XXXX1208_武汉_保利心语_年度营销策略总纲

1保利心语2013年年度策略总纲世联保利心语项目组PolyRealEstate20122回顾2012。34排名项目名称套数（套）1中城时代12682广电兰亭都荟10033保利心语9904万科金色城市7785福星惠誉福星城6856星悦城6167保利中央公馆6138百步亭现代城三区6089城投瀚城58410清江山水547排名项目名称面积（万方）1中城时代9.932广电兰亭都荟9.783保利心语9.004万科金色城市7.535城投瀚城6.576金地圣爱米伦6.577百步亭现代城三区6.558保利中央公馆6.429星悦城6.1410福星惠誉福星城6.06保利心语2012年上半年勇夺武汉楼市前三甲！连续5年销冠南湖！2012上半年武汉住宅项目成交套数TOP102012上半年武汉住宅项目成交面积TOP10备注：以上数据引自搜房网研究中心保利心语全年总计销售金额13.2亿。（截至至11月30日）市场表现90-97平三房成交套数占比最高，达到30%；占比第二位的是81-89平两房产品，占比27%。别墅全年去化22套，月均去化2套。成交分户型情况66-71平两房81-89平90-97平三房107-117平三房120-131平四房146-152平别墅商铺343475508802724221520.0%27.6%29.6%4.7%15.8%0.2%1.3%0.9%2012年刚需产品受青睐。5销售回顾全年仅一次大型开盘，其余均为自然加推，爆破点少影响力有限。2012年上半年推售区域2012年下半年推售区域6期别墅2012年4月推售2012年保利心语完成16万方的推售。◆2012年上半年主要是去化7期高层产品以及6期别墅和商铺产品。◆6-8月是一个集中供货期，抓住了良好的市场机会，实现了快速去存。◆下半年去化主力转向8期。推售回顾6开盘71月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月全年整体基调为TOWN三彩，以保利的大形象出街，十月开始在延续金色调性的前提下，尝试个性的推广。推广回顾Town三彩有效的阻止了前期市场对保利项目的冲击，为2012年的保利登顶有较大贡献。2月来访为全年最高，为town三彩刚入市时，市场反应较好。9月由于提前预热十一活动信息，引起上访量的回升。02004006008001000120014001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月2012年保利心语来访情况变化020040060080010001200140016001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月2012年保利心语来电情况变化town三彩初期对市场有较大冲击，后期逐渐平稳。来访情况较为稳定，从town三彩入市后，引起2月份的峰值，后期来访都较为平缓。8推广回顾town三彩的合力在前三季度对片区内其他项目有较大的冲击作用，后期由于各项目阶段性动作不同，逐渐转向金色系后开始各自的个性演绎。经验：把握市场变化，及时调整推售策略以及价格策略，抢占先机；深挖产品特点，推广上将不同产品分概念包装，吸引市场关注；货量搭配均衡，大户型与小户型配合去化。问题：市场影响力持续减弱。推广上个性不足。2012年保利心语的推售安排都在TOWN三彩的大主题下进行，这对缓解保利项目内部的恶性竞争有一定的帮助，但是也让心语在市场上逐渐失去了自己的声音，无法从竞争中跳出来。推货上爆点少。2012年心语仅在5月份进行了大型的开盘，其他的产品出货以顺势加推的方式进行，难以造成较大的市场影响力。无大的影响力的活动。销售平稳，市场影响力减弱。92012总结10展望2013。格局之变。112012年的房地产市场瞬息万变，经历过严冬、经历过回暖、经历过萧条、经历过复兴……2012年是变化的一年，将从宏观大势之变、大城格局之变、区域格局之变、区域内格局之变四个方面详细阐述格局之变。序12宏观大势之变。格局之变一130.7%-0.8%1.2%3.9%1.8%1.5%4.8%5.9%-0.7%3.3%5.4%4%-2.0%-1.0%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%200120022003200420052006200720082009201020112012扩大内需，加强和改善宏观调控扩大内需继续实施稳健货币政策扩大内需，保持宏观经济政策连续性和稳定性扩大内需，保持宏观经济政策连续性和稳定性巩固宏观调控成果货币政策和财政政策“双稳健”稳政策、推改革；降能耗、调结构；重民生、促和谐控总量、稳物价、调结构、促平衡保增长、扩内需、调结构扩内需、稳增长；调结构、促转型；紧货币、控通胀稳物价、扩内需、惠民生稳增长、控物价；调结构、惠民生；抓改革、促和谐从前两年的“保增长”，到去年的“防通胀”，再到今年的“稳增长”，经济形势变幻莫测，政策调整难度不断加大。CPI数据来源：国家统计局，世联研究大势分析14经济不景气背景下，“稳增长”成为首要任务。全国商品房销售面积、销售金额同比-30%-10%10%30%50%70%90%2007/022007/042007/062007/082007/102007/122008/022008/042008/062008/082008/102008/122009/022009/042009/062009/082009/102009/122010/022010/042010/062010/082010/102010/122011/022011/042011/062011/082011/102011/122012/022012/042012/062012/08商品房销售面积同比500055006000650070000501001502002010/012010/022010/032010/042010/052010/062010/072010/082010/092010/102010/112010/122011/012011/022011/032011/042011/052011/062011/072011/082011/092011/102011/112011/122012/012012/022012/032012/042012/052012/062012/072012/082012/09成交面积-万平方米成交均价-元/平米(右轴）武汉商品住宅月度量价变化2012年销售额在第一季度触底后，同比回升。第四季度及2013年趋势向好。武汉市场2012年表现平稳。2013年有望继续保持。全国触底回升，武汉保持平稳。大势分析15遏制部分城市房价过快上涨堵短期房地产市场健康稳定地发展疏长期调控将从短期的治标动作转向长期的治本动作。大势分析16从严厉，到理性。2013年房地产政策将以平稳为目标，不会出现过激政策。大势之变——17大城格局之变。随着城市化进程的发展，以及政府对中心区人群的分流导向作用，环线价值逐渐凸显。格局之变二1819武汉城市规划2010年-2020年整体规划主城区规划调整为中央活动区、东湖名胜风景区和综合组团。南湖片属于主城区的综合组团。中央活动区综合组团南湖、后湖、四新、古田为中心区人流外溢的首要居住片区，交通伴随环线的规划逐步成熟。武汉房地产开发“十一五”专项规划武汉住房发展“十一五”规划纲要调整住房供应结构优化住房空间布局完善配套设施加强住房保障发展节能省地型住宅综合组团以轨道交通线。快速路及主次干道，加强与中央活动区的联系。调整优化主城区用地布局，引导旧城居住人口向综合组团疏解，以后湖、古田、南湖、四新等为重点。规划主城区居住用地135.2平方公里，人均居住用地26.9平方米。20居住区规划在环线的逐步成型过程中，武汉房地产市场是怎样的表现？2132007年2008年2009年2010年2011年2012年上半年2007-2012年上半年销售前十强楼盘环线分布图22二三环之间的住宅组团项目销售最好，最被市场所验证。二环内价高量低，三环外不稳定，品牌开发商阶段性刺激市场。作为早期规划的新城二三环配套逐渐成熟，三环外为新规划新城，配套成熟还需一定的时间。23市场表现从城市发展的角度看，伴随居住组团的规划及二环的逐步建成，二三环区域成为武汉最具影响力的居住片区。24大城格局之变——武昌区域格局之变。25格局之变三26城市中心区依托省府及政策的支持，各方面优势突出，为价值饱和状态，寸土寸金，人流将逐步外溢至南湖及光谷。工业区依托重工业企业聚集，形成相对闭塞的小城区域，区域内客户不外溢，对区域外客户吸引力较弱，对其他片区基本无威胁。城市副中心，政府高新技术产业布局依托东湖高新区的迅速发展带动片区价值提升，市场均价随之水涨船高，区域内部分刚需人群流向价格偏低的花山新区。城市副中心，政策支持与品牌开发商进驻促使区域价值迅速提升，经过7年发展，区域成熟度向主城靠拢，价格拔升，面临纯刚需客户流失。居住新城，后期供应量大，成为目前市场上最具性价比的区域之一，主要分流南湖片客户。区域概况以中心区为核心，放射状向外发展。区域动向客户由中心区外溢至副中心，其中南湖外溢至白沙洲。根据政府不同的定位，中心区基本饱和，量价走势逐渐成反比，随着可开发土地的稀缺，中心区注定为少数人可居住的最贵的区域。白沙洲片作为重要的分流中心区外溢客户的片区。实际上分流的客户为副中心区客户，做为新兴区域，配套有待完善，价格有绝对优势，且后期供应量充足。将分流市场热度。南湖及光谷片，作为城市的副中心，承接从中心外溢的客户，区位价值高，随着客户群体素质的拔高，价格逐渐拔高。逐渐失去性价比优势。面临从性价比到品质的转型。27区域热度将从中心区到副中心区到新区层层递增。最具性价比的区域将南移。28武昌区域格局之变——区域内格局之变。29格局之变——南湖与白沙洲性价比之争。30区域内格局随着南湖片区价格的上扬，白沙洲低价侵蚀南湖性价比优势，销售增速强劲，抢占南湖市场份额。数据来源：CRIC华润推售10万方（共32万方）31区域内格局2013年白沙洲供应量远高于南湖，且新增项目均为品牌开发商。后期为品牌开发商之争。第一季度第二季度第三季度第四季度万科金色城市推售50万方佳兆业金域天下推售13万方清能清江锦城推售11万方（共180万方）金地圣艾米伦推售5万方国海学道推售5万方公馆推售12万方公园九里推售12万方招商雍华府推售7万方名士1号推售11万方复地推售6万方（共50万方）融科推售6万方（共19万方）白沙洲新增供应96万方。南湖新增供应52万方。3280㎡以下80-90㎡90-100㎡100-120㎡120以上保利中央公馆招商雍华府国海学道佳兆业金域天下万科金色城市保利公园九里剩余34套名士1号1702套2116套新推1000套剩余110套剩余34套剩余180套新推500套新推300套剩余169套新推200套新推400套新推400套新推100套剩余12套剩余6套剩余60套新推300套剩余28套剩余10套剩余35套剩余20套剩余25套新推253套新推套300新推套534新推102套剩余60套剩余28套剩余60套新推400套3081套2102套374套剩余120套剩余103套新推34套新推200套新推100套新推100套新推100套新推200套新推600套新推300套新推600套新推400套新推200套新推200套新推200套新推368套市场可售产品同质化严重，集中在90-100平米小三房。合计：9375套区域内格局南国花郡7600泰然南湖玫瑰湾11000大华南湖公园世家8300保利拉菲8400金地圣爱米伦7400万科金色城市7000保利心语7100保利中央公馆82002012年初竞争项目年初市场竞争项目南湖中心区楼盘为主，在保利品牌护航下，凭借价格优势依旧领跑南湖片区，延续第一性价比大盘的地位。2012年第四季度先后四个新盘入市，三个性价比盘。轮番分流保利南湖影响力。金地圣爱米伦万科金色城市7100国海学道7200保利心语7300招商雍华府7400保利中央公馆8200保利公园九里8200佳兆业金域天下6100保利心语9-10区从心语独霸到性