XXXX年度“大放翼彩”杭州电信整合营销传播策划案

2010，大放翼彩！——杭州电信2010年度整合营销传播策划浙江迪佛广告公司一、2010年度总体思路二、整合营销传播策略与目标四、媒体推广策略六、年度广告预算方案七、迪佛广告2010年度服务介绍五、企业文化建设与传播三、年度活动安排时间总表2010年，杭州电信以信息化为核心诉求，在把握用户需求和消费形态的基础上进行市场推进，通过本地化的营销战略和传播策略打造业务/服务的强势品牌，有计划、有节奏地开展广告和促销活动，扎实推进3G市场壮大，充分奠定企业在信息化应用的引领地位。指导思想：■紧贴时势，夯实中国电信的社会责任内涵和信息化专家形象；■丰富天翼、我的e家等品牌内涵，提升中国电信差异化优势；■做实服务品牌的建设，打造更具特色的电信服务品牌；■提升企业文化建设，结合企业发展战略，激励团队前进。政府扩内需、保增长、调结构、惠民生：社会、经济、文化发展的需求+打造地方形象的需求……社会发展、和谐、关爱：个人、家庭、企业发展和致富需求+生活和谐的需求+被关爱和尊重的需求……客户贴心、关心、开心：诚信、周到、便捷的服务需求+丰富的移动生活需求+优惠回馈需求对手与伙伴发展、共嬴、和谐：企业发展机会需求+行业成长需求+和谐竞争的需求员工个人发展、关爱、成就感：四万亿经济刺激计划，各地相继加大投入，广东“腾笼换鸟”浙江加快转型调整提升”……“全面改善人民生活，社会就业更充分，建设人人享有的社会保障体系”——积极利用信息化优势介入政府社会保障体系建设和社会就业提出“推进新农村建设，解决三农问题，培育有文化，懂技术、会经营的新型农民，让农民建设新农村”。——信息化富农，培训农民提出“建设生态文明，推进节约型增长，控制污染，明显改善生态环境，树立全民生态文明观念”——信息化倡导环保，支持环保提出“加强中华优秀文化传统教育，运用科技手段开发和利用民族文化丰厚资源”——信息化产品与传统文化的结合，传播传统优秀文化经济升级社会升级农村升级环境升级文化升级【把握社会热点】危机振兴和谐生活就业娱乐……【树立品牌优势】助力发展引领振兴优化业务创新价值客户信心企业责任……工作目标：呼应大局，贴合热点，深入客户，夯实内涵。（一）强化三大品牌建设■天翼品牌：构建其基本业务和互联网增值业务完善的品牌体系，通过与宽带业务的融合，丰富和填充天翼品牌内涵，以互动体验为先导，宣传丰富的差异化应用，进一步将“天翼”打造成3G时代的强势品牌。■我的e家品牌：以实惠的、丰富的回馈，结合不同节点，不同场合，排浪式/常态化促销，维系客情关系，大力抢夺新客户，维稳增促；集合互联网发展，进一步推动家庭信息产品的融合，积极打造“家庭信息通信综合服务”第一品牌。■服务品牌：强化优势服务，推广特色服务，区隔对手，塑造全新服务品牌。（二）推进校园市场营销以丰富高校生活为切入点，延续“闪讯+天翼”的组合促销，提供差异化优势明显的校园信息化应用服务，通过阶段性的活动和节假日营销抢占高校市场。效仿竞业跟进开展“源头控制”，以主打“助力学习”开展中学生市场的渗透。（三）加强营业厅等终端建设抢占接触点针，逐级渗透占领更多终端通路，强化自有场地的服务提升与管理，充分给与合作场所必要的经营指导与协理，配合节点和促销活动的开展配合进行主题美化工程，活跃渠道，提升形象。一、2010年度总体思路二、整合营销传播策略与目标四、媒体推广策略六、年度广告预算方案七、迪佛广告2010年度服务介绍五、企业文化建设与传播三、年度活动安排时间总表企业品牌牵头，客户/业务品牌支撑■利用重大节点或事件如新春、电信日、国庆等充分演绎中国电信领引3G信息化发展的形象。■挖掘企业与城市关联的公益宣传：低碳经济、绿色通信……加强企业对城市振兴、城市发展的责任感。融合业务+无线宽带+3G新业务■天翼唱主角，企业品牌、客户品牌协调行动，驱动形象提升和市场增长。■针对不同客户群，不同节点，不同场所，以实惠、丰富的回馈凝结客情关系维稳增促。优势服务+特色服务■人性化、快速、细致服务，如营业厅办理时间承诺、快速响应、流程细节感知、客户回访、客户关心计划等；■针对竞争对手打造一些优势、特色服务，如服务上家门、夜间服务等，建立服务区隔。形象体系业务体系服务体系形象传播，业务支持业务传播，促销驱动服务传播，特色区隔品牌融合，提升认同品牌发展，强化归属品牌成熟，趋向忠诚面临客户品牌的全面升级融合，新市场的进一步开发，需拉近消费者的距离，低成本、高传播，建立差异化的、优势的市场（业务）认知。逐步提升消费者的认同度，加强对品牌的感知力和好感。客户品牌融合完成，业务丰富和成熟，消费者需求逐步提升尤其对服务的要求很高，进一步强化差异化，建立业务与品牌的鲜明区隔。在传播上要走进消费者心中，占领心智，增强品牌认同和形象。业务使用和市场趋向普及或均衡，差异化明显，区隔拉大，品牌融合提升使其充满竞争力和活力，服务已是决定胜败的基础。加强品牌的渗透力，全面参与消费者生活领域，建立血肉相连和气质深合的品牌形象。优先选择中国电信相对信赖中国电信趋向忠诚中国电信二、整合营销传播策略与目标三大核心品牌的传播策略与目标服务品牌的传播策略与目标校园市场的传播策略与目标营业厅专项规划天翼品牌的传播策略与目标E家品牌的传播策略与目标（天翼）宽带品牌的传播策略与目标@天翼（黑莓）高端手机发布SHOW；@“绿意盎然”健康通信进社区系列活动；@西博会“城市发展与3G信息化”主题研讨；@“快乐翼起来”杭州天翼世博采风行动……@寻找“3G精英”网络大行动；@“如虎添翼”新春促销三重奏；@“比翼双飞”情人节促销行动；@“有情有翼”感恩节（父亲/母亲节）促销活动；……形象传播业务传播服务传播@“翼启未来”天翼手机准妈妈免费体验活动@“翼诺千金”金牌天翼服务点挂牌仪式@“天翼VIP俱乐部”成立暨……1、天翼（黑莓）高端手机发布SHOW时间2010年4-5月（可结合5.17活动）目的高调推出天翼（黑莓）高端手机，突出终端吸引，扩展市场。形式以宴会式SHOW场发布为主，辅以各营业网点的专柜展示，并结合一定广度的媒体推广。内容1、选择高级酒店/会所等场地，以结合中高端客户的答谢会宴，共同见证天翼（黑莓）手机的专题发布；2、在全市各营业网店、校园门店等开辟天翼星级手机展示/推荐专区，巡回展示最新款/推荐款机型媒介策略报纸、电台、网络论坛的话题性传播、手机自媒体发布、户外发布等；2、“绿意盎然”健康通信进社区系列活动时间2010年2月-8月目的提升品牌的环保形象，推广“健康生活，绿色通信”的理念。形式围绕进社区的现场活动，宣传天翼手机“低辐射更健康”的概念，辅以辐射测试机等现场实验，加强天翼品牌绿色概念。内容1、前期结合“小灵通升级计划”，以推广“废旧小灵通回收”进社区活动，宣传天翼绿色形象；2、中后期结合“手机辐射污染”、“噪音污染”等热点关注，将天翼绿色形象深入社区、校园等。媒介策略网络论坛的话题性传播，社区活动现场POP宣传，公益发布等。3、西博会“城市发展与3G信息化”主题研讨时间2010年10-11月目的公关政府、行业、大客户，整合产业链，促进市场发育。形式结合西博会盛况，开展专题研讨。内容1、论坛：邀请政府相关负责人、专家、大客户、产业链客户等共同参与，倾听客户的需求，打造针对性服务；2、答谢：安排现场演出SHOW，进行客户答谢。媒介策略报纸、电视、电台等以及网络宣传。4、“快乐翼起来”杭州天翼世博采风行动时间2010年5-10月目的推广天翼手机应用，打造应用服务差异化优势。形式结合3G网络进行与世博的系列互动活动。内容用天翼的镜头，记录下杭州与世博的点点滴滴，浙江的会馆，杭州的名品，世博会上的杭州人……上传到指定天翼互动圈手机网站，与世博网友们互动交流，并进行“世博”十佳话题网络评选。媒介策略报纸、网络媒体的传播为主，电台、POP宣传为辅。5、寻找“3G精英”网络大行动时间2010年1-3月目的突出差异化优势，推广移动办公，形成“翼精英”的向心力。形式以网络推广为主，结合“3G精英”的网络寻找，打造“翼精英”的新白领族群，推广更高效自由的“移动办公”方式。内容在19楼论坛、杭州网等网站，开展“寻找3G精英”的互动问卷活动，结合天翼应用优势推广“移动办公”，并引发用户对各款3G套餐的扩散传播。媒介策略网络媒体传播。6、“如虎添翼”新春促销三重奏时间2010年2月目的结合新春新气象，掀起“换机、购机”热潮。形式优惠促销。内容1、新春换新机，虎年用天翼：为新入网用户提供“存话费赠机”，老用户“存话费换机机价补贴”等促销。2、佳节倍思亲，情翼传万里：春节期间，推出天翼亲情套餐，拨打电信网内长话给予时长优惠等。3、拜年有新意，天翼巧心思：彩信、彩铃、视频拜年等增值业务推荐，春节期间享受特价优惠包。媒介策略报纸、电台、POP宣传、网络、自有媒体全面出击。7、“比翼双飞”情人节促销活动时间2010年2月/8月目的抓住特定节点，提升增量，刺激特定时尚用户目标市场。形式优惠促销。内容1、现场促销：营业终端推广限量版情侣号、情侣机等。2、幸运抽奖：情人节当天，亲临营业终端办理业务的用户，均可参加幸运抽奖双人浪漫游的活动。媒介策略报纸、POP宣传、网络、自有媒体全面出击。8、“有情有翼”感恩节（父亲/母亲节）促销活动时间2010年5月/6月/11月目的抓住节点感恩馈赠的契机，刺激增量市场。形式优惠促销。内容在营业终端推出老年机、礼品机等机型，推广“父母账户，子女买单”的孝心套餐，开展节点促销。媒介策略报纸、POP宣传、网络、自有媒体全面出击。9、“翼启未来”天翼手机准妈妈免费体验活动时间2010年2-5月目的推广天翼手机绿色健康、低辐射的诉求，吸引对辐射敏感的人群。形式结合进社区活动，选取社区内准妈妈免费赠送天翼手机，并跟踪使用情况。内容在杭州妈妈、篱笆、19楼等的准妈妈论坛上率先引发“孕妇的手机对宝宝好吗？”的讨论，引出“孕妇手机更应健康低辐射”的话题，吸引敏感人群孕妇的关注，并结合“环保进社区”活动开展手机低辐射测试/免费体验等，进而波及孕妇周边人群。媒介策略报纸、网络，并结合社区现场POP宣传，还可通过孕妇杂志、孕妇病历等载体进行推广。10、“翼诺千金”金牌天翼服务点挂牌仪式时间2010年11月目的提升天翼服务品质，强化终端建设，巩固市场。形式现场授牌、挂牌活动。内容对营业终端天翼服务的各项措施年终评比，决出优秀服务点授予“金牌服务”挂牌，并进行现场授牌、挂牌仪式。媒介策略报纸、网络、终端挂牌宣传。11、“天翼VIP俱乐部”成立暨答谢晚会时间2010年10-12月目的答谢天翼用户，提升用户的品牌归属感和忠诚度。形式现场答谢晚会形式。内容选取天翼中高端用户和幸运用户，邀请参加答谢晚会，并组建“天翼VIP俱乐部”，给天翼高端客户更多品牌归属感。媒介策略二、整合营销传播策略与目标三大核心品牌的传播策略与目标服务品牌的传播策略与目标校园市场的传播策略与目标营业厅专项规划天翼品牌的传播策略与目标E家品牌的传播策略与目标（天翼）宽带品牌的传播策略与目标@“天翼+宽带”升级行动@“开启未来梦想”系列主题活动；a、新天翼，新宽带系列网络科普活动；b、中小学网络科普征文大赛；c、假日宽带“校园翼精英”计划……@家庭无线上网回馈行动；@“翼想不到”世界杯互动活动；@“信息亚运，触手可及”广州亚运会互动活动；@“财通天下”宽带股民大学堂活动；……形象传播个人业务推广行业推广@“移动办公室计划”行业推广@“网商无线贸易升级计划”行业推广……天翼宽带1、“天翼+宽带”升级行动时间2010年上半年目的有效实现“天翼”与“chin@net”的品牌融合，打响“天翼宽带”全新品牌。形式业务促销+形象宣传。内容结合电信宽带的各项套餐业务推广，融合“有线+无线”的后网络时代流行趋势，推出“天翼宽带”升级宽带品牌。媒介策略报纸、电台以及终端营业点的POP宣传、网络病毒式植入宣传等。2、“开启未来梦想”系列主题活动时间贯穿全年目的提升宽带形象，培育未来宽带的潜在用户。形式与天DO城实践基地合作，将科普实践、征