VIP顾客服务与营销策略--学员手册

VIP顾客服务与营销策略上海立峰商务咨询有限公司讲师：朱峰第一单元打造百货公司的服务竞争力第二单元建立及有效运用CRM顾客关系管理系统第三单元VIP顾客营销策略及实施第四单元VIP顾客服务体系的完善与分级第五单元VIP顾客服务与营销案例研讨课程内容第一单元打造百货公司服务竞争力内地现代百货业竞争的三个阶段1995-2003年2003-2008年2008年--了解你的顾客百货公司顾客消费心理需求与特征分析FSF模型顾客忠诚度的评估一个有效的顾客忠诚计划应该有一套有效的衡量和检测标准，以便能够达到预期的目标。衡量顾客忠诚度的主要指标有：顾客重复购买次数:在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度越高，反之则越低。顾客购买挑选时间:一般来说，顾客挑选时间越短，说明对这一品牌的忠诚度越高；反之则说明对这一品牌的忠诚度越低。顾客对价格的敏感程度:对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感度低，而对于不喜爱和不信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。顾客对竞争产品的态度:如果顾客对竞争产品有好感，兴趣浓，那么就说明对某一品牌的忠诚度低，购买时很有可能以前者取代后者；如果顾客对竞争产品没有好感，兴趣不大，则说明其对某一品牌的忠诚度高，购买取向比较稳定。顾客流失率:流失率的历史记录能显示出谁是最有希望的顾客群。企图对那些威胁着要离开的顾客进行挽留也是一种资源的浪费。顾客忠诚度的评估非忠诚顾客的分析和管理由于种种原因，忠诚顾客也会出现不忠诚的行为对非忠诚顾客的分析和了解可以帮助我们完善我们的顾客忠诚计划。流失的原因主要有以下几点：顾客流失类型顾客流失原因价格流失型顾客转向提供低廉价格产品/服务的竞争对手。产品流失型顾客转向提供高质量产品（或者是发现公司提供的产品是假冒伪劣产品）的竞争者。服务流失型顾客由于服务恶劣而离开。技术流失型顾客转向接受其他行业的公司提供的产品/服务。便利流失型顾客因为现有产品/服务购买的不便性而流失。环境商品服务顾客需求菲利浦.科特勒指出,顾客的投票选择取决于购买的让渡价值让渡价值=购买总价值-购买总成本购买总价值=产品价值+服务价值+形象价值+人员价值购买总成本=货币成本+时间成本+体力成本+精神成本整體顧客價值模型(customervalueposition)服务创造价值百货零售经营趋势变化表分项过去作法现在作法未来作法市场需求注重畅销商品注重推广促销创造引导顾客型态消费者生活者个性者消费行为买的便宜且方便买的满意且信赖强调流行与个性商店机能销售商品场所销售商品与服务场所信息传播与聚集中心立地条件一流地区一级地点一流地区二级地点二三流地区一级地点聚客方式以热门商品以商品附加价值以持续创造主体文化销售文化商品知识与亲切感流行塑造与高质服务协助创造个人生活品味营销推广被动式坐销主动式促销整体性营销放射展示陈列量感陈列质感陈列可视化个性陈列客户服务折扣与赠品商品附加信息与服务商品文化主体范围商品功能功能性多样性细分下的简易与个性经营手法商品提供企业与商品文化提供社会群集文化提供纯实物物质产品食品、药品、书籍数据存储系统、汽车以实物产品为核心的产品航空、酒店、网络游戏供应商教育、咨询、律师、会计师以服务为核心的产品纯服务产品零售商大卖场百货店实物物质产品产品与服务的连续统一体量尺服务A.产品价值B.服务价值C.解决方案的价值D.体验的价值新世界百货、太平洋百货、百盛等是主要依靠“商品价值”和“服务价值”获得同构竞争优势；在商品品类/品牌、服务项目（基本/增值）方面与对手很难拉开优势距离，但是服务品质管理能力如能维持并提升，在较长经营期间对百货的盈利能力会有较大影响。连卡佛等买手模式的百货能容易的在“解决方案价值”“体验的价值”获得明显的“异构竞争优势”，给顾客超值的回报；但是目前国内消费者尚停留在“商品品牌认同阶段”，前述百货需要承担较大的“风格认同”风险。北京连卡佛等买手制百货商品陈列组合不以品类或品牌划分陈列，主要依据风格、色系等搭配；顾客不用为服饰搭配伤脑筋，精时尚、高品位的买手在采购过程或销售环节，就已经为商品做好了搭配，为消费者提供实用的参考与引导沈阳伊势丹配合各楼层主题设置六类专业员工：化妆顾问、舒足顾问、西装顾问、内衣顾问、仔装顾问和安枕顾问，针对顾客的需求提供咨询式服务，并进行合理化消费引导。内地传统意义上的典型百货商场,商品以楼层划分，消费者逛商场挑选商品必须要按楼层“板块”走，所有商品必须靠自己的眼光来搭配，商场的职能只是卖东西而已，表现出的营销手段相对比较粗放；返券、打折、满减、满送以及不打烊等营销手段之间毫无新意与差别。因此商品本身的品牌、价格以及商场提供给顾客的基本的服务成为维系竞争优势的主要因素。——顾客对服务的要求是不断变化的——定价忠诚客户营销合理的零售业态选择我最喜爱的商品品牌多样化的商品优质的购物体验清晰合理的商品陈列我可以轻松找到商品值得称道的服务方便的商店选址价格公道有吸引力的促销活动符合我需求的广告对忠诚客户的奖励顾客视角VIP顾客服务与VIP顾客营销的差别与关联第二单元建立及有效运用CRM顾客关系管理系统你知道你的顾客是谁么？顾客关系维系的三项主要工作1.顾客资料的收集2.顾客信息的使用3.顾客分类的应用顾客资料的收集－了解现状及确定目标主要目标：藉由数据库营销来了解客户之消费习惯，及维持与客户之关系，开发新的通路，并且可测试各种市场促销活动，将所获得的信息转换为有效的营销活动。资料的收集营销对象是哪些人？营销通路有哪些？销售的产品属性为何？采取何种营销方式？客户的忠诚度如何？现在的信息系统是否能支持营销活动？顾客信息的使用－客户资料搜集并整理第一要务就是搜集客户资料发出VIP会员卡，客户初次交易，填上个人基本资料每次消费时，展示会员卡，卡号输入交易系统中，累积消费金额客户可以享受的会员优惠会员可以收到公司档期活动的商品型录(DM)受邀参观新装发表服装秀、参与百货公关活动结帐时展示VIP会员卡，将卡号输入销货系统中，客户便可享受折扣优惠真正发挥效力是客户数据与交易系统的结合顾客分类的应用－销售资料分析单一客户销售分析促销活动活动回应分析客户排行榜分析零售点分析地区消费行为分析百货公司回应分析年龄层消费分析消费时段分析VIP客户年龄层分析VIP客户生活型态分析顾客信息的使用－RFM模型营销专家BobStone曾提出的RFM模型：R（Recency）购买时间M（Monetary）购买金额F（Frequency）购买次数最有价值的顾客R：最近刚购买过的顾客M：花钱最多的顾客F：购买较为频繁的顾客★了解每个会员对百货店的贡献----购买力,终生价值,年价值★了解每个会员的消费行为----品牌喜好,品类喜好,习惯来店时间★会员深层分析----ABC分层,客户阶段,消费类型有效运用CRM単位：元销售额会员等级85万4％A80万75万16％B70万482328元65万47％60万55万50万45万40万80％C35万30万278343元25万32％20万15万10万5万112398元0万21％顾客贡献率图表(ABC分类)●低价值客户群●高价值客户群●20%的客户贡献了大约80%的销售额。环比上升无变化环比下降ABC等级中的位置以及消费排名情况有效运用CRM客户阶段的分析与活用吸引获得保留管理初次来店初次消费熟悉再次光顾顾客获得阶段持续购买归属感习惯性购买成熟顾客保留阶段衰减流失对于我们来说，CRM就是对客户吸引,获得,保留,管理的过程。感知成长成熟衰减流失有效运用CRM促销接受度把握每个会员对各种促销方式的接受程度，为百货店在促销决策上提供有力参考有效运用CRM•时段分析•成交率分析•顾客流向分析•顾客基本信息统计分析客流分析销售数据的提取、分析及应用关于参加促销的会员的各种统计哪个区域的客户为我们带来了最多的销售额？为区域性广告宣传策略提供依据。购买力和销售额的关系。为我们以后促销的商品价格定位提供依据。销售数据的提取、分析及应用个性化促销宣传短信销售数据的提取、分析及应用以”云计算”为代表的新科技对CRM的价值贡献百货生活一卡通拓展百货周边和内部各业种\业态商户，使百货VIP卡可以成为集购物、餐饮、喝茶、休闲于一体的“生活一卡通”。百货“生活一卡通”购物餐饮喝茶娱乐休闲……以”云计算”为代表的新科技对CRM的价值贡献借助云计算运营平台实现多样化的营销手段，全面提升百货团购营销效果增加会员数量，抓住终端客户发挥市场营销活动长效效果提高品牌粘滞度完善客户分析提升客户满意度持续吸引团购客户注意力一卡多用—-团购卡即会员卡开通积分，回馈团购持卡人网上、网下联动，增强客户体验迅速提升百货团购业务，积极放大百货团购品牌影响力以”云计算”为代表的新科技对CRM的价值贡献第三单元VIP顾客营销策略及实施P31顾客愿意来顾客喜欢买顾客能买到顾客愿意待顾客愿多买顾客愿常来（客流）（提袋率）（客时）（客单价）（忠诚度）销售业绩的来源交通便利吸引力可参与/可体验成交技巧刺激方式气氛营造探索本能A类商品/商品类扩大时令商品组合缩柜/加柜强化功能区域服务项目整点抽奖/循环免单演出/展览捆绑销售/组合销售大客户/团购以客为友尊贵VIP积分常客主客推荐有计划推高单价商品百货公司促销活动的目的和手段VIP顾客营销策略及实施有效招募VIP顾客迅速扩张VIP数量的营销手段1.2.3.4.……VIP顾客营销策略及实施重新激活睡眠卡及死亡卡的作业流程•了解数量•分析消费•抽样调查•总结原因统计调研•核对信息•针对性促销•提供特别优惠定向促销•统计促销成果•分析原因•客户抽样调查•检讨及策划反馈跟进VIP顾客营销策略及实施提升顾客忠诚度的营销手段VIP顾客营销策略及实施提升VIP卡含金量的营销方案有效运用联盟为VIP创造价值贡献1.策略规划与策略伙伴选择2.策略管理与顾客关系经营3.百货品牌形象的异业推广渠道个性化营销策略针对VIP的个性化营销策略:第四单元VIP顾客服务系统的完善与分级CS是「高质量服务」的观念－顾客服务是最优先的，并提供满意给顾客CS服务的方向及策略服务的高附加价值服务体系的再建立服务的差别化CS，顾客满意顾客第一、服务第一S（销售3S）－诚意Sincerity、迅速Speed、微笑SmileE（Enregy）－有精神、有活力R（Revolutionary）－会创新、会突破V（Valuable）－有价值、可衡量I（Impressive）－感动后留下深刻的印象C（Communicate）－多沟通、常倾听E（Entertainment）－款待的心「以客为尊」的体验行销：ＶＩＰ要什么？1.顶级顾客的对待2.尊荣体验的服务认同品牌的价值尊荣体验的服务顾客员工策略系统主要工作内容包括：•高端客户专属服务----针对钻卡及以上级别客户提供专属服务包括：礼宾接送、陪同购物、专享试衣、品牌PARTY、异业联盟专享优待等。•编制高端客户服务档案。•高端客户消费分析及针对营销计划倡议。•管理VIP顾客服务中心日常服务工作。•VIP消费分析及VIP营销活动倡议。•VIP营销活动组织及推广。•VIP招募及异业联盟渠道拓展。•处理顾客投诉及公关危机事件。客户服务经理岗位职责主要工作考核内容包括：•VIP数量增长率•VIP消费占比增长率•VIP消费金额增长率•VIP营销活动参与率•VIP顾客满意度•VIP服务中心顾客满意度•异业联盟渠道拓展率•异业联盟渠道使用率关键会员指标的量化值:•高端会员：通常指年度消费排名（团购除外）领先的，占VIP顾客总数的5%的会员。•大客户：通常指年度消费金额在30万以上的团购客户。•高级会员：通常指年度消费排名在高端会员之后的，占VIP顾客总数的10%的会员。•VIP会员：通常指年度消费排名在上述三类会员之后的，占VIP顾客总数的15%的会员•普通会员：通常指年度消费排名在上述四类会员之后的，年度累积消费金额不低于办卡起始金额的会员。•流失会员：通常指年度内消费累积金额低于办卡起始金额的会员。•无效会