XXXX年房地产策划营销方案_中原_61p_销售推广策略x

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。嘉鑫国际2013年营销方案上海中原事业一部ShangHai.2.2013GietzscheCathayCodeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010Part1市场研究Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010年度市场分析Part1.1Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010上海整体办公市场情况受住宅政策调控产生的挤压效应影响，上海整体办公市场保持较旺的供应和成交，整体趋势呈现量升价升、量跌价跌的正相关关系。年末至今，一直呈现供小于求状态。2012年至今上海办公市场整体供应1882966平方米，成交1946463平方米，供求基本平衡。全年成交均价为22878.21元/平方米。其中3月、9月和11月供应放量。供求趋势基本保持前低后高的M型形态，价格趋势则保持前高后低的M型形态。第四季度尤其是12月份成交大幅放量，呈现明显的年终翘尾现象，今年1月、2月需求大于供应，办公市场较为火爆。0500010000150002000025000300003500040000050000100000150000200000250000300000350000全市区域办公市场供求价走势图供应面积成交面积成交均价2013年2月数据截至至25日Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010嘉定区域办公市场情况嘉定区域供应较大，但由于区域缺乏办公氛围及产业支撑，导致办公性质的产品多以酒店式公寓的形式上市销售，面临与住宅竟争的强大压力，成交不理想，存量较多。2012年至今嘉定办公市场整体供应456289.1平方米，成交293622平方米，供求比为1.55，供应过量。全年成交均价为14386.45/平方米。其中3月和10月放量供应。全年供应和价格趋势基本是与上海整体办公市场保持一致的M型形态，为前高后低；成交趋势则为S型形态，保持升中趋稳的趋势。11月份成交，均价大幅攀升。今年1月供求呈现基本平衡。05000100001500020000250003000001000020000300004000050000600007000080000嘉定区域办公市场供求价走势图供应面积成交面积成交均价2013年2月数据截至至25日Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010嘉定区域办公市场在上海的占比情况在上海整体市场供求平衡的大势下，嘉定区域办公供应对上海的占比远高于其成交占比，成为主要供应的区域。2012年至今嘉定办公市场供应占上海整体供应的28.9%，而成交占比为15.2%，成为上海办公存量的主要来源区域。00.10.20.30.40.50.6050000100000150000200000250000300000Jan-12Feb-12Mar-12Apr-12May-12Jun-12Jul-12Aug-12Sep-12Oct-12Nov-12Dec-12Jan-13Feb-13嘉定与上海办公市场供应占比走势图嘉定供应面积上海供应面积占比00.050.10.150.20.250.3050000100000150000200000250000300000350000Jan-12Feb-12Mar-12Apr-12May-12Jun-12Jul-12Aug-12Sep-12Oct-12Nov-12Dec-12Jan-13Feb-13嘉定与上海办公市场成交占比走势图嘉定成交面积上海成交面积占比2013年2月数据截至至25日Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010房地产宏观政策调控情况从最近两个月的政府部门发布的政策及有关官员表态来看，整体调控不放松，坚持商品房和保障房两条腿走路，民生关乎执政地位，去投资化主线不变，房产税征收面临扩大化。Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010市场及政策小结及趋势研判2012年至今上海整体办公市场保持较旺的供应和成交，供求基本平衡，出现办公物业持续向好的趋势，但嘉定成为全市主要办公的供应地。嘉定区域办公物业供应较大，供求比1.55，严重失衡，存量较多，竞争激励，2013年将面临较大的去化压力。房地产整体调控保持稳中有调，坚持商品房和保障房双线发展，去投资化主线不变，房产税扩大征收范围可能性较大。由于全市供需平衡，而嘉定供大于求，未来需要重点开拓外区过渡刚需自住客为主，兼顾部分产业投资客和传统投资客。Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010相关竞品销售情况分析Part1.2Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010竞品市场情况本项目周边在售酒店式公寓个案较多，我们主要选择区域内与本案争性较强的东方慧谷、峰汇家园和新城游活城进行分析。1新城尚上城2中冶祥腾菁英尚都3峰汇嘉苑4中冶祥腾城市广场5东方慧谷6尚都国际大厦7嘉龙大厦8新城金郡园9新城公馆10领创国际大厦11金地格林风范城12嘉鑫国际（本案）13嘉定科创大厦14嘉峰汇酒店公寓15龙湖郦城16嘉峰汇财富广场17嘉禾大厦18平嘉大厦19曹安商办楼20上海西郊商务区C-2区21新城游活城嘉定区酒店式公寓分布图上看，在售酒店式公寓主要集中在主城区板块及南翔板块，少数在安亭及江桥板块。明显发现，各个楼盘的位置均集中围绕着嘉定主要轨道交通11号线。010203040506070809101113141615171819嘉定北部板块安亭汽车城板块主城区板块南翔板块江桥板块122021Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010峰汇嘉苑自3月开盘以来，月均成交保持在49套的去化速度。年终两个月出现翘尾现象，成交放量，均价1.2万，今年呈现攀升事态。目前剩余284套酒店式公寓，按目前销售速度，需要6个多月才能完全去化。项目地址天祝路555弄所属板块嘉定主城区板块开盘日期2012-2-15层高4.5米装修情况毛坯主力户型50-80平米轨交情况距离11号线嘉定新城站约1.5公里）峰汇嘉苑[市场表现]竞品推售及余量情况峰汇嘉苑最大的特色是引进了全球知名品牌凯悦旗下的HyyatPlace与HyyatHouse入驻，是嘉定新城唯一一个融合高品质装修和高端酒店的物业管理的Loft社区0100020003000400010000105001100011500120002012年3月2012年4月2012年5月2012年6月2012年7月2012年8月2012年9月2012年10月2012年11月2012年12月2013年1月2013年2月峰汇嘉苑成交及价格走势图成交面积成交均价Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010竞品推售及余量情况项目地址宝安公路2999号所属板块嘉定主城区板块开盘日期2011-9-6层高4.5米装修情况精装修主力户型40-70平米轨交情况11号线马陆站项目均价12000元/平米东方慧谷[市场表现]东方慧谷项目的优势在于采用差异化的产品定位，通过打造独特的江南中式风格、自然优美的绿化和水景和紧凑实用的户型来取胜该项目之前一直销售难有起色，自8月中原进场后，成交开始放量，月均去化36套。年终略有微降，价格微升，均价突破1.2万。目前剩余454套酒店式公寓，按目前销售速度，需要11个月才能完全去化。01000200030004000050001000015000东方慧谷成交及价格走势图成交面积成交均价Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010项目地址红石路333弄所属板块嘉定主城区板块开盘日期2012-10-28层高-装修情况精装主力户型43-58平米轨交情况11号线嘉定西站新城游活城[市场表现]竞品推售及余量情况新城游活城位于地铁上盖，采用TOD模式综合体，打造METRO交通体系、SHOPPING商业体系、APARTMENT高尚住宅体系、SOHO商务体系等四大生活体系该项目10月再开盘成交40套，之后持续缩量，月均成交14套，去化不理想。均价介于1-1.1万，冲高后跌破开盘价格。目前剩余222套酒店式公寓，按目前销售速度，需要15.85个月才能完全去化。05000100001500005001000150020002500新城游活城成交及价格走势图成交面积成交均价Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010竞品与本案对比分析小结竞品多为品牌开发商，颇具规模，距离轨交较近，拥有商业配套，相对本案而言具有一定的整体综合优势。竞品产品面积段多为50平左右的户型，总价控制在50-70万左右，且为LOFT，实用面积较大，性价比高。本案为平层产品，成为难以打动客户的重要抗性。目前和所有竞品一样，本案的客群都是主打刚需自住客群。竞品所剩1000多套余量按目前去化速度需要8-11个月才能完全消化，未来客户争夺战将非常激烈。相对其它竞品而言，项目的主要优势在于单价低、燃气入户，且背靠3000家一期商户，具备一定的人气和租赁客群，在开拓投资客方面具备一定的支撑。Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010市场预判Part1.3Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010上海整体市场环境目前酒店式公寓市场存量面积475万平方米，而2012年市场年度消化体量在162.6万方左右，市场月度消化量在13.9万方左右，光存量消耗就要3年多的时间，市场去化压力巨大。4694754794844834804764784884925124844774756.425.4517.646.9013.0313.1612.1510.6518.3713.5420.7029.5920.027.030100200300400500600全市办公存量面积走势图存量面积（万平米）成交面积（万平米）2013年2月数据截至至25日Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010区域竞争态势本项目位于安亭、南翔和主城区三区交界处，周边在售酒店式公寓个案较多，主要集中在主城区板块及南翔板块，少数在安亭及江桥板块，基本分布在轨交11号线两侧，项目在位置上没有太多优势，竞争白热化。1新城尚上城2中冶祥腾菁英尚都3峰汇嘉苑4中冶祥腾城市广场5上海文化信息产业园6尚都国际大厦7嘉龙大厦8新城金郡园9新城公馆10领创国际大厦11金地格林风范城12嘉鑫国际（本案）13嘉定科创大厦14嘉峰汇酒店公寓15龙湖郦城16嘉峰汇财富广场17嘉禾大厦18平嘉大厦19曹安商办楼20上海西郊商务区C-2区21新城游活城010203040506070809101113141615171819嘉定北部板块安亭汽车城板块主城区板块南翔板块江桥板块122021Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010区域竞争量价分析安亭、南翔和主城区三区的成交均价在11620元/平左右上下波动，月均成交362套。全年套均成交面积在70平以下，套均成交总价在76万元左右。基本以小户型低总价带动销售。020040060080010000500010000150002000025000嘉定安亭、主城区、