abn_1129_喜来登酒店-重庆喜来登国际中心整体营销策略(PPT51页)

重庆喜来登国际中心整体营销策略我们做了哪些功课？•深入研究本案•常规市场调查及数据分析•重庆市城市规划资料•查阅重庆市经济信息中心数据•重庆城市文化溯源•重庆写字楼市场调查分析•媒体研究事关一座城市地域的中兴、一个品牌的崛起，因而我们的战略思考，不必拘泥于常规的房地产运营模式和思维方式，突破惯性，才能远见未来。我们将要沟通的……建筑·重庆城市印象建筑·重庆城市印象吊脚楼—苍茫历史的符号重庆先民坚韧、无畏、智慧的精神建筑·重庆城市印象解放碑—城市永久的灵魂重庆人英勇奋战、争取独立自由的精神大都会的出现，重庆的建筑开始走向了现代。大礼堂—城市工商业文明的起点工商建国、经济复兴、曙光初现建筑·重庆城市印象大都会—城市新经济的标尺一个大时代的开始：重庆直辖经济起飞建筑·重庆城市印象1995—2005十年荣耀物化标高“和记·黄埔的荣耀重庆城市建筑的悲哀”写字楼市场是一块晴雨表，它体现着一个城市和区域经济的冷暖寒暑2005年·喜来登来到重庆重庆乃至整个西南区域全新的商业地标“喜来登国际中心”——项目综述“如果你所在的城市没有一个叫‘喜来登’的品牌，那么惟一的可能就是你的城市的经济还不够发达，也不够出名！”“要考察一个城市，不妨去看看它的酒店，世界上任何一个城市，如果能够把超豪华的喜来登酒店请来落户，那么意味着它达到了某个水准。”然而，在重庆南部之滨，正在悄然发生着一常变革……产品描述项目位于具有“重庆外滩”之称的重庆南岸滨江路海棠溪段，背靠有重庆“城市花冠”和“天然氧吧”美誉的南山山脉，紧邻长江和嘉陵江，面对朝天门，周围分别与海棠晓月“第一大道”、“重庆群众体育馆”和“海棠烟雨公园”相邻，与渝中半岛商务中心和江北新城仅一江之隔，依山傍水，位置绝佳。项目总占地面积33亩，总建筑面积约160000平方米，以超五星级酒店和甲A级高档写字楼为主。景观资源•南山景观•长江江景•都市夜景•南滨路景观带•黄葛晚渡•海棠烟雨•字水宵灯•龙门皓月其它描述总用地面积21871m2总建筑面积177970m2地上建筑面积163700m2地下建筑面积14270m2建筑占地面积12090m2机动车停车位699容积率5.89*建筑覆盖率55%绿地率21%建筑高度240m业态酒店、办公、商业/餐饮、会议/展览注：此处的容积率不包括100M以上面积；此表采用开发商所提供数据，具体有所调整；规模、投入、区位、品牌商务办公+购物休闲+酒店业实际上决定了本案应该是城市标志性商业建筑综合体他同时具有天然的四度价值空间优势：1、高度：最高建筑，最高品质与身份2、深度：贵族血统，传承喜来登7星级酒店业服务标准对每个细节的精心考究3、广度：全球性品牌天然聚集地，领先资讯集成4、尺度：城市山水、人文资源实现独一无二的现代商务终极理想，是重庆城市经济与商业文明进化、蜕变的商业价值尺度，是重庆新经济下商业文明的新标高喜来登国际中心是什么？SWOT分析■全球500强品牌资源■滨江商务圈核心■产品优势■7星级酒店物业服务■山水资源与历史文脉Strength·优势█产品竞争的形势所迫：尽管我们有几尽完美的产品，但不得不承认，如果单就产品本身，与楼市其它的恐龙级项目相比，我们并不占优势。甚至，在现有品牌号召力上，我们也存在差距。█楼市的宏观形势所迫：政府宏观调控政策连连，对楼市的影响显而易见，楼市回归理性；消费趋于平静；洗牌大势所趋；竞争优胜劣汰。█是新一批高档写字楼在区域市场中都具有标高的意义，它们的物业品质、管理国际化上均有强力的支撑。Weakness·劣势SWOT分析█重庆房地产市场商业物业空置率过高。SWOT分析Opportunity·机会█重庆区域经济的活跃，以前一个商务中心到多个商务中心格局的出现，证明了一个事实，就是重庆商务空间的容量在激增。█中小型公司的快速成长，市场形成了新一轮商务用房的需求。█大机构、大财团的入驻和抢滩带动高档写字楼的报价明显回升、入住率不断攀升。█商业中心区和商务中心区适度分离的国际化趋势。█南坪中心区一直是商务汇集地，伴随浪高•凯悦大厦的推出，以及一系列高端商务楼的共同形成的号召力，南坪的商务中心地位迅速得到提升。SWOT分析Threat·威胁█2004-2005年初，重庆写字楼市场大幅放量，已经分流了部分消费群体。█项目交通现状不佳，条件尚待改变、商务环境的营造还待完善…■周边项目的直接威胁■滨江商务圈地位和商务氛围的认同有待时日建立项目定位目标客户群定位：国际高端企业总部平台本土领袖企业国际商务平台知识性企业高速成长平台项目宣传定位：临界国际商务集群项目属性定位：重庆首席国际级商服物业必须先于销售之前解决的问题↓客户在哪里？因此，我们在销售中将紧紧把握住这一点，不落入单纯卖产品的营销误区我们不单要卖产品，更是在卖品牌。产品个性化问题→品牌产品功能问题→销售力问题→主动式营销我们必须首先建立社会对开发商品牌城市运营商角色的认同和区域的地位认同，唤发目标受众对区域的接受和向往。也惟有如此，所属品牌项目才能进入更高的竞争层面。如何营销区位相同客户不同产品不同形象不同营销不同1、集商业购物中心、写字楼、超五星级酒店于一体、重庆CBD中心区的首席复合型商服地产。项目定位2、市场定位于重庆建筑和商业的新标高，领导和区别于现有商业和写字楼市场。3、定位CBD首席国际级商服物业，是重庆与国际接轨的桥梁，避免与其它产业的竞争。TOPSERVICETOPBUSINESSSERVICETOPQUALITYTOPLIFETOPBUILDTOPAREATOPSTRENGTHTOPSTATUS（TOP服务）（TOP商务）（TOP生活）（TOP建筑）（TOP品质）（TOP区域）（TOP实力）（TOP身份）国际标准超五星级酒店CBD国际级商服平台CBD国际生活领域国际级软、硬件标准城市标志性建筑南滨路绝佳位置国际巨头，本地品牌顶级身份的绝对标志国际平台喜来登国际品牌全国平台本地平台本地产品？？？我们可以承诺……2005年，中国住交会，重庆喜来登将载誉而归……喜来登的核心竞争力是什么？区位的唯一性功能的复合性资源的整合性市场的前瞻性区位的唯一性座落于城市文化和景观最为富集的南滨路，与解放碑隔江相望，位于CBD南区部分，城市目前最为稀缺地位，是重庆建筑与商业的城市标杆，也是重庆国际化形象的代表，他的形成将成为重庆与国际接轨的一张城市名片。功能的复合性一个多功能复合型高端产品，其涵盖了商务、商业、超五星级酒店等多种业态。喜来登项目的横空出世将填补了重庆地标性建筑的遗憾，将最为深厚的巴渝历史文化与现代国际化商业文明完美融合，面向世界展示重庆的历史以及现代化、国际化形象。资源的整合性前瞻性角度考虑，中心区作为重庆标志性建筑和城市新形象，再加上本身品牌的感召力，将产生无人企及的形象高度。随着重庆外向型经济的不断发展尤其是CBD的建设，区位成长性显而易见，喜来登就是在这一前提下应运而生。区位资源优势得天独厚，人流、物流、信息流、资金流，商机勃发，前途似锦。市场的前瞻性做为CBD区域内率先引进的国际顶级品牌商服物业在后续的众多同类物业中稳固树立行业旗帜，率先占领市场空白，奠定重庆地产全新市场概念。为项目的推广及销售打下绝佳的基础。CBD首席国际级商服物业一个中心三条主线城市线、项目线、产品线沿城市线、项目线、产品线三条主线炒作，互相弥补，互相渗透。通过“借势”、“造市”、“做事”的由外到内的递进式手法，提高项目的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，最终形成对市场、对购买、对投资的拉动，达到销售及项目经营的目的。项目传播思路设计（借政府大环境）城市线借势1、CBD的建设2、南滨路的转型3、石板坡长江大桥复线工程4、会展中心的建成5、重庆新规划的出台6、亚太城市市长峰会项目线造市（炒作项目市场）1、喜来登国际品牌号召力2、重庆顶级商务办公物业的标杆作用3、最佳的城市生态景观资源4、项目作为重庆标志性建筑的意义产品线做事（细节卖点刻画）天方认为在产品线的推广中，要首先避免市场占位的偏差。在本项目的推广中，项目形象应建立在重庆市中央商务区的基础上，避免将项目的市场形象与南滨路以前的餐饮形象混淆为一体，为项目的高价位、高质素奠定有力支撑点。•将宣传的重点从“借势”“造市”转到“做事”，强化对目的卖点、内涵诉求。•在宣传推广中，注重通过对项目品牌、服务、景观和产品本身的顶级档次进行细节刻画，倡导国际化的顶级商务生活。•以买家的实际利益为导向，将传播与促销紧密结合，并强化传播的促销功能。城市线城市线趋势篇区位篇价值篇彰显项目地位重庆越来越多地融入世界，迈入国际化城市行业建设中的城市核心绝佳的景观价值项目品牌商务价值商服价值项目线项目线功能篇商务篇投资篇彰显项目地位商、住、酒店一体化首席商服企业中心巨大的商机和升值潜力产品线产品线品质篇经营篇服务篇刻画项目品质国际顶级设计施工全钢结构发展商的经营理念国际标准商务服务1、强调专业公司的资历、经典作品和权威性，对市场和消费者形成说服力和冲击力度（酒店管理公司的品牌及资历）。2、体现出真正关心中心区商业企业利益，真正从专业服务角度出发，解读产品品质（写字楼）。3、将本项目精益求精、追求完美，将楼盘综合素质NO.1的特质传达给消费者（全钢结构）。4、专业服务的酒店化、智能配套设施的国际化、建筑设计的人性化、项目形象的地标化。项目推广时间推广力度城市线趋势篇区位篇价值篇项目线功能篇商务篇投资篇产品线品质篇经营篇服务篇喜来登项目阶段推广准备期目的：利用现场包装、新闻缮稿、户外形象广告、新闻发布会引发社会各界高度关注。在市场建立重庆喜来登的品牌形象，并充实品牌整体形象内涵。内容：1、户外形象广告位的购买全面到位。（形象广告画面上挂）2、报纸强势推出软文攻击。（城市线系列软文）3、新闻事件全面造势。（举行国际商服体系与城市核心商务的风云对话）4、新闻缮稿，全城范围造势。（城市线系列软文）5、门户网站广告制作并全面上挂。（搜房网）6、现场包装及营销中心进入收尾验收阶段。7、成立记者俱乐部（选定各主流媒体主笔定期举办沙龙，向市场发布项目通稿信息。）内部认购期目的：前期形象广告及炒作奠定了重庆喜来登在市场建立品牌形象，本阶段主要以硬性广告的形式铺开，全面形成项目的社会各界认同感，吸引买家来到项目现场并产生购买欲望。内容：1、主流媒体全面攻击，并发布内部认购信息。（户外广告、报纸广告、影视广告、电台广告）2、侧重30秒影视形象攻击与电视台相关栏目的特约冠名。3、报纸、杂志发布硬广。（晨报、晚报、商报）4、相关软文全程跟进报道。（项目线系列软文）5、营销中心现场体验式活动。（TOP系列活动有序展开）公开发售期目的：全面推广“首席国际级商服物业”形象。根据内部认购情况，公开发售主要树立独特个性形象及详实的硬性卖点，充实销售主张。结合项目现场开盘活动，迅速直接创造销售热潮与业绩。内容：1、全城范围立体式发布公开发售信息。（报纸、电视、电台、户外）2、现场交通导视系统投入使用（广告公司负责）3、更换户外广告画面，并发布公开发售信息。（发布公司负责）4、售楼处、样板房全面开放（现场气氛包装广告公司负责）5、开盘仪式的策划、组织、执行。（礼仪公司负责）6、重点买家专访并软文炒作。（记者俱乐部负责）持续热销期目的：作为强势销售阶段，应大量利用事件行销，结合项目硬性卖点，将项目销售再次推向高潮。内容：1、“喜来登国际生活全新体验周”售楼处现场进行模拟式TOP软、硬件服务亲身体验活动，届时结合软文炒作，再度引爆市场热点。2、“中国住交会——聚焦重庆”充分利用住交会品牌效应，聚集市场关注度，结合炒作实现品牌力营销。媒体策略我们的传播原则•以媒体整合方式打造稠密的传播网络对重庆地产市场进行立体轰炸。•针对能给TOP国际城造成轰动效应与羊群效应的高端客户群对他们进行重点传播。•进行能受到社会商务人士高度关注的事件行销传播。•在受众人群中产生轰动效应，以形成口碑相传的人际传播。媒体总策略1、形象宣传或为加强品牌形象的广告采用电视广告、报纸平面广告和杂志广告相结合2、促销型或促销型较强的广告采用报纸平面3