XXXX年镇江丹徒香堡西麓水岸项目营销策划方案

镇江丹徒香堡*西麓水岸项目营销策划方案上海永智蓝创市场营销策划有限公司2010年10月观镇江项目定位市场概况推广策略文案表现看丹徒镇江房地产镇江别墅市场庖丁解牛式观思谋营销路径PART1—观市场概况一、观镇江看丹徒二、镇江房地产概况及发展解读三、镇江别墅市场调查及解读PART2—思项目定位一、项目概况二、项目分析三、项目定位四、产品建议五、客群分析PART3—谋宣传推广一、推广策略二、营销路径三、文案表现目录ContentsPART1观一、观镇江看丹徒二、镇江房地产概况及发展解读三、镇江别墅市场调查及解读古往今来——王气惊始皇文承江南岸镇江最早称“宜”，这里是周康王时所封宜侯的领地。到了秦朝，秦始皇将现在的镇江更名为“丹徒”。据说，秦始皇三十七年（公元前210年）秦始皇东巡到此，随巡有奇士密奏说：这地方形胜，满盈天子之气。秦始皇闻奏大惊，为保其一统江山万古千秋，秦始皇慌忙传旨，急驱3000名赭衣囚徒（穿着红衣服的犯人）星夜赶往京岘山，遍毁山中秀木，挖坑，劈山削岭，断其“龙脉”。虽然这只是个传说，但秦始皇在这里筑驰道、凿河道是具有军事和经济目地的。筑驰道、凿河道不仅便于其东幸巡游，也促进了水陆交通和地方经济的发展，更加强了中央对东南地区的政治军事控制。镇江风光旖旎多姿，具有真山真水独特风貌，向以“天下第一江山”而名闻四方。历代文人纷来寻幽探胜，寄情抒怀，耕耘风雅，播种斯文。其中有李白、杜牧、范仲淹、王安石、苏轼、陆游、辛弃疾等才士名贤。王昌龄的“洛阳亲友如相问，一片冰心在玉壶”，王安石的“春风又绿江南岸，明月何时照我还”系出于此。中国的文化版图上，有两个地方让人心生向往。一个是桃花源，一处就是江南岸。镇江正是令无数文人墨客为之倾倒的真真正正江南岸。站在镇江——观镇江东西南北——交通要枢地黄金都市圈镇江是一座区位独特、条件优越的交通枢纽城；是长三角区位交通条件最好的城市之一，是长江与京杭大运河、吴文化与楚文化，区位优势突出，水陆交通发达。中国第一、世界第三的润扬长江大桥贯通南北。随着京沪高速铁路、泰州长江公路大桥、沪宁城际轻轨、宁杭城际轻轨的开工建设，镇江的交通枢纽地位更加突出。镇江位于南京都市圈“一带一轴三通道”的沿江城市带上，上海经济圈和南京都市圈的的交汇点。产业格局——制造业基地房价低洼地镇江是一座产业特色明显、富有生机和活力的新兴工业城。镇江拥有2个国家级、5个国家级高新技术产业基地，拥有世界主要的锚链生产基地、全球单厂规模最大的高档铜版纸生产基地、中国最大的汽车发动机缸体和醋酸生产基地，正逐步成为以机械、化工、造纸三大主导产业，电子信息、新材料、交通设备、食品、电力五大优势产业，船舶及船用设备、工程电器、五金工具、眼镜、香醋等十大产业集群为主体的长三角地区重要的先进制造业基地。镇江房地产市场尚处在自主需求的初级阶段，外来投资炒房客少，正处在快速发展的阶段。目前镇江的房价在长江三角洲都市圈中处于低洼位置，升值前景无限。跳出镇江——观镇江丹徒——镇江未来城市规划发展重点方向镇江城市规划按照“拉开框架、拓展空间”的战略思想，“重点沿江、积极向南”的沿江沿路“T”字形城市空间发展模式。站在镇江——看丹徒中国时代主角在丹徒一个不落——城市化、高铁跳出镇江——看丹徒南京都市圈上海都市圈在丹徒交汇高铁镇江站城际列车丹徒站世界稀缺资源在丹徒可以找到——原生态处女地丹徒生态新城区规划图跳出镇江——看丹徒综上所述：镇江丹徒当下是长江三角洲区域难得的一块宝地。自然风光独特、文化底蕴深厚；水陆交通发达，工业基础雄厚。同时位于都市圈交汇处，区位优势明显而尚未规模开发；原生态保存完整且城市规划理念先进。回顾2009镇江房地产【回顾2009年宏观微观政策对镇江房地产的影响】2009年1月，镇江政府出台了《关于完善我市房地产市场调控工作的意见》，3月份镇江市房地市场开始回暖，二季度市场出现“小阳春”，7月、8月强力反弹，11月、12月“末班冲刺”。尤其是最后两月商品房销售达到“疯狂”地步，单月销售分别35.18万平方米和44.38万平方米，全年商品房销售312.37万平方米，创单月和全年销售的历史新高。但一系列问题也接踵而至，包括房地产开发投资增速较慢，市场上中小户型、中低价位的商品房源较少，廉租房、经济适用房等保障性住房供应较少、房价上涨较快等。2009年一月出台镇江市的房产新政和各项优惠政策后，城镇居民购房意愿和热情进一步高涨，有力助推商品房销售的持续快速增长。据统计，2009年单月销售面积实现逐月增长，特别是年底优惠政策快到期，抢搭末班车，房屋销售几近“疯狂”，11月商品房销售35.18万平方米，同比增长227.26%，环比增长22.24%；12月商品房销售44.38万平方米，同比增长219.51%，环比增长26.15%，创历年来单月销售最高水平。随着销售疯狂，房价也在暴涨。在市区各个区域房价不一样、涨幅也不一样，主城区房价较高，1-12月普通商品住房平均成交价4381元/平方米，同比增长16.24%，大大超过全国平均涨幅；个别地段涨幅更大，如城中东片12月成交均价5948元/平方米，比年初1月4167元/平方米增长42.74%；城南西片12月成交均价7080元/平方米，比1月4703元/平方米增长50.54%；大港片区房价最低，12月成交均价2768元/平方米，比1月1801元/平方米增长53.69%；丹徒新区12月成交均价3333元/平方米，比1月2243元/平方米增长48.60%。综上：回顾2009年，镇江房地产市场进入房价上升通道。回顾2009镇江房地产【新房二手房需求量价齐升新政旧城改造为主要原因】随着城市建设和棚户区改造力度加大，拆迁面积增多，促进二手房交易迅速发展，无论交易套数还是交易面积均创历史新高，大大地激发了出售房主购新房改善住房的欲望，因而促进新建商品房销售。2009年1-12月市区二手住宅交易为15050套，同比增长197.43%；交易面积为123.61万平方米，同比增长222.07%；11、12月份抢优惠政策末班车，二手住宅交易更加火爆。商品房销售持续快速增长的原因主要有四个方面：一是“房产新政”累积效应进一步显现，日益发挥积极作用。上一年，“房产新政”出台，加上我市施行“惠民拆迁”政策，有效刺激了楼市的回暖，使得商品房成交量迅速攀升。二是去年年初，针对房地产市场严峻形势大部分开发商采取形式多样的优惠促销措施，极大地刺激了居民的购房欲望和消费热情，使得成交量同比大幅增长。三是宏观经济形势企稳向好，城镇居民收入保持平稳较快增长，消费信心和购房能力有所提升，有力促进商品房成交量的大幅增长。四是居民对房价走高的预期增强，入市者逐渐增多，有力助推商品房的销售。总的来看，2009年来镇江市房地产市场总体运行情况良好，但也存在着一些值得引起关注和重视的问题，主要表现在三个方面：一是土地供应量较少。二是中、小户型，中低价位商品住宅供应较少。三是房价总体仍处高位运行，超过普通居民经济承受能力。2010镇江楼市政策汇总【2010年以来镇江楼市政策汇总】国务院：个人住房转让营业税优惠政策终止（2009.12.15）国务院推出扼制房价过快新政策——“国四条”（2009.12.21）二手房营业税征收细则:不足5年普通住房差额征收（2009.12.24）江苏出台五条举措遏制房价过快上涨的势头（2009.12.25）江苏楼市基调不变：明年购普通住房仍按1%缴契税（2009.12.25）2010年镇江购房补贴政策继续执行（2010.1.6）关于促进房地产市场平稳健康发展的通知（国十一条）（2010.1.11）二套房贷款首付比例不得低于40%（2010.1.11）房企须一次性公开全部房源明码标价（2010.1.11）防止境外“热钱”冲击中国房地产市场（2010.1.11）我市住房公积金贷款政策微调二次申贷提高首付比例（2010.2.24）关于首次购买普通住房有关契税政策的通知（2010.3.26）二套房贷款首付不低于50%利率不低于基准利率的1.1倍（2010.4.15）国务院加码遏制高房价：三套房可停贷（2010.4.17）国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知——新“国十条”（2010.04.19）镇江市房地产市场调控意见正式出台（2010.05.18）二套房房贷认定标准尘埃落地“认房”也“认贷”（2010.06.05）江苏出台成品房装修标准廉租房能拎包入住（2010.07.22）我市公租住房管理办法出炉：外来人员可申请公共租赁住房（2010.08.31）综上：国家加大楼市整治力度，镇江政府应时而变，房地产市场深受影响。2010镇江房地产现状【以2010年以来的数据为依据来概括镇江房地产现状】2010年自4月14日起，国家连续出重拳调控楼市。受政策影响，镇江房产市场陷入了僵持的状态。据统计，6月28日-7月11日，市区楼盘成交总套数为614套，与上个月同期相比成交量下降18.1%；成交总面积为56175平方米，与上个月同期相比下降20.9%。7月12日-7月18日，楼盘成交量为562套；成交面积为50240.58平方米。其中，普通住宅成交量为226套，成交面积为24456.65平方米。7月19日-7月25日，楼盘成交量为582套；成交面积为54528.57平方米。其中普通住宅成交量为277套，成交面积为28462.12平方米。7月26日-7月31日，楼盘成交量为593套；成交面积为62353.13平方米。其中普通住宅成交量为328套，成交面积为35052.51平方米。综上：镇江房地产市场进入胶着状态。镇江房地产整体状况镇江属于三级城市，根据自身城市特点和房地产市场发展特点，楼市尚处于第一波启动期的上升通道内，市场表现如下：1、房地产市场尚处在自主需求的初级阶段，外来投资置业者罕见，楼市受金融投资影响微弱，受旧城改造的影响巨大，整体呈供需两旺态势。2、房产市场开发量持续增长，市场供应外延性扩展。3、楼市已经进入大盘时代，销售压力加大4、产品层次逐步完善，呈现多元化发展趋势5、受购买力影响，价格上涨缺乏动力镇江房地产发展解读昆山之于上海在上海房价站立在2万均价并继续摸高之时，不少的刚性需求正在被挤出城外，而承接这部分需求的即是昆山、太仓等苏南地区。一方面，随着轨交11号线、沪宁城际、沪宁高速拓宽等一系列城际交通方式的实现，上海、昆山两地间的交通距离越来越近。在距离拉近之时，昆山房价同时亦在靠近上海水平。目前在昆山的花桥等地区，均价已经步入万元左右。镇江之于南京镇江是离南京最近的地级市。沪宁城际高铁正式通车，南京与镇江、常州、无锡等沿线城市之间的高速铁路进入“公交化运营时代”。再加上京沪高铁将于明年通车，各城市间的经济往来将更为密切，部分城市的房地产价值也将大幅提升，城市间的房地产异地投资也将变得更加频繁。实际上，沪宁城际高铁、京沪高铁这两条财富新动脉，早已引发具有前瞻眼光和敏锐嗅觉的南京人的注意。这些拥有精明投资头脑的“城际族”，早已因为来往于各个城市之间，判断部分城市的房价处于“价格洼地”，随着高铁开通对交通的改善和对城市价值的提升，房地产升值必将接踵而至，因此先下手为强，投资房产。解读观点1、用空间换取时间镇江房地产该积极利用高铁开通后带来的空间距离拉近的机遇，来争取赢得上海南京都市圈快速发展的宝贵时间。镇江房地产发展解读五年前的昆山房地产开发投资履创新高。2002年完成投资22.19亿元，比2001年增长2.06倍；2003年投资扩大到28.09亿元；2004年1-10月已完成44.92亿元，预计全年将高达55亿元。建设规模连年突破。2002年、2003年、2004年1-10月施工面积分别为353.81万平方米、756.82万平方米、830.24万平方米；2002年比2001年增长2.84倍。商品房销售持续火爆。2002年销售面积88.08万平方米，比2001年增长36.2%；2003年达173.08万平方米；2004年1-10月已达73.79万平方米。预售的形势更是超过现房的销售，2002年预售面积82.38万平方米；比