XXXX年长沙总部基地营销策划案

中国地产营销实战军团！世界级企业梦想，头等舱商务平台【长沙总部基地】营销策划案谨呈：湖南和立东升实业集团先驰投资前言基于我司与贵司尚缺乏足够的沟通，对贵司开发意图、企业战略、工程具体进度等有待进一步深入了解。本报告在贵司所提供的邀标函及相关内容要求方面在撰写本报告时有所调整，由于受条件局限并未完全依照要求全面展开阐述，仅择当前项目的核心环节问题进行了较为深入的思考。本项目所需要涉及深度执行部分需与贵司充分交流、调研市场后方可进行，该报告仅作投标展示用，不足之处敬请谅解。市场及政策研究项目SWOT分析第一部分第二部分项目定位第三部分营销整体战略项目入市时机评估第四部分第五部分项目客户积累策略第六部分报告框架营销节点安排及费用估算第七部分合同报价第八部分第一部分：市场及政策研究PART1对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50％，贷款利率不得低于基准利率的1．1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30％。商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。4月17日国务院出台《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨》的通知。9月29日国家有关部委出台措施进一步落实国务院关于坚决遏制房价过快上涨的通知精神暂停发放第三套及以上房贷；首套房首付比例不低于30%；房价过高上涨过快城市将限定家庭购房套数。房价过高上涨过快城市要限定居民购房套数，调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。12月26日人民银行再次上调人民币存贷款基准利率0.25个百分点，这是降息通道结束时隔两年后，两个月连续加息。12月20日人民银行再次上调存款准备金率0.5个百分点。这是今年第六次上调存款准备金率。政策调整：房地产调控和货币紧缩政策将会打压抑制部分购房需求，影响全国市场大势。宏观市场房地产市场现状及未来走势分析区域角度——长沙作为湖南省代表性的省会级中心城市，随着“长沙城市群的转变”、“长株潭一体化”等发展战略的实施，将为项目的开发带来机遇和挑战。启示——1、长沙未来的发展在于有足够的发展空间，而“长株潭一体化”战略部署的形成，标志着可以快速催动城市进步的奠基石，使发展空间将更为广阔；优化并整合各区域的产业结构，得到充分合理的利用，从而更进一步刺激城市的快速发展；2、南城和河西虽然发展起步较晚，随着市府的西移，省府的南迁，由此形成了良好发展条件，且吻合“一体化”的发展要求，是可以起到疏导和优化整体并实现快速发展的良好平台；3、原城市核心将获得更好的发展条件，与此同时将形成多个城市级核心商圈，从而完成多核化发展需要。宏观市场经济角度——长沙经济保持较高的增长速度，远远超出全国8%的预期目标，经济快速发展的势头尚未改变。12.01%12.70%14.00%14.80%14.90%14.80%16.00%15.10%14.50%16.00%5%7%9%11%13%15%17%2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年前三季2010年前三季度长沙实现GDP3107亿元，长沙市经济总量(GDP)在全国省会城市中排位由2005年的12位上升到2010年的7位，排名前移5位，先后赶超长春、哈尔滨、石家庄、郑州、济南5市，在中部六市中排第2位，仅低于武汉市。2010年前三季度长沙GDP同比增长16.0%，比全国增幅10.6%高5.4个百分点，与全省增幅14.8%高1.2个百分点；长沙市GDP历年增长速度走势图宏观市场经济角度——长沙社会消费品零售总额增速保持较高水平。2009年长沙社会消费品零售总额增长速度始终保持在15%以上，增长速度依然较快，2010年上半年增速但仍保持较高速度。1月份在国家出台各种扩大内需的政策后，2月增速有所回升，扩内需政策初现成效。3月份消费品零售总额增速止住了下滑的势头。进入4月后，长沙社会消费品零售总额增速缓慢回升。0%5%10%15%20%25%30%2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月社会消费品零售总额同比增长长沙市社会消费品零售总额增幅走势图宏观市场人口角度——人口的稳步激增，将在未来几年内拉动长沙房地产的良性发展，为长沙房地产及项目开发水准的提升奠定坚实的基础启示：长沙作为湖南省会城市，随城市规模的扩张、城市化率的加速、刚性人口的激增，将对长沙房地产市场的开发前景奠定基础。而随着城市发展格局的演变，在参与到这种“分羹”的过程的同时，又将直面各种威胁。同样是机遇和挑战，必将要求企业充分挖掘自身版块运动的先决优势，将其发展为可持续发展的竞争条件，方有更多机会向更为广阔的发展空间迈进。按照长沙市城市发展规划，至2020年，全市总人口将达到950万，城市化水平80%左右。其中市区人口400万，人口规模较目前扩大0.5倍，按人均住房面积20㎡计算，相当于未来十年将新增3000万㎡的刚性住房需求，年均新增刚性需求将达到300万㎡；按照历年来长沙城镇人口增加绝对值来看，年均增长基本在30万左右，其中市区人口约为16万，按人均住房面积20㎡计算，相当于每年将新增300万㎡的刚性住房需求；2008年上半年，长沙市城市居民家庭人均可支配收入仍然保持了过去5年来两位数增长的速度，全市人均可支配收入为9767．79元（约1628元／月），同比增长达13．4％，增幅较去年回落2．4个百分点，剔除物价上涨因素实际增长7．4％。宏观市场房地产角度——回顾05-09年住宅市场商品房供求和价格分析02004006008001000120014001600单位（万平米）00.20.40.60.811.21.41.61.82供应面积751.4937.491230.951420成交面积690.19894.17680.791500供求比1.091.051.810.982006200720082009供应和成交分析（单位：万平米）3030299146503601428510001200140016001800200022002400260028003000320034003600380040004200440046004800500020052006200720082009单位：元价格走势分析（单位：元/平米）启示——1、市场现状，供过于求，2006年至2007年供求关系失衡，2008年市场供求失衡加剧，2009年市场供求基本平衡，但成交量成长迅猛；2、需求方面，长沙市近几年市场需求出现了持续性增长态势，但进入08年后，受宏观调控影响，市场需求显著下降，08年成交面积较07年下降23.86%，09年受宽松货币政策影响，成交量大增；3、供应方面，增速明显快于需求，因此也造成了供应量巨大的态势;4、05-09年商品房成交价格稳步增长，06年出现小幅回落；随后由于市场需求增加以及成本上涨，成交价格一路走高。宏观市场020406080100120200520062007200820092010（1-6月）2005-2009年长沙商业物业开发情况空置面积销售面积竣工面积长沙商业物业近年来开发总量惊人，自2003年起至2010年6月底，长沙市总竣工商业用房面积高达454.33万平方米，远超过了《长沙商业网点规划2005-2020》中所提及“2020年，市区商业营业总面积达到420万平方米”的指标，加上存量市场的数量，及现有的270万平米的营业面积，商业开发量远超越了市场正常容量。在未来相当长的一段时期里，长沙的商业市场都处在开发商、商家、消费者及投资者的剧烈竞争的中。宏观市场房地产角度——05-09年商业地产市场：市场开发总量过大，空置面积较高，市场处于剧烈竞争中长沙工业地产近年来发展迅猛，并逐步形成了“两区九园”的格局，成为长沙经济的重要支撑。截止2009年底，全市共有省级以上园区9个，即长沙高新技术产业开发区、长沙经济技术开发区、湖南望城科技工业园、宁乡经济技术开发区、湖南浏阳生物医药园、湖南环保科技产业园、湖南天心环保工业园、隆平高科技园、湖南长沙金霞经济开发区。在市级考核体系中包含浏阳现代制造基地和长沙暮云工业园，简称“两区九园”。2009年末，长沙“两区九园”共有规模以上工业企业701家，年产值超10亿元的企业20家，年产值超300亿元的企业2家。2009年共完成规模以上工业总产值1929.79亿元，实现增加值560.54亿元，实现主营业务收入1898.62亿元，主营业务成本1467.74亿元，完成利税总额247.64亿元，全部从业人员年平均人数为19.57万人，其中研究与开发人员1.95万人。2009年1-11月长沙市“两区九园”规模工业总产值长沙园区发展现状工业园区经济整体发展迅速，企业数大幅增加、高技术产业聚集。园区工业经济实现快速增长。2009年，“两区九园”实现规模工业总产值1929.79亿元，比上年增长24.3%，高于全市平均水平2.2个百分点；实现工业增加值560.54亿元，增长24.7%，高于全市平均水平4.9个百分点。园区企业数大幅增加。2009年，“两区九园”有规模工业企业701家，占全市规模工业企业总数的29.4%，规模工业企业数比2008年增加99家，增长16.4%，高于全市规模工业企业数增速2.4个百分点。高技术产业聚集园区。园区企业注重研发投入和新产品的开发，2009年园区企业研究与试验发展（R&D）项目经费支出为29.6亿元，占全市规模工业R&D经费的93.4%，实现新产品产值547.80亿元，占全市规模工业新产品产值的96.8%。2009年，按国家《高技术产业统计分类目录》的界定，园区规模工业高技术产业实现产值195.44亿元，占全市规模工业高技术产业总产值的83.8%；园区高技术产业实现规模工业增加值55.0亿元，占全市规模工业高技术产业增加值的81.9%。长沙园区发展现状工业园区产业特色不明显。“两区九园”建设特色重叠，园区之间发展不够平衡。“两区九园”建设特色重叠，如高新区、经开区在工程机械、电子信息、新材料等产业集群企业分布都比较多，在招商引资过程中容易产生相互竞争、互相压价的现象，同时也可能出现降低入园企业基本条件，浪费有限基地资源，影响园区持续发展的现象。由于历史地理环境等多方面原因，园区之间发展还不够平衡。长沙经开区规模工业增加值总量最多，为长沙暮云工业园的36倍。“两区九园”规模工业总产值的平均值为175.44亿元，但只有高新区和经开区高于平均水平，其余9个园区均低于平均水平（见下图）。“两区九园”规模工业总产值与平均值的标准差达到195.24亿元，园区发展不平衡。长沙园区发展现状长沙工业园区产业发展现状长沙工业地产市场所属区域园区名称产业发展方向入驻企业级别长沙县长沙经济技术开发区先进制造产业、电子信息产业为主导，以新材料、生物工程、食品饮料、轻印包装等其他高新技术产业为补充，以现代物流为配套的“两业为主、多元推进、成龙配套”的多元产业发展新格局韩国LG、荷兰飞利浦、法国达能、日本三菱、日本岩井、美国可口可乐、百事可乐、德国博世、瑞典伊莱克斯、NEC等世界500强企业纷纷来到这里投资创业。三一重工、北汽福田、长丰猎豹、远大空调、金沙利彩印、山河智能、力元新材等一批科技含量高的国内知名企业先后落户圆区，并迅速发展壮大。国家级长沙暮云工业园注塑为主，电器、包装、化工、建筑建材、机械、食品等多行业并举的工业体系。伊莱克斯配件产业园、湖南顶立科技有限公司、恒锐企业。省级安沙工业园汽车配件制造和机械加工为主导产业福田汽车，三一汽车，中联浦沅工程机械等为行业龙头的汽车及零部件和工程机械生产为主的产业群榔梨工业园汽车配件制造和机械加工为主导产业江背工业园集聚了当时初具规模的50余家乡镇企业。金井工业园铸造、农产品深加工等产业集群。以“金茶”、“湘丰”为代表的系列绿色龙产品长沙干杉工业园园区内共有企业18家，其中规模企业11家，均为汽车配