XXXX年3月1日昆明新城艺术港规划建议及营销执行策略

新城艺术港规划建议及营销执行策略万锦置业策划机构万锦置业关于项目规划案的调整说明对于项目所处区域和既定规划的原因，本次规划调整主要是对现有项目规划进行确定性的规划分析,并对未来的整地规划进行的方向性探讨。对地块针对性拟定营销执行策略。万锦置业地产机构2010年3月1日万锦置业报告要点第一部分区域市场分析第二部分分期销售建议第三部分产品定位及建议第四部分营销策略第五部分推广策略万锦置业从未来的供应上看，昆明楼市从今年元旦实现软着陆，成交量止跌回升。楼市逐步放量，开发商对市场预期向好，随着旧城改造和新城建设，昆明市场的后续供量日趋壮大，且主要分布在城市近郊及新城发展带。后续大盘的供应量充足：•世博生态城：占地5000亩的大盘，共分八期开发，目前三期正在开发，即将发售。•新亚洲体育城：占地2500亩的大盘，分四期开发，一期为别墅91套，二期、三期已经售完，目前四期星体花园在售。•万辉星城：占地2800亩，分多期开发。•恒大金碧系列：占地1477亩，分多期开发。未来土地供应计划：•《昆明主城区住房建设规划2006-2010》的住房发展布局，普通商品房二环路以内90平米以下小户型供应比例不低于50%，二环路以外区域适合建设90平米以上的住宅，起到分散中心城人口的作用，疏解中心区的居住功能。•2007年商品房建设面积500万平米，经济适用房40万平米。•2008年、2009年商品房建设建筑面积500万平米，2010年商品房建筑面积542万平米。•整个五年规划期内商品房供地规模12894亩，折合860公顷。从2007年开始平均每年商品房土地供应3000亩。市场定位针对主城市场需求打造的次级价格与地域性新盘！万锦置业城市房地产市场整体特征总结•昆明房地产市场目前已形成以城市中心为核心三个基础不同特征各异的圈层，其中城市近郊及新城发展带为昆明商品住宅的主要供应区，世博园板块、滇池板块和广福路新城板块为房地产市场核心区域城市房地产板块初步形成•昆明房地产市场现实需求远大于与其经济发展水平相当的城市，主要由于本地居民对于居住改善型的中高端物业具有较大的市场需求；同时宜人的环境吸引了大量外来人口，非本地购房者占比高，昆明房地产市场具有巨大的市场潜力。内外需求拉动强劲市场潜力巨大•受房地产政策调整影响，2004年以来昆明房地产投资与销售大幅度上升，同时房地产价格的上涨幅度与人均可支配收入上升幅度基本保持一致，房地产市场从宏观上看处于健康的快速增长阶段。行业大势处于健康发展阶段•昆明市场的后续供应仍然较大，主要分布在城市近郊及新城发展带，同时根据与房地产市场发展紧密联系的相关指标的分析，昆明房地产市场具有较大发展空间。未来供应持续旺盛市场发展空间大市场处于阶段性盘整期•受07年以来宏观政策及金融政策的影响，行业处于阶段性盘整期，北京、深圳等一线城市房价有所回落，受此影响，消费者观望心态较重，持币待购现象较普遍。万锦置业昆明市低密度市场分类根据价值资源及其在市场上的不同表现,可以将昆明市低密度市场分为三类。成熟板块内项目板块外项目特殊资源（高尔夫、温泉）项目板块价值—包含自然资源价值/城市价值等土地成本价值/自然资源价值/产品价值高尔夫、温泉价值依托具有完善的配套与市政设施、便利交通的城市资源与城市景观资源。依托良好的自然山水生态资源和区域潜在价值形成点式分布。依托高尔夫设施资源，位于高尔夫球场内或周边，或依托温泉资源及其他休闲度假资源。位于昆明主城内，交通便利、配套齐全、板块成熟度、认知度高、滇池板块、世博板块。位于昆明郊区，分为近郊和远郊，除呈贡已渐成板块，其他均分布较散，配套不全，认知度低。位于有特殊休闲度假资源的区域，如各高尔夫球场、安宁温泉小镇。第一居所、城市别墅。第二居所，郊区别墅，近郊项目可兼作第一居所与第二居所。第二或第三居所，休闲度假。少量独栋，联排及类别墅的叠加、花园洋房较多。独栋相对较多，联排、洋房等。多为别墅和公寓的组合，有少量联排等类别墅产品，别墅集中在350平米左右，公寓不超过200平米。独栋价格在15000—20000，总价在500——1000万；联排价格10000——15000。独栋价格在5000—10000，总价在200——500万，联排价格在4000——7000。高尔夫项目别墅价格在15000元/㎡以上，离市中心越近价格越高，温泉项目价格相对较低。极少墅、滇池卫城、滇池南郡、高天流云、茉莉唐朝、世博生态城。西山别墅、野鸭湖、村上春墅、安宁片区两大项目、云大知城、世林国际、溪麓南郡。春城高尔夫、阳光高尔夫、滇池高尔夫、温泉山谷。分类价值资源产品区域价格代表项目功能特征万锦置业项目项目地址别墅面积（㎡）价格（元/㎡）西山别墅三期西山区国家森林公园碧鸡关立交桥旁252——495㎡15000林与堂岷山森林公园叠加185-245平米、联排186-300平米。9000-10000野鸭湖双龙乡天生坝野鸭湖度假区377.91㎡、427.5㎡、481.29㎡、512.03㎡7000—8000岭东紫郡昆明市东郊石安公路旁386㎡、429㎡、497㎡、495㎡13000世林国际官渡区昆明市东郊石安公路旁（果林湖西岸）340—498㎡7800—9500极少墅西山区滇池路与前卫西路交汇处397㎡21000万辉星城昆明市太平新区200㎡、290㎡、300㎡均价5600元昆明在售别墅项目万锦置业项目容积率密度绿化率建筑风格建筑类型世博生态城0.3520%69％现代简约独栋、双拼、联排、洋房、公寓滇池卫城(微风岛)0.620％40.5%西班牙、现代简约独立别墅林与堂0.5934%52%现代简约联排、叠加野鸭湖0.4/70%现代简约三期为独栋、联排、双拼溪麓南郡1.2225%46.7%草原式建筑独栋、联排、洋房、高层电梯万辉星城1.07/47.32%法式独栋、联排、花园洋房、小高层极少墅0.628.6%56.4％现代简约独栋、叠加、联排、双拼、岭东紫郡0.28/60%欧陆经典独栋、联排、叠加森林湖1.00/70%地中海、休闲度假独栋花园洋房、联排、双拼滇池高尔夫0.48/62.2%现代简约独栋高天流云0.2918%70%北美加州独栋62经济指标分析万锦置业各类别墅形态销售情况万锦置业昆明别墅项目建筑风格分析昆明独栋别墅建筑风格35111欧陆经典现代简约西班牙风格法式风格北美加州在所调查的昆明别墅建筑风格以现代简约为主，其次是欧式建筑风格。万锦置业阳宗县晋城镇安宁市太平镇古城镇海口镇昆明别墅分布情况在一湖四片总体规划下，昆明别墅楼盘主要集中在滇池板块，以滇池路沿线为主是昆明别墅的代表，滇池路板块别墅仍是昆明别墅的代表。澄江县呈贡县万锦置业森林湖B组团林海馨苑C组团湖畔雅苑森林湖有岷山和昭宗水库提供的良好山水、森林景观，在规划布局上，主要依托于天然山林和水体环境，进行主题组团式布局。规划布局案例一万锦置业滇池卫城橡树庄园橡树庄园项目规划依托岛屿的三角地形，以多个街心景观绿化带为链贯穿整个组团，形成三条景观轴线。在一定程度上实现了人车分流，并形成独具景观带的围合式组团布局。规划布局案例二万锦置业世博生态城B组团依山邻里C组团长景邻里项目规划主要基于森林景观带的天然划分，把不同的建筑形式划分为三个组团，组团之间各自拥有独立空间的同时，又极大程度上实现了景观的均好性。规划布局案例三万锦置业温泉山谷C组团B组团D组团温泉山谷的项目规划充分利用了地势及交通路网线的布局，形成了四个不同别墅物业类型的组团，布局合理、组团物业明晰在一定程度上实现了人车分流，提高了楼盘的整体居住品质。规划布局案例四万锦置业四个案例在规划上最大的特点都用了组团式的思路。这也是现行楼盘规划惯用的手法。本案可借助地块高差，设置中央主题景观，沿地势至上而下营造内部景观绿轴将各类型产品进行组团式布局，达到人车分流和景观连续性的完美统一。规划布局小结万锦置业项目名称别墅类型套数所占比例%森林湖联排345.97双拼263.88独栋70.1同德极少墅联排12844.44独栋5218.05双拼10837.5橡树庄园联排3856.72双拼2638.81独栋1319.40世博生态城联排7435.7双拼3215.02别墅物业配比万锦置业目前昆明市场上的别墅物业配比中，联排类型占有较大比重。这跟联排别墅属于经济型别墅，其拥有别墅物业高品质及低总价的特点，受到多数改善型住房客户的青睐。双拼别墅仍是别墅物业的中坚力量，随着置业层次的提高，需求人群逐渐扩大，市场前景反应良好。而叠加别墅从产品上看，附加值较低，市场占有率不高，与同类别墅产品相比性价比较低。寻求改善居住条件的客户，对该类产品不敏感，市场销售难度较大。别墅物业配比小结万锦置业水体景观主题广场私家院落内部景观景观及配套研究万锦置业景观：两大特点1、充分利用项目内部自然景观。2、依据项目地形地貌进行人为造景。配套：呈现三种形式1、地处远郊内部配套完善，外部配套极为匮乏2、地处近郊内部配套欠缺，外部配套便利3、地处近郊内部配套完善，外部配套便利小结：对于本案而言，地块自然景观缺乏，利于重点打造主题景观，在充分的考虑自然景观的同时兼具组团小景观节点的营造；项目外围交通便利。周边已形成较为成熟的生活圈。内部生活配套可通过规划路两侧集中的商业街区品质生活需求。景观及配套特点万锦置业对于的别墅而言，昆明的市场偏好主要特点体现为面积适中、功能全的双拼物业。置业首选近郊主城郊区，随着交通的便利置业选择也有向远郊扩散的趋势。从功能结构来看:经济型的别墅产品和价格差型市场已经形成.别墅产品总结万锦置业昆明别墅市场上规划布局主要以组团式布局为主，规划布局合理，实现景观均好性及在一定程度上实现人车分流。建筑风格以西式建筑理念为主，昆明大多楼盘都是欧式西班牙风格，尚有北美风格较为流行。在建筑风格总基调现代简约建筑理念的基础上，建议可考虑其他欧式风格，形成风格差异化。景观规划上力求自然景观的沿用及修整，做成主题景观节点，通过人造景观加以贯穿；配套上需满足品质生活所需。户型设计上，在功能布局合理的同时更多往产品附加值考虑，增加功能间的使用面积。别墅产品总结万锦置业报告要点第一部分区域市场分析第二部分分期销售建议第三部分产品定位及建议第四部分营销策略第五部分推广策略万锦置业土地分期开发一期二期三期万锦置业产品组合方式产品：商业与别墅物业之间未形成必要隔断，降低了项目品质；联排别墅密度过大，不宜于提高项目品质；叠加别墅市场竞争力较差。景观：无景观主轴、景观组团、节点，各物业区无各自特点，单调配套：沿规划路设置商业街区，无会所、休闲运动场所、严重欠缺别墅配套设施万锦置业各期产品配比一期产品配比：目的：高调亮相，集聚人气，迅速占有市场，开速回笼资金，降低开发难度，为后期开发提供一个良好的现金流支持。配比：小高层（100%）+花园洋房（24%）+经济型别墅(32%)二期产品配比：目的：建立开发商形象和项目品牌，扩大客源面，获取相对较高的利润空间，加快楼盘消化速度。配比：花园洋房（33%）+功能性联排别墅(51%)三期产品配比：目的：获取最高利润，通过楼盘品牌将开发商形象提至更高层次。配比：高附加值花园洋房(43%)+高品质别墅(17%)万锦置业产品规划建议序号调整规划优势1小高层+花园洋房+联排别墅+双拼别墅组团式排布以小高层拉升一期总体容积率，降低“联排别墅、双拼别墅”建筑密度，体现别墅品质；各产品类型组团式排布。3将叠拼别墅改为花园洋房上叠拼别墅因楼层高、户型空间尺度窄小（无别墅奢华感但总价高）等特点已逐步退出昆明别墅市场。退台花园洋房，相对总价低、附加面积大（露台）等特点正持续被消费者青睐。架空一层做为集中停车区域，在一楼庭院方向做覆土。覆土土方可从其他组团开挖，且形成坡地建筑，可设置半地下室，以确保整地土方平衡。（规划依据：车位比达1：1；地上停车不列入车位数量。）万锦置业报告要点第一部分区域市场分析第二部分分期销售建议第三部分产品定位及建议第四部分营销策略第五部分推广策略万锦置业产品定位根据本案的规划特点、产品特性和周边配套环境等因素，不具备向高端的消费市场冲击，因此，在配套