SUV的市场营销策略研究

专业硕士学位论文THESISOFPROFESSIONALMASTERDEGREE论文题目：SUV的市场营销策略研究（英文）：TheMarketingStrategyofSUV作者：高宏杉指导教师：张志强2004年11月18日论文题目：（中文）SUV的市场营销策略研究（外文）TheMarketingStrategyofSUV所在院、系、所：商学院专业名称：工商管理硕士指导教师姓名、职称：张志强副教授论文主题词：SUV市场营销策略学习期限：2003年3月至2005年1月论文提交时间：2004年11月18日独创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，以不包含为获得中国人民大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了明确地说明并表示了谢意。签名：高宏杉日期：2004年11月18日关于论文使用授权的说明本人完全了解中国人民大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。签名：高宏杉导师签名：张志强日期：2004年11月18日中国人民大学硕士学位论文摘要（中外文合订）论文题目：（中文）SUV的市场营销策略研究（英文）TheMarketingStrategyofSUV作者：高宏杉指导教师：张志强摘要论文的研究对象是汽车市场的一个细分领域—SUV，在对SUV市场进一步分析的基础上，对产品进行了市场定位，确立了目标客户群，从产品、价格、渠道、促销等方面对SUV的市场营销策略进行了研究。首先，论文对SUV的起源、国外SUV的市场状况进行了介绍和分析。SUV是一种运动型多功能汽车，它的产品特点在于能够实现车辆在复杂道路行驶的越野性与城市道路行驶的舒适性的完美结合。这种产品很好地满足了消费者对车辆的多功能性的需求，既能够用它作为代步工具，又可以驾驶它进行旅游；既不牺牲轿车的舒适性，又可以享受越野驾驶带来的刺激感。近年来，SUV车辆在世界市场上形成了持续繁荣的景象。1992年全世界销售多用途运动型车200万辆左右，1998年达到420万辆，2000年超过500万辆，预计2004年将达到630万辆，年平均增长率17.9%，远高于世界汽车整体增长水平。第二部分，论文在研究了乘用车市场细分的基础上，对SUV进行了市场定位，确立了目标客户群。论文以年龄、性别、对汽车价格的承受能力等三个主要指标作为市场细分变量，对乘用车市场进行市场细分。通过分析，将乘用车消费者分为以下四个大类型，即性能主导型、商务应用型、舒适体验型、安全取向型。SUV的产品定位主要体现在它的多功能性，从产品的理念上，SUV可以实现性能、安全、舒适于一身，SUV的特点就是多功能，满足消费者从多个角度对乘用车产品的要求。SUV在体现多功能的同时，具有强烈的运动感，更体现一种开拓进取、富有冒险精神的产品文化内涵。论文在对SUV进行市场定位之后，确立了目标消费群体为以下两类：一类是第二辆车购买者。这一消费群体多为成功人士，年龄大多在30-39岁。他们对第二辆车的要求的重要方面就是要体现与第一辆车功能上的不同，同时消费者对生活品质有更高的要求，追求时尚，自驾车出游是一种放松神经的良好方式。事业上取得阶段性的成功并不能使他们满足，还需要进一步的开拓进取，SUV的产品文化内涵与之相吻合。另一类是第一辆车购买者。在这一阶段的消费者年龄段以18-29岁为主，在满足代步的基础上，对汽车产品有着更多的追求，SUV良好的通过性，独特驾驶操控性能够很好满足他们对车辆的要求。文章突破了“SUV仅是消费者的第二辆车”的观念，认为国内SUV产品的市场营销重点是第二类消费者，即如何同轿车产品争取年轻的消费者，使他们的第一辆车成为SUV。第三部分，论文从产品、价格、渠道以及促销四个方面对SUV的市场营销策略进行了研究。在产品策略方面，论文对目前国内SUV市场的产品结构进行了充分的分析，认为现存的产品结构并不能满足消费者对产品的需求。论文从产品组合和产品周期理论的应用两个方面对产品策略进行了分析。国内SUV生产厂家的产品线普遍较为单一，能够达到两条产品线以上的厂家仅有北京吉普车有限公司、长丰猎豹有限公司以及郑州日产有限公司。绝大多数生产厂家，尤其是由皮卡生产厂家过渡的生产商，产品结构单一。扩大产品组合，加深产品组合深度，是SUV市场上的领先企业进一步满足消费者需求，提高市场份额的营销策略，同时也是SUV市场加速整合的推动力。价格策略方面，论文在分析汽车价格影响因素的基础上，认为在整个汽车市场由卖方市场向买方转变的市场环境下，应该制定以竞争为导向的定价方法，提出了产品组合定价、心理定价、折扣定价、以及提价与降价策略。在渠道建设方面，论文认为SUV应根据自身特点建立营销渠道，不应该追随4S店的建设潮流。SUV的渠道建设应遵循最低客户成本、数量适中、渠道距离最短以及销售与维修并重等原则。考虑到SUV的市场容量较小，而客户对服务的要求较高的特点，销售渠道的建设更适合采取一种“一托多”的方式进行。即根据地区保有量，建立以维修商为地理中心的专卖店，专卖店仅负责整车销售和信息提供，实现“2S”的服务功能，由维修商为客户进行维修和配件服务。这种售、修分离的方式，能够在最大程度上降低转嫁到客户身上的销售成本，同时提高经销商的服务水平。在促销策略方面，论文认为SUV的促销应该注重广告促销与公共关系促销。论文从SUV用户媒体接触习惯研究入手，提出了产品的广告策略，认为SUV广告宣传的主题应该围绕汽车产品的驾驶性能、安全性、动力性、和富有开拓进取精神等内容展开。公共关系促销是一种间接促销手段，这种有效的信息传播并不是直接介绍和推销产品，而是通过积极参与各种社会活动，宣传企业，联络企业与公众的感情，扩大企业和产品的知名度，从而加深社会各界对企业和产品的了解和信任，达到促进销售的目的。最后，论文对国内的SUV市场进行了展望。国内的SUV市场经历了两年的高速增长后，整体市场份额还很小，仅占国内汽车销售总额的不足5%，相对欧洲市场的15%和美国市场的25%，国内的SUV市场还有非常大的发展空间。然而，SUV的生产厂家较多，实力参差不齐，产品缺乏相对统一的技术标准，能够让消费者满意的产品缺乏。市场期待更好的SUV产品的出现，通过产品的不断更新，不断整合国内的SUV市场，形成一个健康的发展局面。AbstractTheresearchobjectofthispaperisSUV,asubdivisionfieldintheautomobilemarket.BasedonthefurtheranalysisofSUVmarket,thepapermakesthemarketorientationofthisproduct,determinestheobjectcustomergroup,andresearchesthemarketingstrategyforSUVfromtheaspectsofproduct,price,channel,andsalespromotion.Firstly,thepaperintroducestheoriginofSUVandanalyzesitsmarketstateoverseas.SUVisakindofsportsutilityvehiclecharacterizedbyperfectcombinationofthecross-countryperformancewhilerunningonthecomplexroadwiththecomfortwhilerunningonthecityroad.Theproductmeetsthecustomer’srequirementforthemulti-functionofthevehicle,itcanbeusednotonlyastheridetoolinsteadwalk,butalsoasthetraveltool;andcanprovideenjoymentofnotonlycomfortlikeacarbutexcitementfromthecross-countrydriving.SUVhasbeenthecontinuouslyflourishingontheworldmarketintherecentyears.About2,000,000sportsutilityvehiclesweresoldinthewholeworldin1992,4,200,000onesin1998,over5,000,000onesin2000,and6,300,000onesareestimatedin2004,withanaverageannualgrowthrateof17.9%,whichisfarmorethanthewholegrowthleveloftheworldautomobile.Inthesecondpart,thepapermakesthemarketorientationofSUVanddeterminestheobjectcustomergrouponthebasisofthesubdivisionoftherideutilityvehiclemarket.Thepapersubdividestherideutilityvehiclemarketwiththreemainindexesasthevariablesofsubdivision,includingage,sexandbearingcapabilityofpriceofthevehicle.Throughanalysis,thecustomersoftherideutilityvehiclearedividedintothefollowingfourtypes:performance-leadingtype,business-applyingtype,comfort-experiencingtypeandsafety-orientedtype.TheorientationoftheSUVproductmainlyliesonitsmulti-function,becauseitcancombinetheperformanceandsafetywithcomfortfromitsconcept,anditcansatisfythecustomerswiththerideutilityvehicleinmanyrespects.Atthesametime,SUVgivesastrongsportivefeelingandshowsaculturalconnotationofpioneeringandriskingspirit.Followingmarketorientation,thepaperdeterminesthefollowingtwokindsastheobjectcustomergroupofSUV:thebuyerforthesecondvehicle,thebuyerforthefirstvehicle.Mostoftheformersaresuccessorsoncareerof30~39yearsold.Theyrequireemphaticallythattheirsecondvehiclemusthavedifferentfunctionwiththatofthefirstone.Theyhavehigherrequirementforthelifequalityandseekafterthefashion,andtheythinkthetravelbydrivingtheirownvehicleasagoodwayofrelaxation.Theydon’tsa