HM与ZARA营销策略对比

品牌简介西班牙知名服装品牌ZARA属于在西班牙排名第一、全球排名第三的服装零售商Inditex公司旗下的品牌。尽管ZARA连锁店只占Inditex公司所有分店数的二分之一，但其销售额却占到了公司总销售额的75％左右。品牌简介瑞典H&M公司，全称Hennes&Mamitz，是由其创始人ErlingPersson在1947年创立于瑞典的服装零售连锁企业。目前公司在欧洲和北美的29个国家和地区拥有其零售店，每年销售货品超过5，5亿件，已成为欧洲最大的服装零售连锁企业之一。这两个国际时装的销售巨头在产品策略上出奇的一直，秉承着“少量，多款”的产品策略，也都打破了传统服装业界季节的限定，在同一季节内也会不断推出新颖款式供消费者选择。庞大的设计团队奔走于各个时装周和秀场，甚至是影视剧中的亮点元素也能成为他们的时尚来源。二者也都注重信息共享体系的构建，从每个门店的独立数据到协同部门的理念共享，及时有效的信息系统缩短了产品生产与销售的响应时间，抓住消费者求新求快的消费心理，迅速得到信息反馈，从而使更新频率较高的产品管理成为可能。价格策略首先，两者在价格上均采取低价策略，销售的受众群体定位在青中年一代，这类消费群体的特点是具有较高的时尚敏感度并具有一定的消费能力，但不具备经常消费奢侈品的能力，两家公司频繁更新的时尚低价产品正好可以满足这类人群的需求。但是，因两家公司采取了不同的供应链策略，所以虽同为低价，却仍然存在着明显的差异。ZARA为确保其“少量、多款、平价”的商品以“极速方式送达客户手中，将大部分生产放在欧洲。。为确保商品传递的迅速，ZARA还坚持以空运方式进行商品的运输，也使其成本进一步提升。但是ZARA几乎不做广告，这样就节省了同类行业3%左右的成本，保证本身的低价经营模式。H&M在供应链的构建上更看重成本的因素，公司产品的制造环节被完全外包给分布在亚、欧、非洲及南美的约700家制造商。前沿一线产品多在管控欧洲生产的快速反应供应链中完成，而时尚风险较小的基本款产品则在管控亚洲的供应链中生产。为保证低价和质量则安排在低成本的亚洲国家(主要是中国、孟加拉等国)制造。这样的双供应链结构保证了时尚却低价的产品定位，与ZARA相比价格上可低处30%到50%。对比可分析得出：在价格战上，历史较久，以谨慎经营，稳步扩张闻名于世的H&M略胜一筹。在折扣方面，俩家公司也都是采取少折扣策略。因两家公司的产品都是“少量、多款”，消费者如不在第一时间购买，就存在着再也买不到的风险，所以往往无法等到季末或岁末打折就会迅速购买。正是利用了消费者的这种心理。两家公司的货物上柜后几乎都能在短时间内销售一空，只会剩下少量不受欢迎的产品留在季末或岁末打折。在这方面ZARA的成绩尤为突出，ZARA的打折商品数量平均约占它所有产品总数量的18％左右，约只有竞争者的一半水平。以H＆M经营状况最好的2001年为例ZARA平均打折商品占7％，H&M则为13％。直销作为传统的销售模式一直为各品牌沿用着，ZARA和H&M也不例外。二者都在各国大肆铺设门店。发展至今，ZARA已在全球57个国家和地区拥有分店，并且每年都以70家左右的速度增长。H&M在全球的店铺覆盖国家没有ZARA广泛。几乎没有涉足ZARA积极开拓的南美市场。但是H&M在传统门店直销的基础上大胆创新，开创多渠道多领域的销售方式，目录销售和在线销售的业绩也在不断升高。营销策略小结：“折扣”这一众多时装品牌避免不了也不想绝对避免的颇为有利可图的赚钱渠道并不是ZARA和H&M的战略主题，避免了货品的积压和过时，将资金更多的投入到流动的供应链生产中，用超强的时尚响应速度走在时尚最前沿，成为这两大国际时装销售巨头企业的销售战略王牌。与以上营销策略中，两家公司具有的部分相似点不同，在促销方面，两家公司采取了截然不同的策略。H&M的品牌促销与ZAlLA走的是完全不同的路线。将廉价大众品牌与时装大师联系起来的方式可以说是他们在时装界的首创。2004年和2005年H&M聘请了被称为“时装界恺撒大帝”的名设计师卡尔·拉格菲尔德(KarlLagerfeld)和前披头士乐队成员PaulMeCartney之女，著名设计师斯泰拉·麦卡特尼(SteUaMeCartney)为品牌设计服装。当2004年11月，与卡尔·拉格菲尔德(KarIL,Lagerfeld)的合作开始时，当月就创下了营业额飙升24％的佳绩。2006年推出了荷兰服装设计师维克多(VIKTOR)和罗尔夫(ROLF)设计的新款服装系列，在斯德哥尔摩以及欧洲大城市引起了疯狂抢购热潮。2007年更是推出了MbyMadonna系列，利用国际巨星麦当娜的设计系列配合中国香港与上海的新店铺开幕。ZARA的品牌宣传主要靠以下两个方面来实现：一是其产品结构自身的特点。以时尚、现代且丰富的款式结构配合合适的价格吸引消费者。并以快捷的更新速度抓住消费者的购买心理——“一旦看中而不购买，很快就会没有货”；二是依靠其优越的地理位置，和时装摆放与展示方式。地理位置的选择上，ZARA一般都将店铺开在高档商业区和繁华的交通枢纽。尽管在这些地方开店的成本费用很高。但ZARA总是在店里留出宽敞的空间，为顾客营造一种宽松愉快的购物环境。而时装的摆放上，ZARA店里表服一般不是按货品种类堆放，而是上表、裤子、皮包、配饰搭配放在一起。让顾客很容易一动心买走一整套东西。优越的地理位置、颇具特色的橱窗设计和独具一格的店内展示都使得ZARA不用打广告也具有非凡吸引力。促销策略这一局中，两位巨头可谓各有千秋，不相上下！营销策略并无定式，通过对两家营销策略的比较分析，不难看出，是否拥有“快而准”的市场应对方法，将成为衡量服饰品牌核心竞争能力的标尺。准确地了解各分店销售情况和库存状况，做到准确配货，准确地进行销售预测与分析，企业领导及时准确地做出营销决策是这两家公司成功的关键。而在“快而准”的背后则离不开适时有效的信息化管理系统和高效物流系统的支持。在提高产品质量、档次的基础上，需尽快提高企业快速反应的能力，适时地完成市场预测、市场营销和管理方式的革命。改变原先落后的管理思维和业务处理模式，从而真正规范企业流程，才能实现利润的增长。