XXXX04北京中关村生命科学园项目营销策划方案208P

中关村生命科学园A5地块项目营销策略方案协成机构2010-04-07前言我们认为本案是一个充满挑战的项目：营销结果好，本案将突破土地性质与立项定位的束缚，取得良好的市场业绩并进一步树立博雅品牌形象。相反，本案营销将陷入被动的局面。空间性特征（大的区位环境和相对冷清的小环境；生命科学园园区性质给人的直观认知）；用地形态和项目立项定位是本案营销的关键点。如何有效化解以上营销瓶颈，将决定本案最终的营销进程和经济收益。本营销策划将以“时空特征”为主线，逐层剖析本案所处的宏观时空状态（市场背景）、项目用地及建筑的时空特征（产品定位）及目标人群的生存时空状态（市场定位），从中梳理出最有效的解决方案。实现特定情态下项目与市场的有效对接。（其中包含：商业用地与住宅市场对接中政策风险的化解；商建产品与住宅功能的有效对接，项目立项定位与市场定位及传播的有效对接）并需全要素系统性营销策略实施——即通过对产品、包装、推广、销售各主要营销力要素进行“配称性”统筹，系统精确发力，以确保取得理想的销售业绩。CHAPTER1本案在售期宏观市场研判CHAPTER2项目概况CHAPTER3中关村生命科学园区位及环境特征分析CHAPTER4区域市场研究及竞争对手分析CHAPTER5关键营销问题界定CHAPTER6产品概念策划建议CHAPTER7价值整合包装策划CHAPTER8销售策划CHAPTER9推广策划CHAPTER10后续营销工作统筹（建议）提要contents本案在售期宏观市场研判（2010—2012）CHAPTER1Part1、以史为鉴Part2、现行博弈Part3、未来研判关键词：房价调控一场以房价为焦点的博弈关乎到一个国家、一个民族的未来—确保行业平稳、健康发展；—为国民经济发展提供持续动力;—住房合理化配给，实现国人的“安居”。行业调控的根本目标：以铜为鉴，可以正衣冠；以人为鉴，可以明得失；以史为鉴，可以知兴替。以史为鉴，对于我们正确认识和把握行业规律，发展动向，做到科学决策、营销...Part1、以史为鉴一、中国房地产产业发展简史第一阶段：住房理论突破与改革试点起步阶段(1978至1991年)1978年理论界提出了住房商品化、土地产权等观点。1980年9月北京市住房统建办公室率先挂牌，成立了北京市城市开发总公司，拉开了房地产综合开发的序幕。1982年国务院在四个城市进行售房试点。1984年广东、重庆开始征收土地使用费。1987至1991年是中国房地产市场的起步阶段。1987年11月26日，深圳市政府首次公开招标出让住房用地。1990年上海市房改方案出台，开始建立住房公积金制度。1991年开始，国务院先后批复了24个省市的房改总体方案。房地产的市场化运作开始于70年代末80年代初。市场化的第一步起，国家出台多项产业和信贷扶持政策，通过金融、政策、立法对其实施健康引导。经过二十几年的发展，房地产行业已经成为了国民经济的支柱产业之一。行业发展与百姓休息相关，并直接带动了相关产业的发展，成为拉动内需，提高就业的有力手段。房地产开发投资占全社会固定资产投资中的比重也从1998年的12.7%提高到2009年的21.7%。国家通过金融、立法等相关手段引导房地产业发展经历了以下几个阶段时期。第二阶段：市场的非理性炒作与第一次调整推进阶段(1992至1995年)1992年房改全面启动，住房公积金制度全面推行。1993年“安居工程”开始启动。1992年后，房地产业急剧快速增长，月投资最高增幅曾高达146.9%。房地产市场在局部地区一度呈现混乱局面，在个别地区出现较为明显的房地产泡沫。1993年底国家第一次对房地产行业进行宏观经济调控，经过这次调控后，房地产业投资增长率普遍大幅回落。房地产市场在经历一段时间的低迷之后开始重新复苏。第三阶段：相对稳定协调发展阶段(1995至2002年)随着住房制度改革不断深化和居民收入水平的提高，住房成为新的消费热点。1998以后，随着住房实物分配制度的取消和按揭政策的实施，房地产投资进入平稳快速发展时期，房地产业成为经济的支柱产业之一。第四阶段：价格持续上扬，多项调控措施出台的政策经济阶段(2003年以来)2003年以来，房屋价格持续上扬，大部分城市房屋销售价格上涨明显。随之而来出台了多项针对房地产行业的调控政策。并结合中国社会发展进程，经济发展现状，2007年年底明确了中国房地产产业未来发展之趋势，明确了商品化手段与社会福利相结合的住房供给体系。多元化的住房供给制度形成中。产业格局发生转型性之调整。合理产业结构平抑商品房价格多元化住房解决方案中国房地产产业发展进程一览表1978年之前1978—19911992—19951995—20022003至今福利配给阶段商品化住房理论突破与改革试点阶段非理性的市场化阶段与第一次行业调控阶段相对平稳的行业发展营阶段价格持续上扬，调控政策频出，行业发展趋于成熟阶段计划经济体制下的房屋配给模式计划经济向市场经济转型期的房屋供给模式第一次应对市场过热的调控时期纯市场化的住房供给模式住房体系趋于成熟，市场手段与社会福利相结合阶段特征中国的房地产行业在经过了1995——2002年平稳健康发展后，2003年后房价开始进入高增长通道。高房价与人民收入之间的矛盾日益突现，2003年年后中央及各地市相继发布行业调控政策。涉及：—土地—金融—行政—税收—供给结构等多种手段。但由于政策的缺乏连贯性、系统性（部分政策缺乏科学性），加之市场投资、投机行为严重，金融资本推动房价持续走高。2008年受美国次贷危机引发的金融危机影响，全国房价开始松动，出现下降趋势。受制于经济结构，在出口受到严重打击之后，拉动内需政策影响（行业优惠政策）使得2009年房价再次飙升。09年年末及10年年初一系列调控政策再次陆续出台，阶段性的博弈再次上演。二、2004年后行业持续密集调控期研究2004年后行业调控政策回顾2004年（831大限）加强经济适用房的管理；标志着宏观调调控开始行政政策加强房地产贷款监管金融政策银行首次加息等政策先后出台金融政策3月房贷优惠政策取消调控涉及消费层面；金融政策3月国八条出台（旧国八条）；行政政策5月七部委意见调控加强、细则出台（新国八条）行政政策9月银监会212号文件收紧房地产信托金融政策10月国税总局重申二手房交纳个税税收政策4月房贷利率再次上调；金融政策5月国六条出台，新一轮调控大幕开启；行政政策5月国务院出台限制套型90/70政策；行政政策5月国税总局出台二手房营业税政策，开始着手整顿二手房市场；税收政策7月未取得预售许可证不得发布预售广告；行政政策7月建设部出台171号“外资限炒令”打击投资行政政策7月108号文强制征收二手房转让个人所得税；税收政策9月完善二手房市场交易管理行政政策2006年2005年1月建设部规范房地产经纪行业行政政策1月国税总局清算土地增值税，标志2007年新一轮调控的开始；金融政策3月通过《物权法》；法律政策3月央行2007年首度再次加息（全年共计6次加息，10次上调存款准金）；金融政策9月央行规定以家庭为单位，第2套住房贷款首付不得低于40%，利率不得低于基准利率的1.1倍，严厉打击炒房行为金融政策2008年3月证监会表示支持优质房地产企业通过IPO或借壳上市，通过资本市场实现做大做强金融政策10月财政部、国税总局发布《关于调整房地产交易环节税收政策的通知》。对个人首次购买90平方米及以下普通住房，契税下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税，暂免征收土地增值税；金融政策11月国务院常务会议提出我国的财政政策从“稳健”转向“积极”，同时出台扩大内需的十大措施金融政策11月中国建设银行公布，将加大对居民购买普通自住房的支持力度；金融政策12月国务院办公厅“金融30条”。金融政策12月国务院办公厅发布《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》（简称“国13条”）；行政政策12月国土资源部、发改委、住房和城乡建设部等11个部门联合发布《关于切实做好扩大内需促进经济平衡较快发展的用地保障和管理的通知》。行政政策2008年9月16日起，中国人民银行5次下调人民币存贷款基准利率。金融政策2008年2007年1月四大国有银行宣布：2008年10月27日前执行基准利率0.85倍优惠、无不良信用记录的优质客户，原则上都可以申请七折优惠利率金融政策5月最高人民法院公布了《关于审理建筑物区分所有权纠纷案件具体应用法律若干问题的解释》和《关于审理物业服务纠纷案件具体应用法律若干问题的解释》，于10月1日施行；法律政策5月国务院发布的《关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知》，保障性住房和普通商品住房项目的最低资本金比例为20%，其他房地产开发项目的最低资本金比例为30%。预示着紧缩了数年的房地产信贷政策开始“松绑；行政政策6月财政部、国家税务总局将下发《关于个人无偿受赠房屋有关个人所得税问题的通知》，三种无偿受赠房屋免个税，其他按20%的税率缴纳个人所得税；金融政策9月国土资源部发布《关于严格建设用地管理促进批而未用土地利用的通知》，要求地方政府加强土地批后监管，及时向社会公布土地供应计划、供应结果和实际开发利用情况等动态信息，打击囤地和捂盘行为；土地政策12月个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，其他住房消费政策继续实施。金融政策2010年1月10日，国务院办公厅下发《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》（国十一条）行政政策2010年1月13日，央行发布消息，决定从1月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是自2008年6月以来，央行首次上调存款准备金率。中国货币政策开始出现实质性变化，为应对金融危机而实行的“适度宽松”货币政策开始逐步退出，并向收紧方向靠拢金融政策2010年1月13日，在六部委的联合新闻发布会上，银监会副主席王兆星重申二套房贷要严格坚持首付不低于40％的要求；金融政策2010年1月15日召开的中国银监会2010年工作会议指出要高度关注房地产市场变化，严格执行有关信贷政策，加强对房地产贷款业务的监督管理和窗口指导。显然，监管层有意控制银行“输血”房市，以此来控制房价过快上涨。金融政策2月23日北京市住房和城乡建设委员会就已联合北京市发展和改革委员会等10个部门于23日出台了《关于贯彻国办发〔2010〕4号文件精神促进本市房地产市场平稳健康发展的实施意见》（北京版国十一条）先于其他城市开始着手落实中央相关政策。行政政策2009年2010年回顾2004—2010年年初的调控政策，可以发现：从上表中可以清晰地看到：2006年之前行业调控书段主要以行政政策为主，金融、税收政策为辅。2007—08年行业调控则以金融政策为主，行政政策成为辅助手段。2009年后，金融、立法、行政、土地等调控手段综合使用。通过调控手段的使用变化可以看出政府对于行业监管经历了从行政管理到以金融管理为主要手段，再到多种手段的联合调控的过程。这反映了国家政府对房地产行业的认知进程和对以市场化为主体，多种配给方式为补充的产业结构建立、调整的过程。这期间有完全依靠市场到主体上依靠市场配给的巨大的观念转变，房地产行业不单单是一种市场行为。一套适合中国国情的住房分配制度正在形成中……资本主导房价（阶段性的价格特征）现行的房价，尤其是以北京、上海、杭州、海南为代表的热点城市，已经很大程度上背离供求关系决定价格的经济规律，资本的力量成为主导价格的第一因素。借助行业发展的两大根本动力（城市化进程和人口红利），同时利用中国特定的土地政策，资本力量逐步掌控定价权利，推涨房价。2004年后……Part2、现行博弈单位：千万人图新中国成立后出现的三次人口出生高峰第三次人口出生高峰：1985—1991年•由于前两次出生人口高峰年龄推移形成第二次人口出生高峰：1962—1976年•由于灾害后的补偿性生育和年龄推移形成第一次人口出生高峰：1951—1958年•形成了中国人口规模“由缓到快”的增长基础数据来源：国家统计局人口红利对GDP的贡献时间1980-1985年1985-1990年1990