TD-HSDPA是TD-SCDMA的下一步演进技术，采用TDD方式。作为后3G的HSDPA技术可以同时适用于WCDMA和TD-SCDMA两种不同制式。TD-HSDPA之后，TD也将实现TD-HSUPA，实现2.2Mbps的上行速率，最后讲演进到LTETDD。WCDMA是GSM的升级(GSM是2G技术，其演进是GSM、GPRS、EDGE、WCDMA)，同时也是全球3G技术中用户最广(GSM系技术拥有全球85%移动用户)、技术和商业应用最成熟的。WCDMA运营商遵循WCDMA、HSPA、LTE演进路线。HSDPA和HSUPA统称HSPA，后者上行速率更快，中国联通采用HSPA技术，其中大城市使用HSUPA，，在09年6、7月份即可完成部署。HSPA后的HSPA+技术也已经开始在澳大利亚、新加坡等地开始建设，速率高达21Mbps。EV-DO是CDMA技术的升级，相对GSM/WCDMA，CDMA/EV-DO的部署要少得多，设备厂家和终端厂商也较少，产业链基本由美国高通一家把控。目前，全球CDMA投资急剧萎缩，CDMA的技术演进已经基本达成共识，除了一部分转网建设HSPA，相当数量的CDMA运营商还是会升级到EV-DORev.A，并最终演进到LTE；高通已经放弃发展UMB(EV-DORev.C)技术。中国电信要求EV-DORev.A提供给用户的平均下载速率实际要达到1.2Mbps。（一）三种3G制式概况（下表数据截止到2008年第3季度）‹#›（二）早期3G启动研究（1/2）运营商3G启动日期提供的业务用户数•2002年12月（日本）•2004年4月、5月（英国、葡萄牙、德国和意大利）•沃达丰Live!门户•30万（日本2004年12月）•30万（意大利2004年12月)•2003年3月（英国和意大利）•2003年4月（澳大利亚）•2003年5月（瑞典）•2003年10月（丹麦）•2003年12月（香港）•视频通话和“3Webcam”•“3移动门户”：视频内容、视频资讯服务•视频信息•120万（英国2004年12月)•200万（意大利2004年12月)•280万（世界其他国家2004年12月）•2001年10月•视频通话•视频内容•移动远程家用自动化和家用电器监控•1000万（2005年2月）（国际）（国际）（日本）•2003年4月•沃达丰Live!门户（授权许可）•视频通话•沃达丰服务•3.7万（2004年10月）（澳大利亚）来源：运营商网站，，GlobalMobile和3GMobile研究报告，威普分析-音乐下载-“Mobisodes”（下载视频至手机）-增强型业务：3D游戏、视频和流媒体•视频通话‹#›•2004年2月（3G网络）•2004年7月（多媒体上网卡）•多媒体卡•视频通话•音乐下载•2004年6月（后付费3G服务）•2004年11月（全面3G服务）•沃达丰Live!门户•视频通话（“Visio”），同电脑一起•多媒体视频，电视，音乐DL（3万曲目）•1000（2004年9月）•2004年7月（3G数据卡）•2005年2月（3G服务）•“Orange世界门户”•2万（英国2004年12月）-电影片段（200）-音乐（5000曲目）-音乐视频剪辑•足球、视频游戏、电视网络•2004年10月（3G数据卡）•“O2Active”3G：与GPRS内容相同+3G游戏和音乐视频•视频通话、视频信息（德国、英国、澳大利亚）（英国）（英国）（法国）•2.5万（德国2004年9月）•1.1万（英国2004年9月）•N/A•2004年5月•2万（2004年9月)（西班牙）•视频通话•视频信息•数据传输运营商3G启动日期提供的业务用户数（二）早期3G启动研究（2/2）‹#›开通时间3G开通后各年3G用户占比第1年第2年第3年第4年第5年第6年亚太地区日本01年10月0.5%4.5%11.6%31.1%50.6%韩国02年1月1.55%15.6%28.7%33.4%36.8%55.2%香港04年1月2.5%7.4%14.1%18.9%台湾05年7月2.0%12%26%澳大利亚04年12月4.00%15%31%欧洲地区英国03年3月8.6%11%13.8%法国04年12月4.3%9.9%14.3%德国04年11月0.4%3.1%8.2%12.2%西班牙04年11月1.1%3.4%7.6%1、部分国家和地区3G用户发展历程早期受到产业链、终端等方面的制约，开通3G的国家3G业务发展比较缓慢；04年下半年后，由于3G产业链日渐成熟、终端种类丰富，开通3G的亚太国家和地区，3G用户占比迅速提高。（三）3G市场用户发展趋势分析（1/2）‹#›2、2007年以后全球3G用户高速增长07年一季度3G总用户数1.81亿户，同比增长101%；08年一季度3G总用户数3.03亿户，同比增长67%；3、从2007年第二季度起，3G两种制式中，WCDMA用户增长率超过EVDO，且差距逐步扩大单位：百万数据来源：UMTS论坛、CDG、GSA全球3G用户发展用户增长率用户数（三）3G市场用户发展趋势分析（2/2）‹#›1、没有杀手级应用2、3G用户ARPU高于2G用户香港和记：2007年底，3G为$298，2G为$135，3G比2GARPU值高121%;（数据来源：香港考察报告）日本DoCoMo：2007财年，3G为6990日元，2G为4340日元，3G比2GARPU值高47%;（数据来源：DoCoMo年报）澳大利亚：2006年，3G为$58.9，2G为$28.5，3G比2GARPU值高107%；（数据来源：通信人家园《澳大利亚3G发展现状》）注：FOMA（3G客户品牌）、MOVA（2G客户品牌）DoCoMoARPU单位：日元和记电讯（香港）ARPU单位：港元（四）3G市场特点（1/2）‹#›-4%-2%0%2%4%6%01002003004005002007200820092010总ARPU数据业务ARPUARPU增长率数据业务ARPU增长率3、数据业务占收比稳步提升西欧数据业务占收比4、未来几年内，数据业务的发展可减缓总ARPU下降速度数据来源：2008年OVUM最新统计数据数据来源：NTT年报DoCoMo数据业务占收比数据来源：OVUM，2008（四）3G市场特点（2/2）增长率ARPU‹#›目录二、中国联通3G业务市场营销策略一、全球3G发展概况‹#›目录二、3G业务总策略一、3G市场分析三、六个统一策略四、渠道、号卡‹#›一、3G市场分析（1/3）目标用户细分•按年龄：少年/青年/中年/老年•地理区域：城市/城郊/县城/农村•按职业：白领、商业精英、时尚青年、工人、个体、农民等•按收入贡献：高端、中端、低端•按使用行为：语音高数据低、语音低数据高、双高、双低用户分类目标用户画像时尚青年、城市白领、商业精英，移动通信消费能力相对高，数据业务敏感或语音消费高的用户备注：考虑到终端的消费门槛，红色为相对易引爆人群时尚青年城市白领商业精英注：数据来源于赛诺市场调研‹#›一、3G市场分析（2/3）41%40%36%33%30%24%9%0%10%20%30%40%50%终端品牌3G网络质量终端价格和功能新业务种类语音及增值业务资费3G网络运营商3G网络制式用户选择3G网络考虑的因素为：终端品牌（41%）、网络质量（40%）、终端价格和功能（36%）、新业务种类（33%）。目标用户对3G网络的期望41%的用户会因为手机品牌选择相应的网络，例如，AT&T在美独家销售iPhone后，使用的iPhone用户中有将近一半是从其他运营商转网而来的。40%的用户会考虑3G网络的质量，希望通话清晰，信号更好、上网速度更快；36%的用户会考虑终端价格和功能，说明终端价格对部分用户选择运营商也有较大影响；33%的用户会考虑新业务种类。用户选择3G网络考虑的因素注：数据来源于易观国际调研‹#›一、3G市场分析（3/3）用户使用3G业务的主要用途根据国外运营商的市场数据的加权平均，最受用户欢迎的3G新业务是：无线上网卡、手机上网、手机音乐、手机电视，这4项业务不仅成为吸引用户使用的卖点，而且成为ARPU构成的主要部分；78.6%的目标用户手机上网主要是娱乐消遣，其中听音乐、玩游戏和看电影分别占35%、29%、22%；根据香港和记、西班牙电信等运营商的运营经验，可视电话业务不成功，叫好不叫座。目标用户对3G新业务的偏好度注：数据来源于赛诺市场调研用户对3G新业务的偏好度72%70%61%56%51%47%32%29%无线上网卡移动互联网音乐下载手机电视在线游戏手机邮箱可视电话家居监控注：数据来源于国外运营商市场数据加权值‹#›目录二、3G业务总策略一、3G市场分析三、六个统一策略四、渠道、号卡‹#›二、3G业务总策略采用大爆炸方式启动，做3G市场领先者网络领先：在网络的覆盖范围和质量上领先竞争对手；业务领先：在新业务的种类和质量上领先竞争对手；服务领先：在服务方式和范围上领先竞争对手；3G初期，后付费产品为主要发展形式，同时发展预付费产品。‹#›3G用户定义：使用3G终端并至少使用过联通3G网络的可视电话、手机音乐、手机上网、手机电视其中一项业务；或者开通联通3G基本套餐或3G叠加套餐包的用户，即为联通3G用户。联通网内用户使用3G业务无需换卡和换号，但良好的3G服务体验需要3G终端的支持；六个统一：统一品牌、统一业务、统一包装、统一资费、统一终端政策、统一服务标准增加新的计费模式：引入M、T计费单元：M、T定义：M、T是对使用3G媒体内容（如看一段视频，下载一首歌曲）和文本内容（如浏览一条新闻，下载一段文字）的计费单位，反映用户使用某个3G产品所需支付的费用。其中M：是对使用具有基本价值的多媒体内容计价单位，多媒体内容包括图像多媒体信息、视像多媒体信息、图像、视像及应用程序内容下载及流媒体播放服务等；T：是对使用具有基本价值的文本内容计价单位，文本内容包括短信、信息服务及文字为主的内容浏览和下载；对超过基本价值的内容计费，采用“nT+￥”或“nM+￥”计费模式，把2G通信费和信息费分别展示的模式转变为3G以内容费统一展示的模式；nM/T不参与内容结算，单独收费的￥参与内容结算。二、3G业务总策略（续）资料来源：3G市场业务组、终端组、互联网与增值业务组给筹备组的汇报稿。‹#›目录二、3G业务总策略一、3G市场分析三、六个统一策略四、渠道、号卡‹#›根据综合市场部统一规划，在3G试商用前推出中国联通新的全业务品牌，包含公司所有产品、业务、服务、套餐等。通过对原有品牌的梳理整合，由原来的多品牌