XXXX年武汉市东明温馨嘉园项目营销策划报告

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2009本报告仅供客户内部使用。在获得信和众联书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。东明温馨嘉园项目营销策划报告谨承明胜房地产开发有限公司2010.08Codeofthisreport|2©Allrightsreserved策划，是科学与艺术的融合Codeofthisreport|3©Allrightsreserved本报告思维模式——SCQ模型构建问题（Questions）分析、确定需要解决的核心问题？有效地营销策略冲突（Complication）期望结果（Results）我们希望达成的目标情境、背景（Situation）我们有什么？我们处于什么样的环境之中？）针对性的调查研究Codeofthisreport|4©Allrightsreserved本报告主要解决的问题我们处于什么样的营销环境？我们的产品优势有哪些？我们的产品卖给谁？我们如何实现产品的高量销售？一二三四Codeofthisreport|5©Allrightsreserved背景分析开发背景外部背景报告导图目标确立营销目标内部背景项目核心价值提炼客群定位市场定位项目定位形象定位价格定位营销推广产品推售策略价格策略推广策略各期执行策略营销团队Codeofthisreport|6©Allrightsreserved本案的开发背景解决原棉麻厂旧职工的养老保障问题遗留问题：企业发展：明胜纺织，菏泽市60强企业，全国纺织服装竞争力500强企业，在职员工2000多人，在当地拥有较大的影响力。随着企业资产的不断积累，现已拥有明胜油脂、明胜棉业明胜房地产三个子公司，房地产开发业务蓄势扩张。Codeofthisreport|7©Allrightsreserved本案的营销目标项目目标：从本案的自身来说，具备东明住宅引领者的条件，成为主导市场的高端产品品牌目标：本案是明胜集团房地产业务拓展的首个市场性项目，务必要塑造明胜责任地产、品质地产品牌形象利润目标：在保证项目高量销售，快速回笼资金的基础上，获取较高的利润，实现资本价值东明品质住宅领跑者销售目标：缩短开发周期，快速回笼资金，规避风险，解决迫在眉睫的遗留问题获取较高的利润卓越地产品牌形象快速回笼资金核心目标：基本目标：Codeofthisreport|8©Allrightsreserved背景分析开发背景外部背景报告导图目标确立营销目标内部背景项目核心价值提炼客群定位市场定位项目定位形象定位价格定位营销推广产品推售策略价格策略推广策略各期执行策略营销团队Codeofthisreport|9©Allrightsreserved外部背景分析Part1Codeofthisreport|10©Allrightsreserved城市印象：城市形象亟待提高，环境卫生急需改善老旧的居民瓦房分布在城市的各个地方路边充斥着地摊，秩序杂乱城市商业基本是沿街的2-3层的小楼全县大型购物超市，仅“明大”一家城市路况较差，道路环境较差面包车和三轮车取代公交车成为主要交通工具Codeofthisreport|11©Allrightsreserved城市区位：中原腹地，两省交界，黄河入鲁第一县东明县位于鲁西南平原黄河南岸，是黄河入鲁第一县。东与菏泽市牡丹区、曹县毗邻，南与河南兰考接壤，西、北分别与河南长垣、濮阳隔河相望。濮阳长垣兰考Codeofthisreport|12©Allrightsreserved行政区划和人口现辖7镇6乡，389个行政村总面积1370平方公里。地域面积适中，全省排名第48位人口较少，城市化水平较低，城市人口增长缓慢2009年末总人口79万人，其中非农业人口10.5万人，城市化率为13.29%。由此可看出东明处于城市化进城的起步阶段，未来房地产市场前景广阔。Codeofthisreport|13©Allrightsreserved经济总量处于全市中游水平，但在全省比较落后；第二产业比重较大，主要靠石油化工业拉动，经济结构有待优化2008年，东明县GDP为84亿元；2009年增长到100亿元。东明县GDP总量基数小，全省排名126位，全市排名第5，处于发展的后发梯队。2008年菏泽各县GDP比较（单位：亿元）郓城曹县单县牡丹区东明巨野成武鄄城定陶GDP102.5100.598.0195.7984.0180.9865.0158.5152.03省内排名1131141161191261291371381392009年东明县三产比例第一产业18%第三产业18%第二产业64%Codeofthisreport|14©Allrightsreserved居民收入水平稳步提高，但不同行业平均收入差距较大168704581185525031050001000015000200002008年2009年人均收入比较城镇人口人均年收入农民人均年收入16644892986612417138332000183757160500010000150002000025000机关事业单位纺织及制造业农林业石油业木材加工塑料制造业运输服务业建筑业行业收入比较人均收入变化Codeofthisreport|15©Allrightsreserved城区建设受规划和政府主导性的影响，发展方向不明朗。东明县2005-2020年城市总体规划矛盾二：发展方向不明当地多数人认为，县城会往东，朝着菏泽方向发展，但实际却受到老工业区的限制。向南发展环境较好，但又受到铁路的限制。铁路矛盾一：政府引导性较差据向当地政府单位咨询，城市拆迁改造均由房地产开发企业自己进行。很多远没有达到使用寿命的沿街建筑，面临拆迁。向东？向南？Codeofthisreport|16©Allrightsreserved城市背景小结：通过以上分析，东明县经济发展水平较为滞后，城市发展处于初期阶段。东明县各类配套设施的建设也很不完善，城市形象亟待更新。据政府工作人员介绍，东明县未来3年的城市建设将会有一个非常大的飞跃。现阶段东明县的城市化水平较低，因此本地区的房地产市场具有很大的发展前景。Codeofthisreport|17©Allrightsreserved房地产市场——整体概况房地产投资额(万元)施工面积（平米）竣工面积（平米）销售面积（平米）销售额(万元)住宅销售套数2008年1660019161212069080000221194562009年363154037011266531534532899015492010.1-57000253848750007912016623----据东明统计部门数据显示，东明正常年份的销售面积在10-15万平米之间，2009年，东明房地产市场销售面积达到近几年峰值15万平米。Codeofthisreport|18©Allrightsreserved东明县处于房地产市场发展的初级阶段，发展迅速；房地产开发投资比例太小；商品房供不应求。房地产市场预警预报指标体系异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅＜-5%-5%~5%5%~15%15%~25%＞25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求118%房地产开发投资/GDP＜0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2＞0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.150.036房地产开发投资/固定资产投资＜1515-2222-3030-37＞37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%6.9%销售面积/竣工面积＜0.80.8-0.90.9-1.01.0-1.1＞1.1反映商品房供求是否平衡的指标1.2商品房销售额/房地产投资额＜0.80.8-0.90.9-1.01.0-1.1＞1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率0.79房地产市场：Codeofthisreport|19©Allrightsreserved地块编号成交日期成交公司地块位置土地面积/㎡成交价格/万元2010-192010.6.29菏泽合和置业有限公司东明县健康路以南，黄河路临街房以西，曙光路以北，大桥局以东36665549.9752010-112010.7.20荆州市建总房地产开发公司万福河以南，解放路以西，万福路以北，煤炭公司西边界以东21702325.532010-062010.4.30东明广厦置业有限公司南城街南侧（含南城街）、向阳路西侧、五四路北侧、郑家胡同东侧845041267.562010-042010.4.20菏泽卓越房地产开发有限公司曙光路以北，劳动局、劳动技校以东，健康路以南，光明路以西664454285.70252010-042010.4.20菏泽卓越房地产开发有限公司曙光路以南，财政局办公区、工业路以东，光明路以西1145987391.57102010-032010.4.20东明明胜房地产开发有限公司健康路以北、光明路以西、原东关渔塘以南、东关居民以东28641687.38402009-042010.2.5诸暨市暨发房地产开发有限公司工业路南段东侧、沿河路北1296665445.97202009-18/192009.10.23菏泽大洋房产开发有限公司向阳路南段东侧、万福河南764162750.97602009-2010年，东明共成交18块土地，政府土地放量大，未来房地产市场竞争激烈土地市场：Codeofthisreport|20©Allrightsreserved地块编号成交日期成交公司地块位置土地面积（㎡）成交价格（万元）2009-162009.10.28东明县城关房地产开发有限公司工业路南段东侧、万福河南374681124.042009-172009.10.28东明县城关房地产开发有限公司工业路南段东侧、万福河南658221974.662009-082009.7.1东明县房地产开发有限公司南华路南侧、梦蝶路（规划道路）北侧288568.2861.41052009-062009.8.7菏泽市中荣房地产开发有限公司东丰路南侧586301767.69452009-032009.8.7山东港湾房地产有限公司东丰路北侧6500037052009-2010年，东明共成交18块土地，政府土地放量大，未来房地产市场竞争激烈据国土资源部门了解资料显示，2009年初至2010年上半年共成交土地18幅，共计1647亩，成交均价20.24万元/亩。按照1.5的容积率测算，未来两年东明市场将有164万平米的供应量，市场竞争异常残酷。土地市场：Codeofthisreport|21©Allrightsreserved住宅市场项目名称建筑形态总占地面积/㎡建筑面积/㎡户型/㎡价格(元/平米）销售状况翡翠城多层，商业506669一期150000----价格未定未售凤凰嘉园多层，高层133400----90-200不低于2350未售，8月底出价格恒通佳苑两栋19层高层----3000090-2402600（宣称，未定）大部分为公路局团购，对外销售40%华府盛世10栋多层2200040000110—150均价2000280套住宅，还剩40多套春节后开始销售，明年5月1日交房水岸鑫城一期27栋二期23栋26668935600085-165价格未定8月18日开盘六栋小高层玫瑰苑5栋多层1351920088105/109/119/120/122/159均价20002010年1月份开始出售御景豪庭2栋18层2栋22层2170210000090-150均价23008月10号左右开盘客户积累500批坤达花苑共4栋多层---------101/125/141/155均价2000元。车库1966储藏室1696.阁楼816春节后开始销售现在是现房销售Codeofthisreport|22©Allrightsreserved住宅市场——个案分析万福名苑开发商：东明大众房产公司项目位置：南华路以东，万福河以南项目概况：用地面积6