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当前位置:首页 > 商业/管理/HR > 市场营销 > 8-现代营销学-产品策略
1第八章产品策略-质量、品牌、包装、附加服务和产品组合上海理工大学管理学院纪汉霖2本章目录第一节产品概念和产品分类第二节产品质量和产品设计策略第三节品牌和商标策略第四节包装和标签策略第五节附加服务策略第六节产品组合和产品线策略3产品整体概念产品,指能够提供给市场以满足顾客需要和欲望的任何东西,包括实体货物、服务、经验、事件、人员、地点、所有权、组织、信息和创意等一切有形和无形的东西。产品可以分为几个层次:核心产品、形式产品、附加产品产品好,才叫有料!产品第一产品是营销的第一要素4020406080100120产品定价促销渠道产品定价促销渠道产品不好,这些都是浮云!什么叫好产品?功能质量款式服务性价比…….56产品的三个层次核心利益品牌包装特色质量安装保证款式交货和信用售后服务核心产品有形产品附加产品衣服:保暖衣服的牌子样式附加服务,如裤子敲边7消费产品分类便利品-经常需要,不愿意花很多时间和精力去购买的产品,如牙膏香烟肥皂等选购品-品种规格复杂、购买频率低、挑选性强的产品,如电视机、洗衣机、电冰箱等特殊品-具有特定品牌或者具有特色的、为特定消费者群专门购买的产品,如高档乐器、驰名风味食品等非寻求品-消费者不知道,或虽然知道但一般情况下不想购买的物品,如上市不久的新产品、人寿保险、百科全书等。8工业产品分类原材料和零部件固定资产供应品和服务9本章目录第一节产品概念和产品分类第二节产品质量和产品设计策略第三节品牌和商标策略第四节包装和标签策略第五节附加服务策略第六节产品组合和产品线策略10产品质量的重要性质量优良的产品容易进入市场高质量的产品,往往利润率比较高高产品质量可以降低产品投诉,提高用户满意度改善产品质量可以激励员工思考:为什么利润率薄的产品还有那么多人做呢?为啥要做利润率低的产品?进入门槛低,适合于中小企业市场大,虽然单利薄,但是整体利润不低结算模式的原因,例如渠道,不少经销商就是跑量,因为跑的量越多,厂家奖励就越高,只要不亏本卖就行了1112产品质量标准ISO9000标准:ISO是一个国际标准化组织,其成员由来自世界上100多个国家的国家标准化团体组成,代表中国参加ISO的国家机构是中国国家技术监督局(CSBTS)。ISO9000是一个系列标准族,常见的有:ISO9001:《品质体系设计、开发、生产、安装和服务的品质保证模式》;ISO9002:《品质体系生产、安装和服务的品质保证模式》;ISO9003:《品质体系最终检验和试验的品质保证模式》。13产品质量水平决策一般分为四种质量标准:低级品、中级品、高级品、超级品获利能力质量水平低级中级高级超级14产品质量信息的传播高价格-一分价钱一分货品牌-目前品牌溢价非常高高档包装(甚至过度包装)高档销售地点(市中心或者中高档商圈)。。。。。。15产品质量管理决策提高产品质量,改进产品功能,创名牌,保品牌保持产品质量长期稳定降低产品质量,追求产量16影响我国产品质量的几个因素企业管理落后,企业员工质量意识薄弱技术设备落后,折旧率和留利偏低,企业无力进行技术改造企业短视行为严重,不愿进行研发投入,不珍惜品牌声誉,片面追求产量和利润17产品设计的重要性产品设计,是从顾客需要出发的、能影响一种产品外观和性能的全部特征的组合。设计直接约束着产品质量、功能和特色,影响企业经济效益和社会效益,对扩大市场、增加销售,促进生产以及整个国家经济的发展,有极其重要的意义。18产品设计的重要性(1)英国首相撒切尔夫人1982年曾经提到:忘记了设计的重要性,英国工业将永远缺乏竞争力。哈佛商学院教授罗伯特.海斯曾说:昨天各公司在价格上竞争,今天在质量上竞争,明天在设计上竞争。据国外权威人士测算,工业产品外观设计上花费1美元,就能带来1500美元的收益。19产品设计的过程(指纹锁设计流程1)1.企业原始产品2.确定产品主要模块3.竞争对手产品市场调研4.与客户商定产品结构排布5.构思产品草图6.完成产品平面效果图7.产品3D设计图8.多角度效果图20产品设计的过程(指纹锁设计流程2)9.产品色彩设计10.产品表面标志设计11.产品结构设计草图12.1:1产品线框设计图13.产品结构爆炸图14.修改设计图15.模型样机制作16.样机调试17.产品调试18.产品完成21产品设计的主要原则建立在市场调研的基础上,将客户需求、产品功能与制造和维修难度、原材料加工成本等结合起来考虑安排好产品的使用功能、美学功能和贵重功能之间的关系处理好基本功能和辅助功能的关系处理好必要功能与不必要功能、适量功能与过剩功能的关系滴滴打车2014月12月9日,滴滴打车CEO程维宣布D轮融资成功,融资额超过7亿美元。作为阿里巴巴前员工,程维2011年创建滴滴打车,在产品设计上多经周折,经历了和各地交管部门、出租车司机等的大量磨合。22功能的分类基本功能:车子能跑;饭能吃;手表能走……辅助(过剩)功能:某款手表号称能潜水多少米;名车号称百公里启动速度多少秒;某款手机上镶嵌了碎钻石……23案例-老年手机24老人要的功能很简单!25本章目录第一节产品概念和产品分类第二节产品质量和产品设计策略第三节品牌和商标策略第四节包装和标签策略第五节附加服务策略第六节产品组合和产品线策略26品牌的几个概念品牌-企业给产品规定的商业名称,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌名称-品牌中可以用语言表达的部分品牌标志-品牌中可被识别的特定的视觉标志,包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。商标-在政府有关部门依法注册的品牌或者品牌的一部分27品牌的一些案例intelAT&T世界十大品牌28一些同行品牌的案例手机:MOTOROLANOKIASONY-ERICSSONSAMSUNG康佳波导中兴……29商标法在我国的发展简史1904年,清朝政府发布了商标注册法令1982年,新中国第一个《商标法》1996年,颁布《驰名商标认定和管理暂行规定》2001年,修订《商标法》,加入了保护驰名商标的规定30品牌的效用-买方品牌代表产品一定的质量、特色、功能等,便于用户选购。便于有关部门对产品质量进行监督和追查,便于保护消费者利益。31品牌的效用-卖方就像人有名字一样,品牌就是产品的名字,便于企业对产品的经营管理排他性有助于市场细分和市场定位有助于形成稳定的客户群-美国的啤酒试验品牌,尤其是著名品牌,是企业巨大的无形资产,其价值和作用甚至超过有形资产有人说,如果可口可乐在全世界的工厂一夜之间被火烧光了,第二天世界各大媒体报导的最大新闻是什么?很有可能是全球最具实力的银行投资家们都纷纷来到可口可乐总部,要求为其提供最优惠的贷款。这种说法虽然有些夸张,却至少充分说明了大企业的品牌和无形资产的威力。美国著名的啤酒试验美国有研究市场的学者,召集了一大批啤酒爱好者,将百威等十几个品牌的啤酒放在相同的容器中让他们品尝并且辨别。结果很惊奇,只有少数的啤酒爱好者能够正确辨别出啤酒的种类。32这说明,啤酒爱好者中的大多数人,就是在喝品牌!33品牌的社会效益有助于提高产品质量有助于加强社会的创新精神商标专用权可以保护和促进企业间的公平竞争34品牌的一些负面效应过度品牌化造成了产品间过度的、脱离实际的区分和市场的过度细分品牌化会导致企业将广告、包装等成本转嫁给消费者会强化人们的等级观念35品牌决策流程图该产品是否需要品牌?建立?该品牌归谁所有?制造商,中间商,混合,合作?是其他产品是否使用同一品牌?同类产品是否使用两个或多个品牌?品牌是否要重新定位?品牌归属决策品牌延伸决策多品牌决策品牌重定位决策本企业各种产品用什么品牌?家族品牌决策36品牌归属决策-四种归属模式制造商中间商1.制造商单独拥有品牌2.中间商单独拥有品牌3.一部分制造商的牌子,一部分中间商的牌子4.两个或多个品牌用在一个产品上,例如“索尼爱立信”和以前的“上汽奇瑞(SQR7160)”37制造商和中间商的品牌之争尽管建立自己的品牌要花费不菲的成本,而且需要控制质量,要压资金,但是中间商,还是希望能够建立自己的品牌,例如中国移动的“心机”,原因何在?按照自己的想法做产品控制价格,进而控制成本,提高利润和竞争力控制制造商,强化产业链中的强势地位,让制造商“沦为”自己的代工厂国外已经有学者预测,中间商品牌将不断崛起,除了强大的制造商品牌外,弱小的制造商品牌将被逐步蚕食和取代38家族品牌决策企业所生产经营的各种不同种类、不同规格、质量的产品,是全部采用单一的品牌?还是分别采用不同的品牌?家族品牌策略优点缺点案例个别品牌个别产品成败和企业隔离开成本高,而且难树立企业形象“洁诺”牙膏、“奥妙”洗衣粉单一品牌节省大量宣传费用,利于推出新产品容易出现短板海尔、长虹分类的家族品牌分类产品的失败和企业也是隔离的一些产品线比较宽的大企业,例如IBM、华为等企业名称+个别品牌企业形象和产品宣传兼得上海大众、一汽大众39品牌延伸和多品牌策略品牌延伸就是同一个渠道多淌水,品牌延伸会降低推出新产品的营销成本,但是需要注意:要维护原有产品形象跨行业延伸要谨慎多品牌决策是对于同一个产品设立两个或多个相互有竞争关系的品牌,其目的是提尽可能多地覆盖细分市场。其理想效果是尽管原有品牌的销量会下降,但是总销量会有所上升,并且阻止其他产品的市场进入。P&G于1988年利用“海飞丝”打开中国市场,现在已经拥有5个品牌:海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐,各自定位不同40品牌重定位策略由于市场环境的变化或者消费者偏好的变化,企业需要对品牌进行修改。成功案例:脑黄金转变为脑白金失败案例:派克钢笔从死地拉起品牌重定位-脑黄金变成脑白金脑黄金(脑白金的前身)品牌创立于1994年,但是品牌诞生后不久,脑黄金销售差强人意。因此,脑黄金开始转型。从1997年之后,脑白金的销售一路升,1999年末,销售额突破1亿。2002年,上海健特生物科技有限公司将脑白金的品牌和生产企业转让给无锡健特,交易额超过3亿人民币,2004年将75%的销售渠道转让给四通控股,交易额更是高达11.6亿港元。41脑白金的定位比较清晰,抓住了中国人认为“白金”比“黄金”价值更加高的心理特点,拼命进行广告轰炸。同时,在广告中,脑白金没有采用名人明星做广告,而是采用了两个“老头老太”的卡通人物,这也是广告上的一个创举!42派克钢笔的转型19世纪中叶,品质优良的派克钢笔受到严峻的挑战。来自匈牙利的贝罗兄弟发明的圆珠笔,因为具有“实用、方便、廉价”三大优势,挤占了派克钢笔大部分市场,派克公司被逼到破产边缘。派克公司被迫进行了重定位:1960年,派克公司获准成为英国王室书写用具的独家供应商;1962年,派克公司采用美国首批火箭的部分材料制成特别版派克钢笔,卖给世界各地的重要人物;1987年,派克公司隆重推出百年纪念笔,成为收藏家梦寐以求的珍品……43派克钢笔的转型(1)当时,派克公司的总经理马科利苦思冥想,无计可施的他写信给自己的一位大学老师。老师在回信中讲了一个故事:在一条大街上,有一家经销器皿的商家,商品物美价廉,很快把整条大街的同行都挤走了。不久,一位老人要在这家商店的隔壁开器皿店,大家都劝阻他。这位老人却胸有成竹地说,我经销的是古董,古董不需要物美价廉!44马科利大受启发,当即宣布两项重大决定:1.大幅提高派克钢笔的价格2.同时大幅削减派克钢笔的产量45品牌的命名和设计现在企业高度重视其品牌命名,很多公司耗费大量时间精力和金钱,最好才慎重拍板决定。品牌商标的命名和设计,是艺术性和商业性的结合,需要综合经济学、营销学、社会学以及艺术设计方面的知识,其需要注意以下原则:暗示产品效用和质量,例如雪花(啤酒)、康师傅(方便面)、Sunkist(阳光照耀)醒目易记,有强烈艺术感染力,例如同仁堂、冠生园有创新、有内涵,例如“抵羊牌”、六必居符合传统文化,公众喜闻乐见,例如“红双
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