BOTO博图全国营销策略

BOTO博图全国营销策略吕永光jeffy.lu博图品牌主任2004/8/12综述本文件是为BOTO博图品牌的市场营销运作提供指导性思路。所有BOTO博图产品的市场营销策略均按照本文件执行。目录第一部分：现有耗材市场与博图品牌分析第二部分：博图品牌目标第三部分：博图品牌策略第四部分：销售人员手册第一部分：现有耗材市场与博图品牌分析产品目标市场目标消费者竞争者分析现有耗材市场分析产品目标市场什么样的人在用喷墨打印机？•个人用户•家庭用户•小型办公环境•专业用户用户特点•节省成本•打印量不太大•对彩色有很高要求：照片打印，广告什么样的人在用激光打印机？•小型办公环境（一体机）•大中型企业用户特点•打印量大•打印速度快•对彩色无要求或要求较低现有耗材市场分析喷墨耗材目标消费者市场原装产品、兼容产品、假货比例•5：1：4，今年比例约为：50%、15%、35%原装产品、兼容产品、假货的客户分析（1）•原装产品购买者的特点–品牌崇拜–注重质量–不太在意成本–注重服务–不了解兼容产品现有耗材市场分析原装产品、兼容产品、假货的客户分析（2）兼容产品购买者的特点•了解兼容与原装的不同•注重成本•对图像色彩要求不太高•不希望用到假货假货的购买者特点•被蒙蔽：分不清原装与假货•知假买假：赚取高额差价•不了解兼容产品现有耗材市场分析我们的目标客户消费特点•注重成本•希望用到好的产品•不希望用到假货原装用户•注重质量•不了解兼容产品的用户使用的兼容用户使用假货的用户现有耗材市场分析什么样的经销商在经营耗材产品耗材专营者打印机经销商办公设备/办公用品经营者其它：看中耗材利润的代理现有耗材市场分析渠道目标以专门的耗材经销商为主要发展对象办公用品经销商，打印机经销商为辅现有耗材市场分析什么样的场所在经营耗材电脑城：耗材经营者多在二三楼文具店超市网络商城更多。。。。。。竞争者对比分析现有耗材市场分析对比项目第一梯队（全国性品牌）第二梯队（地方品牌）第三梯队（地方品牌）BOTO博图品牌列举天威、耐力、格之格原色、活彩、天野等拓安等BOTO博图生产方式工厂生产较具规模/墨水国外进货/国内生产耗材国外墨水或染料勾兑/部分产品OEMOEM/作坊生产/自行灌墨墨水自主研发产品质量不错，产品齐全质量一般质量一般/差质量不错，包装精美渠道以总代理模式的体系渠道层次多渠道代理利润薄城市代理为主，每个品牌在不同地区占有很大市场，如深圳天野自销为主建设中价格价格很高，其中天威价格最高较低较低目前价格介于第一梯队与第二梯队中间影响范围全国耗材经销商，全国众多行业用户部分地区耗材经营者，部分行业用户无影响力无影响力销量占据国内80%通用耗材市场很小比例需要努力拓展品牌知名度很高部分地区无品牌影响力不具有知名度竞争者详细分析现有耗材市场分析耐力－中山•是中国起步最早的耗材制造商之一，以色带起家•零售价格较高/代理价格适中•国内渠道做得十分成功–独家区域总代理—各地区独家总代理—县级城市代理，模式运作良好–代理利润保持的挺高–代理忠诚度很高•产品促销力度大，“买二送一”活动，广告投入相对少其他品牌：美杰竞争者详细分析现有耗材市场分析格之格－珠海纳斯达•零售价格/代理价格适中•国内渠道做得不错–市场的工作很好，销售的工作比较一般，很多渠道一段时间后就不合作–独家省级总代理—地区代理—县级城市代理模式运作不是很稳固–代理利润一般•明星代言，市场广告投入较大博图品牌分析－SWOT分析S－优势•产品:墨水自主研发•工厂生产能力很强-成本低－价格低•公司人员工作积极•产品包装精美，高档W－劣势•销售队伍不成熟•渠道体系尚未健全•还未形成品牌知名度•目前除了填充水、墨盒自行生产，其他产品需要OEM博图品牌分析博图品牌分析－SWOT分析O－机会•国家政策支持•消费者渐认识了解使用兼容耗材•打印耗材需求量逐年上涨•企业对成本控制的需要T－挑战•内部：–客服部人员较少，一旦客户增加会有很大的影响；–没有先进的ERP系统,不能及时对销售数据分析整理；•外部：–竞争对手实力强大–黑白、彩色激光打印机价格下调，销量猛增博图品牌分析分析—总结（1）针对第一梯队代理采用的策略•吸引、拉拢，保持关系–生产能力很强，实力雄厚–同样的质量，低20%的价格（调整后）–填充水有很强的价格优势–较厚的利润空间–终端的市场推广支持—提供展柜、展示打印机、海报博图品牌分析分析—总结（2）针对第二/三梯队－地方品牌采用的策略•针对当地市场份额较大的地方品牌，利用各种方式，打压挤掉其生存空间抢占其市场份额–生产能力很强，实力雄厚–略低价格，很好的质量–填充水有很强的价格优势–终端的市场推广支持—提供展柜、展示打印机、海报、市场推广活动–具有很强吸引力的营销组合活动博图品牌分析第二部分：博图品牌目标博图品牌总目标大众化的消费品牌消费者认可的好产品产品遍布全国，市场占有率第一博图品牌目标博图品牌目标博图品牌分阶段目标博图品牌目标现阶段第三阶段第二阶段博图品牌现阶段目标时间：从现在到今年底•销售目标•代理体系•品牌建设博图品牌目标博图品牌现阶段目标销售目标：到2004年底全国完成900万的销售额任务分解－按区域分解目标•华北区：250万（北京，天津，河北，河南，山东）•东北区：100万（辽宁，吉林，黑龙江）•华东区：200万（上海，浙江，江苏，安徽）•华南区：150万（广东，广西，福建，湖南，海南）•华中区：200万（湖北，江西，陕西，四川，重庆，云南，贵州）博图品牌目标博图品牌现阶段目标任务分解－按产品分解目标•墨水&墨盒：600万•硒鼓&碳粉：250万•色带&带芯：50万博图品牌目标博图品牌现阶段目标任务分解－按时间分解目标•9月：80万•10月：180万•11月：300万•12月：340万博图品牌目标博图品牌现阶段目标代理体系•渠道建设–到年底为止各地渠道完成开拓与搭建工作；•数量目标：–到年底为止每个省份建立至少30个终端店；–每个地区都有不少于两家代理或零售店；博图品牌目标博图品牌现阶段目标品牌建设•终端建设：–展柜：到年底全国铺满300家零售店–海报：300家海报支持–其他。。。。•各地主要城市渠道，二级城市渠道，县市级城市渠道都知道博图品牌•50%终端用户知道博图品牌，10%终端用户开始使用或准备开始使用博图品牌博图品牌目标博图品牌第二阶段目标时间：从2005年初－2005年底销售目标：4000万/年渠道数量：销售网点每个省份增加到至少50家博图品牌目标博图品牌第三阶段目标时间：从2006年初－2007年初销售目标：8000万/年渠道数量：销售网点每个省份增加到至少80家博图品牌目标第三部分：博图品牌策略BOTO品牌策略目标用户市场定位博图现阶段策略品牌定位：低价优质低价：低于第二梯队的价格优质：同等于第一梯队的打印质量博图现阶段策略推广/促销策略价格策略渠道策略产品策略博图产品策略产品思路•提供优质产品－以我公司优势产品墨盒与墨水带动其他产品与整体的销售•提供符合市场绝大部分消费者需求的产品—跑量•以更换为主的售后服务博图填充水策略填充水：是我们的优势产品，用以打击其他品牌强有力的产品对手博图产品型号EPSON、CANON的四色墨水HP，LEXMARK的四色填充水EPSON、CANON的四色与六色墨水HP，LEXMARK的四色填充水质量参差不齐很好容量多为25ML/支都为27ML/支包装多种包装：组合装：1支装，3支装，套装外包装：手套，针桶，说明书，解码器等有两种包装：一支装，三支装（新推出，分黑/彩），带有填充工具价格3.5元—4元/支（代理价）2.5元/支策略1。保持价格优势，用以吸引代理，增加其他产品的销售2。增加四色彩套装博图墨盒策略墨盒：对手博图产品型号EPSON基本型号，CANON基本型号无带头的型号、5系列、3e系列同样新产品一线品牌推出速度快，二三类其它特别慢适用C63/c65机型墨盒，适用r210/310机型墨盒质量参差不齐很好包装一般或差美观，豪华价格见前面讲解第二梯队价格策略1.降低批发流通價格，利用价格优势，用以吸引零售终端，打擊其他品牌，增加产品的销售。2.加强产品质量控制，保证产品优质博图硒鼓碳粉策略目前我们硒鼓产品状况•与市场上其他同类品牌无竞争优势•目前我公司的硒鼓型号都是目前市场上主要的产品•是我公司产品中目前单价最高的产品策略•搭配墨盒与墨水进行促销销售，使代理商销售，逐渐取代其他品牌•增加硒鼓＋碳粉＋免费上门更换（代理提供）套装，吸引终端消费者，拉动渠道销售力度博图色带/带芯策略目前我们色带产品状况•与市场上其他同类品牌无竞争优势•目前我公司的硒鼓型号都是目前市场上主要的产品•色带的市场比较集中，主要是三大块：财务报表（金税工程），银行使用，消费pos机策略•集中针对三大行业进行打包销售–财务＋办公＝色带＋墨盒（或硒鼓）–银行=三大色带系列（数据＋柜员机＋柜台机）＋硒鼓–消费终端pos机＝色带＋墨盒＋填充水博图价格策略目前价格状态：价格偏高（见后表对比）新价格：大约原有价格的70%—80％（墨盒产品）产品现价格调整后价格备注墨盒原有价格的70%—80％此价格不含返点，原有返点一次性结算清楚填充水2.5元/支2.5元/支其他价格不变我们的优势产品--墨盒型号原装零售价格G&G出厂价格耐力出厂价格天威出厂价格原色代理价格天野代理价格BOTO出厂价BOTO调整后价格BCI-21B508.89.315.412.612.697.2BCI-21C751210.214.71686.4BCI-24B559.610.22112.612.686.4BCI-24C10012.8113015.41697.2T01712517.618.73225222116.8T01814523.2233229252620.8T01315812.811.9361412.6129.6T01412517.618.72921181814.4T02611717.618.725222116.8T02711523.2233230252620.8T02816717.618.73425222116.8T02915223.2233429252620.8T0387516.818.72521222114T03911522.4233125252618T0461BK8522.419.623.819T0472C5917.61817.523.819T0473M5917.61817.523.819T0474Y5917.61817.523.819博图代理体系价格策略低价销售的策略：以T038/T039一套为例总代理－跑量，二级代理－挣利润1818141814101814103001020304050607080代理价格成本出厂价代理价零售价价格体系利润图零售代理利润总代理利润厂家利润成本价格体系举例说明以T038/T039一套为例目前价格：代理提货价：47元/套，调整之后：32元新体系价格：•总代理提货价：32元•二级代理价：38元•零售商提货价：42元•零售价：72元－90元之间返利政策本返例政策是总代理针对下级渠道的政策。现金提货优惠政策•渠道商如果以现款方式进货，则可享受到当时渠道商价格的5%的折扣；•现款方式包括：现金交易（包含一卡通等即时到帐工具）、电汇到帐后发货、汇票到帐后发货。提货额度优惠政策（该款项计入相应的返利累计额）提货金额B享受折扣点（渠道商价格）3000元≤B＜6000元1％6000元≤B＜10000元2％1000元≤B3％返利政策说明：现金提货优惠政策与提货额度优惠政策的折扣可在一笔销售金额中累计使用。产品计入返利规定•墨盒/墨水：按实际支付货款金额计入返利；•硒鼓/碳粉/色带/带芯/纸张：按实际支付货款金额的50%计入返利；•特价产品/促销产品：按特价方案与促销方案对中对计入返利的规定计算；•计入返利的销售金额以不含税价格计算；返利政策渠道商返利政策如下