XXXX1106青海西宁-项目定位与营销策略建议

海东项目定位与营销策略建议2013年10月30日深圳市营销协会地产策划中心深圳市固诚房地产经纪有限公司前言本次提案主要是项目定位规划及营销策略建议，通过对市场环境研究、关联客群研究、项目价值研究，达到以下目的：1、准确的项目定位和功能定位，解决本项目做什么的问题。2、找准目标客户，采取策略性营销，解决本项目怎么卖，卖给谁的问题。3、提出推广主题和思路，解决本项目怎么推广的问题。为了以上的问题更好的解决，使得项目更科学合理的定位规划和营销推广，以下章节作详细的阐述。思维框架市场环境研究Part.1Part.2关联客群研究Part.3项目价值研究Part.4项目定位与规划Part.5营销策略建议招商策略建议Part.6招商策略建议1、宏观环境分析2、市场环境分析市场环境研究Part.1思维框架对比研究：高铁新区高铁站建成必改变海东市以平安县城为中心的城市及经济发展格局。高铁新区住房以保障性住房为主，主要客户集中于湟水河经济带产业。该区域施工进度较快，但现阶段未将绿化及配套考虑进去。在进行市场分析前，首先研究海东高铁新区的大面积施工建设对本项目的影响海东高铁站，高铁的建设直接带来经济的发展。湟水河经济带预计建设102.56公顷，供4.5万人居住。海东高铁新区现正在进行房地产开发，且开放量巨大，一旦建成投放市场，必引起井喷效应。临空产业、健康产业、服务产业等建设必拉动海东发展。本项目平安县作为海东市行政中心，其地理位置必是未来规划建设的重点。本项目为商品房开发，客户集中在城市的中高端收入者。本项目独有的自然水景和未来规划的园林景观使本项目在园林上具备极大优势。高铁新区无论从产品打造和目标客户均不与本项目形成竞争，所以本项目研究重点将放在主城区内。宏观环境分析政策分析2007-2013年房地产政策趋势图2007200820092010201120122013上半年下半年上半年下半年上半年下半年上半年下半年上半年下半年上半年下半年政策放松政策收紧“9.27”二套房贷政策出台：首付40%，利率1.1倍。全球金融危机，出台十项救市政策土地出让首付款提高到50%二手房营业税优惠终止二套房首付提高到50%新国八条坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知加强房地产市场调控的通知海东市中心城区建设按照“一市两区”的格局逐步推进，平安、乐都实行统一规划、同城建设，其余4县统筹旧城改造与新城建设，加快公共设施和基础设施建设。按照先地下、后地上、管长远的原则，先期开展了乐都裙子山片区、平安新城市政专项规划。“投资40亿元着力实施平安东郡丽都、乐都香格里拉小区等房地产开发项目。”借助海东撤地设市的有利条件，尤其平安县作为海东市府所在必是规划建设的热点。宏观环境分析2013年2月底海东市政府正式成立，近代历史发展较短，经历过各种变迁，虽贵为青海第二大城市，但受限于西部地区经济发展及建市不久，故城市发展相对落后，与此同时也给外来客商带来发展空间。海东市历史可以追溯到汉朝时期，时代悠久。公元前121年（汉武帝元狩二年）,汉骠骑将军霍去病出兵击败河西匈奴,并进入湟水流域,在今甘肃省永登县境设置令居寨,以御防羌人入侵。后将军赵充国奉命击败注水流域的先零羌,招抚黄河沿岸羌人归降,罢兵屯田,在今海东地区先后设置一郡三县,即移金城郡治于允吾县(今民和县下川口)、安夷(今平安县)、破羌(今乐都区)、允吾(今民和县)等县,均属金城郡,这里被正式纳入汉朝的郡县体系。近代史中海东市发展历程。1912年,北洋政府任命马贼为西宁总兵1929年,青海正式建省,改碾伯县为乐都县、析置民和县,增设互助县。2013年2月8日海东市正式批准成立。1978年10月，湟中县析置平安县,设置海东地区,辖民和、乐都、湟中、湟源、平安县和互助土族自治县、化隆回族自治县、循化撒拉族自治县。1979年3月,中共海东地委和海东地区行政公署正式设立。海东市因位于青海湖以东而得名。总面积1.32万平方公里，是青海省第二大城市。历史沿革宏观环境分析海东市有全国唯一的互助土族自治县和循化撒拉族自治县，青海“花儿”，土族“安昭舞”、“纳顿会”，撒拉族服饰、饮食等民俗风情，藏族射箭会、赛马会、锅庄舞等传统节庆民俗具有强烈的吸引力。海东地区影响广泛的有藏传佛教和伊斯兰教。海东有瞿坛寺、文都大寺、班禅故居等著名景点30多处。境内有4000多年历史的史前人类灾难遗址—啦家遗址和以马家窑文化、辛店文化为代表的柳湾墓地等遗址遗迹。纳顿节是土族人民喜庆丰收的社交游乐节日，也称“庄稼人会”、“庆丰收会”藏民族的射箭节，有许多文化内涵，值得挖掘。海东作为青海省东部门户城市，多民族文化交融地，具备一定的开放性和包容性，本项目在建设时应对多民族特征加以考虑，并适当融入民族特色。文都大寺，位于处文都乡拉岱村，景色美丽，闻名全国，是循化地区最大的藏传佛教寺院，是规模较大的藏式寺院建筑群，是省级文物保护单位，爱国主义教育基地。骆驼泉为撒拉族的珍贵历史文物。天池被的森林包围，池边到山顶，全森林覆盖。城市文化宏观环境分析公路北京至拉萨的109国道，兰—宁高速公路贯穿全境，有“海藏咽喉”之称。铁路青藏铁路、兰青铁路复线的兰—新铁路客运专线（在建）横穿而过，已成为黄河上游水电资源开发的运输基地。民航西宁“曹家堡机场”就在我市互助县内，距离平安县仅5公里，相当于海东市的御前机场。区位交通海东市位于青海省东部，毗邻青海湖，是西宁乃至青海省的东部门户，具备交通、教育和经济的桥头堡作用。青海省位于全国的西部地区，连接新疆、西藏，是西部的门户城市，也是我国西部大开发的第一站。平安——具有高原古驿文化特色的现代化园林空港商务城区；乐都——以新型工业、特色农业和现代服务业为主导的高原生态宜居城区；民和——生态宜居、商贸物流发达的兰西经济区现代化区位中心城市；互助——具有地域民族特色、高原田园风光的国家级高原旅游休闲度假名城；化隆群科新区——黄河上游以商贸旅游为主的滨水生态宜居城市；循化——黄河上游生态环境优美、地域民族特色浓郁的国家级休闲度假旅游名城。海东市城市总体规划示意图乐都三河六岸片区规划效果图一角海东依托国家“兰西经济区”发展战略“一核一带一圈”区域布局，推进东部城市群建设和撤地设市工作，故本项目也应响应政策号召，加大园林的改造和建设。宏观环境分析城市规划宏观环境分析2012年，完成地区生产总值274.13亿元，同比增长18.1%。其中：第一产业增加值完成44.29亿元，同比增长5.48%；第二产业完成增加值135.8亿元，同比增长29.1%；第三产业完成增加值94亿元，同比增长11.7%。海东市GDP说明海东市正处于百业待兴的状态，各产业正高速发展，各产业的互动发展也必将推动房地产行业的发展。海东市经济始终保持在10%以上的高速发展，经济的发展必然拉动房地产行业的兴盛。城市经济宏观环境分析常住人口男性女性出生率死亡率141.8772.8269.0512.34‰5.07‰2012年海东市人口单位：万人2012年海东市各族人口少数民族回族藏族土族撒拉族蒙古族618541273672132381115008897416242单位：人2012年累计完成社会消费品零售总额55.17亿元，同比增长17.03%。按行业划分，全区批发业实现10.68亿元，增长17.5%；零售业实现35.04亿元，增长16.34%；餐饮业实现9.4亿元，增长19.23%；住宿业实现459.8万元，与上年持平。按消费区域划分，全区城镇实现消费品零售额34.22亿元，同比增长18.46%；乡村实现消费品零售额20.95亿元，增长15.26%。海东市零售消费总额的高速度增长，印证市场购买力较强及需求旺盛，给房地产市场的发展提供庞大的客户基础。城市经济宏观环境分析地区GDP(亿元)零售总额(亿元)人均收入(元)总额增长率第一产业第二产业第三产业总额增长率总额增长率汨罗市234.412.8%30.4141.562.553.313.4%2337914.9%洪江市73.5612.7%14.9827.7630.8117.415.3%1422511.37%阳新县150.9714.3%42.9254.9853.0775.4017.0%1337310.3%攀枝花市740.0314.0%25.77561.41152.8192.1016.0%2280815.6%长兴县371.0211.3%30.8200.63139.59148.3816.6%3343912.5%宁海县352.468.3%36.58194.71121.17128.2118.7%3649610.4%海东市274.1318.1%44.29135.89455.1717.03%17111.813.38%比较分析海东市与中东部城市2012年经济比较分析海东市的经济机构及总量与中东部县级城市相仿，所以本项目在移植和借鉴外来开发理念时应把握度量，借鉴中部地级城市优秀项目及局部一线城市经验。宏观环境分析小结：海东受限于西部地区经济发展及建市不久，故城市发展相对落后，与此同时也给外来客商带来发展空间。海东为多民族多文化交融地，具备一定的开放性和包容性，本项目在建设时应对多民族特征加以考虑，并适当融入民族特色。海东市在规划中定位平安区为高原古驿文化特色的现代化园林空港商务城区，故本项目也应响应政策号召，加大园林的改造和建设。海东市百业待兴的发展状态和强有力的购买力和需求给海东市房地产市场的发展提供了契机。市场环境分析楼盘分布东方明珠东郡丽都平安先河市场环境分析东方明珠—都市花园东方明珠—都市花园是由青海兴安房地产开发有限公司开发，建筑面积为26万方，由17栋24F高层电梯公寓组成，户型面积从40-125平米，多种户型可供选择，能满足居民不同需求。项目基本信息一览表项目地址平安县新平大道161号开发商兴安地产销售时间销售完成70%，12年4月开盘，13年11月交房商铺尚未开始销售建筑面积26万平米户型及面积两房至三房80-120平方米127平米(3)+1(书房)=4房均价住宅3400元/㎡优惠政策一次性96折按揭97折车位比3：1市场环境分析项目围挡，体现项目定位，项目卖点和项目最大的优势，突出项目与其他项目的差异，但档次不足。道旗，宣传项目形象，给本项目以宣传启示。营销大厅，气势宏伟，在海东市首屈一指。项目入口，宽广有余气势不足，本项目应予以改进。看房车，老爷车外观，凸显项目高端大气。营销中心水系景观，凸显项目优势，提升档次。建筑外墙以涂料为主，工艺粗糙易陈旧，本项目应予以改进。市场环境分析东郡丽都项目教育资源和生活配套优势明显，周边有百灵鸟艺术幼儿园、平安第二小学、黄冈中学网校(海东分校)；生活配套有隆鑫超市、茗苑会所、中国邮政储蓄银行等。项目基本信息一览表项目地址平安县平安大道211号开发商青海荣鑫房地产开发有限公司销售时间一期12年10月开盘，13年11月交房二期销售完成70%，13年8月开盘，14年5月交房建筑面积16万平米户型及面积两房至三房90-120平方米均价住宅3069元/㎡商业7000元/㎡优惠政策一次性96折按揭97折市场环境分析项目围挡，体现项目定位，项目卖点和项目最大的优势，突出项目与其他项目的差异，但档次不足。营销大厅狭小，且略显破败，根本无法体现项目形象。项目入口，陈旧且气势不足，塑造形象小气，本项目应予以改进。建筑外观千篇一律，毫无创新可言，从建筑外观及风格上没有毫无亮点。建筑外墙以涂料为主，工艺粗糙易陈旧，本项目应予以改进。市场环境分析平安先河项目总建筑面积约18万平方米。其中商铺13000余平方米，建设住宅1600余套。停车位800余个。绿地率37%，规划有商业、景观、绿化、停车位、幼儿园、运动广场、物业等设施齐全的景观人文社区。项目基本信息一览表项目地址平安县古驿大道东段开发商陕西华宇实业有限公司销售时间12月9月开盘2013年底交房多层销售80%高层销售30%建筑面积18万平米户型及面积两房至三房90-120平方米均价住宅均价3000元/㎡多层住宅3200-3300元/㎡商业9000元/㎡优惠政策一次性9