avk_1214_服装品牌-“嗒嘀嗒”童装品牌全国营销推广策划（DOC30页）

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料【前言】童装品牌“嗒嘀嗒”以0—16岁的儿童为主要的目标受众，提供“健康、自然、绿色、环保、舒适”的四季着装方案。其商标“嗒嘀嗒”是一只吹着金色小喇叭的可爱小熊。很容易受到小朋友们的追捧和喜爱。目前，“嗒嘀嗒”目前已成功地开拓北京、上海、深圳、无锡、武汉、福州、厦门、杭州、济南等100多个大中城市的300多个网点。儿童是一个特殊的群体，他们不实际拥有消费能力，也不亲自执行消费行为，但是他们身上却蕴含着巨大的消费能量，并且，儿童具有与成人截然不同的行为习惯。他们身后的父母、爷爷奶奶、姥姥姥爷，才是我们所要真正推销的对象，因此，我们策划了许多家长比较关心的环节，例如实际穿着后的反馈券等细节问题。“嗒嘀嗒”的发展是有目共睹的，但是，目前“嗒嘀嗒”还面临着多家童装品牌的竞争，例如金童王、笑眯眯、巴拉巴拉等多个国内知名品牌的威胁，所以本次全国营销推广策划我们以成为全国童装第一提及品牌为目标，制定了一系列的策划，包括品牌推广、媒介推广、品牌形象建设、公关活动策划以及产品的渠道建设等多个方面的内容。相信不久的将来，“嗒嘀嗒”的品牌战略将会渗透全国各省、市及县市场，为国内的童装第一提及品牌。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料【品牌形势分析】一、市场分析1、童装市场前景广阔据报告，目前我国0到16岁儿童有3.8亿，年产童装46亿件左右，可童装年销售量只有6～8亿件，只占全国服装总消费的近7％。但可喜的是近几年童装消费每年保持8％的速度在增加。权威机构预测，到2010年，新生儿出生数将在现有出生数的基础上增加一倍。如此庞大的新生群体，构成了强大的童装消费增长后劲。这些数据都反映出从事童装设计与研发具有广阔的市场前景，童装市场将步入一个新的发展阶段!2、童装市场现状严峻虽然童装市场前景是广阔的，但面对风暴童装市场的现状却不容乐观。(1)设计与市场脱节，抄袭成风，童装设计师面临难题。童装设计既要款式时尚、色泽艳丽，又要安全舒适、经脏耐磨，还要考虑儿童的心理、生理特征。比如款式设计，为体现童真童趣，设计师多运用各种装饰工艺，可装饰工艺的运用须格外谨慎。再如面料选用，儿童好动易出汗，就要选棉质面料，柔软且吸汗性佳。童装设计师们一方面是对自身提出的更高要求，一方面又是自身缺乏市场需求，因为这种不需设计师的童装生产集群化的态势短时间内强不可撼，使得童装设计师们只能在有限的品牌童装公司寻求发展。(2)国内童装是成人衣服的缩板，缺乏儿童特色。国内童装起步较晚，没有专门的童装设计研究机构和专业人才培训基地，缺乏定期对儿童自身生理特点的研究，人们潜意识中把童装作为成人衣服的缩板，只重数量不重品牌。业内专家就指出，中国童装要走品牌化道路。而品牌化的焦精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料点是重建“品牌童装设计观”。品牌童装设计不仅是款式和花色的外观设计。更重要的是遵循儿童心理特征、满足儿童生理需求的功能设计。(3)国内童装业的又一市场空档是无品牌运作能力。国内企业在营销方面大都停留在批发阶段，没有考虑售后服务，而国际品牌都采用直营店面和加盟连锁的方式发展，以保证售后服务，进一步打造品牌基础。(4)品牌童装价格偏高，很多消费者难以接受，使国内童装品牌化道路任重道远。品牌童装价格偏高的因素有：①品牌授权费是价格偏高的主要因素；②童装面料标准提高造成产品成本上升；③童装工艺复杂人工成本难以降低；④童装规格较多也影响到售价；⑤季节性优惠促销导致童装售价提高。3、童装市场方向从童装市场广阔的前景可以看出，随着城市居民生活逐步步入小康，童装市场也在由“数量消费”转向“品牌消费”阶段。1）高科技竞争童装开发须与高新技术结合起来不断推出新产品，方能提高市场占有率。由资源竞争转向高科技竞争，如卫生、保健功能性童装、环保性童装、智能性童装都是未来的发展趋势。只有高科技含量的产品才会有高附加值。高科技水平已成为企业竞争的重要内容。2）品牌竞争产品可以互相替代，而品牌的个性及价值是不可取代的；产品有生命周期，而品牌没有，品牌可以被继承。因此，从竞争的角度来看，企业竞争将从传统的产品、价格、渠道和推广转移到以品牌为核心的较量，童装不再靠功用价值获取精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料消费者信赖，而是依靠品牌形象力，进入形象消费时代。建立良好的品牌意识及观念，掌握先进的品牌管理技术，将是未来童装企业竞争的一个重要因素。3）竞争弱化童装在21世纪的主要功能是体现人的个性，童装企业是以高技术表现为基础的高素质企业，在适应新技术的要求下，童装行业要学会主动与对手合作，结为利益一致的联盟，实现相互依赖和谐生存协调发展。因而，市场竞争还会存在，但竞争的弱化是必然趋势。4、总结：以上所谈到的是我国童装的前景、现状及发展方向，对于中国原创品牌“嗒嘀嗒”而言，现在仍是品牌提升的关键阶段，“嗒嘀嗒”童装应该抓住机遇，让原创品牌能在未来的几年中成为中国童装产业的主力军，实现中国童装的品牌化之路。二、消费者分析目前童装市场的目标消费者主要是0~16岁的儿童。儿童作为一个消费群体，其消费方式比较特殊，不但没有经济收入，而且所有消费都依赖父母，是名副其实的“消费者”。他们具有自己独特的个性，大多思维活跃，追求自然和时尚，容易接受新事物，值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数是在家长的指导下购买的，但有60%的家长会听取孩子意见。1、消费群体构成儿童市场并不单一，按照其心理和生理特征，可分为四个目标群体：1）0—5岁，学龄前儿童，几乎完全依赖父母决策。2）6—9岁，喜欢流行的群体，也是重量级的电视观众，热爱观看卡通动画。3）10—13岁，喜欢模仿青少年的一族，喜欢运动。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料4）14—16岁，追星一族，追求时尚、偶像。2、家长的消费分析：·消费行为1）消费对象：童装的购买者主要为25~40岁的家长，以女性为主。其中6%的消费者表示购买童装主要是馈赠别人，而94%则是为自己孩子购买。由此可知，童装消费主要是以家庭购买行为为主。2）消费时机：33%的消费者通常是凭自我感觉选择购买童装的时间；20%的消费者表示会在重大节日场合里购买童装，如六一儿童节等；而15%的消费者则更喜欢在换季的时候进行购买；另外还有24%的消费者则等孩子缺少衣服时才进行购买。3）消费渠道：有63.9%的消费者表明通常更喜欢到大中型商场购买童装；而15.6%的消费者则选择到综合服装市场购买童装；4）承受价格：46%的消费者表示承受得起50~100元的童装价格，44%的消费者表示承受得起100~200元的童装，而承受得起200~500元价格的消费者仅有6%。5）研究发现：①市场经营理念中，应加强亲和、温馨的品牌理念；②品牌定位不应该只在高档商品，但高档服装仍有一定的生存空间，特别是具有馈赠性质的礼品童装③童装购买仍以成年女性为主，因此，分析购买动机、价格取向、购买地点时应注重女性偏好；④专卖店分销方式不被看好，但专卖店经营在服装领域独具宣扬塑造品牌作用。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料·消费习惯1）消费决策中的影响因素在购买童装时，不同的消费者其所考虑的因素也有所不同。程度因素非常重要比较重要一般不太重要尺寸型号40.8%49.0%8.2%面料质地67.5%22.9%款式42%28%26%做工35.7%45%颜色花型32.2%53.5%14%价格9.6%37.2%50.1%流行性20.4%26.2%41.4%售后服务20.2%41.5%品牌26.9%15.1%44.2%产地55.1%由上表可知，涉及到产品质量的面料质地是消费者最主要的考虑因素；另外，款式与尺寸型号也是影响消费者进行购买的主要影响因素。2）购买决策参与者自己占50%，儿童占26%，家庭其他成员占16%3）研究发现：①消费者选择童装时最多的是考虑产品属性（特别是尺寸、面料、颜色花型和做工）；②价格仍然是选择中的主要指标；③消费者重视自己亲身体验（即产品的外在可感知质量）④面料：接受纯棉质地，毛料因昂贵和不易清洗而不被接受，化纤类别认为对健康不利；精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料⑤心理方面，希望：a．完美体现儿童天真活泼的特性和童装本身的个性；b．在使用后受到使用者及旁观者认同；3、儿童的偏好度1）决策参考作用：78%的儿童认为家长会考虑他们的意见。2）购买时机：重大节日场合占56%，逛商场有合适衣服占20%，衣服破旧占10%，别人有新衣服占8%3）颜色偏好：蓝色占24%，黄色占24%，红色占14%，白色占12%，绿色占12%4）花型选择：66%喜欢卡通图案，8%喜欢英文、汉字图案，6%喜欢动物、大花型图案5）研究发现：①儿童偏好度和参谋意见形成重要因素；②应在“六·一”、春节、开学前后做好促销；③注意儿童对颜色偏好的客观差异性；④品牌宣传上可以以卡通人物为代言人。三、企业分析1、企业的背景状况格林公司勇于开拓创新，始终坚持以市场需求为核心，赢得广大客商的信任和社会各界的好评，具有成熟的品牌战略，产品研发是格林公司品牌战略的源泉。为拓展研发设计思路，敏锐识别区域流行特征，大量收集、整理各地前沿儿童心理资讯外，还频繁有目的的分赴国外考察，与国内外同行友好交流，不断为产品精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料研发注入新的活力。嗒嘀嗒（DADIDA）在产品的开放设计上以“绿色、环保、舒适”为主题，结合孩童的身体发展结构，在舒适健康的前提上，以国际流行前沿的设计理念，结合精美的工艺，倾心打造嗒嘀嗒DADIDA品牌的卓越品质！注重对品牌发展的规划，成功地在国内外注册了嗒嘀嗒（DADIDA）品牌名称和商标标识，并赋予其生命力的品牌形象。在积极而高效的市场拓展策略指导下，目前，公司在国内已成功地开拓了100多个大中城市的200多家专卖店。2、企业文化（1）企业目标总体战略目标:成为具有国际独立品牌,拥有研发、生产、销售中心的童装及儿童系列用品相关多元化的集团公司。质量方针：以质量求市场，以服务求发展。管理目标：职责明确、高效运转、勇于开拓。（2）企业精神及经营理念企业精神：诚信、进取、奉献、友爱。经营理念：以人为本、以客为尊、以质为先、以和为贵。（3）企业价值观人才观：通过完善的组织结构设计，提升人才机制的建设能力，更充分的发挥人本资源为公司带来的巨大利益。企业使命：携力推动中国童装业蓬勃高速的发展贡献一份力量。品牌战略：迅速崛起成为国内最具品牌文化特性的竞争品牌产品。3、企业的SWOT分析（1）企业在市场中的优势：①公司具有雄厚的童装开发实力，产品的品类齐全，产品的质量可靠，并获精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料得了国内外一些列的荣誉。②有较强的