XXXX年3月生态商务居住区豪宅销售策略

版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归厦门市新景祥房地产策划代理有限公司所有，未经厦门市新景祥房地产策划代理有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。国贸润园整合营销报告新景祥2012-03报告逻辑思路项目自身分析目标与问题市场竞品分析本案市场机会点项目形象定位销售及价格策略整合营销策略模块四整合营销推广及销售管理战略定位及产品魅力化建议目标客群定位模块一本体分析及核心问题界定模块三客群定位及战略定位模块二市场机会点挖掘市场大势分析1.项目解读——从了解自身开始区位：位于岛内东北部豪宅片区——五缘湾片区，定位为厦门新客厅，是未来的高尚生态商务居住区20年内难动摇的空港思明区：厦门成熟城市区湖边水库片区金尚-枋湖片区观音山会展片区五缘湾片区区域简介：五缘湾位于厦门机场和翔安隧道两大门户之间，是岛内惟一一块集水景、温泉、植被、湿地、海湾等多种自然资源于一身的风水宝地。区域定位：五缘湾定位为厦门的新客厅。是集生态居住、高端养生理疗、旅游休闲、文化娱乐、高新技术研发为一体的复合型城区，是厦门城市形象与地域人文的最佳代言者。区位印象：拥有稀缺的城市中心海岸线，海湾双景资源，随着众多豪宅项目开发，已树立起高端豪宅形象稀缺的海岸线：全国在市中心就可以看海景的城市屈指可数；全中国有大连、青岛、三亚……而福建省仅有厦门一个。众多豪宅项目：联发·五缘湾一号源昌·鑫海湾新景·国际外滩中铁·元湾国贸·天琴湾恒禾·七尚……厦门上海三亚青岛大连对外交通：厦门国际机场与翔安隧道分别位居地块西、东两向，往来省内外都便捷自如。对内交通：地块西侧的环岛干道为名副其实的交通“大动脉”，贯穿全岛南北；东侧的枋湖北二路连接湖里大道可快速到达湖里区；北侧环岛路更是厦门城市名片之一，不仅沿途风景优美，也是将五缘、会展、厦大等几大片区相连。此外，云顶北路、仙岳路、BRT等交通要道均与地块相近，可谓出行全岛畅通无阻。交通：片区内外交通便捷，优势明显教育配套：五缘学村包括厦门二中高中部、五缘实验学校、中央音乐学院鼓浪屿钢琴学校等；商业配套：红星美凯龙、五缘特色商业街、建发综合体项目、特易购、禹洲大酒店等；医疗配套：五缘医院；景观休闲：五缘音乐岛、湿地公园、帆船中心、游艇码头等。配套：配套齐全，教育休闲景观资源突出，现阶段生活配套稍显薄弱五缘特色商业街五缘学村五缘湿地公园四至：南侧为楼盘亿力·悦海，北侧部队用地，西侧紧邻环岛干道，正对红星美凯龙，东侧为公共绿化用地新景·国际外滩部队用地公交枢纽站中铁·元湾五缘商业街亿力·悦海红星美凯龙规划：14栋板式高层，主力产品为舒适型的二房（100-110㎡）、三房（126-148㎡），仅少量产品附带户口主要建筑经济技术指标用地面积70519㎡建筑面积(计容）127784㎡容积率1.82建筑密度12.62%绿地率45.6%规划情况14栋14-21层住宅户型配比表户型面积户数比例单身公寓50㎡808%一房64㎡828%两房100~110㎡17217%三房126-128㎡23422%132-137㎡10810%142-148㎡18418%153-157㎡343%161-169㎡888%四房168㎡606%合计1042100%项目规模：约13万平中高端精装住宅项目产品：精装中小户型，产品线丰富，主力为舒适型的二房（100-110㎡）、三房（126-148㎡）。户口政策：五缘湾户口优惠政策已于2011年12月31日到期，现阶段仅150㎡以上带户口。总计占67%区位：岛内高端豪宅片区；交通：内外交通便捷，优势明显；配套：配套齐全，教育休闲资源突出,现阶段生活配套稍弱，居住氛围一般；景观：海湾双景资源；产品：主力为舒适型的精装二房（100-110㎡）、三房（126-148㎡），此类产品在片区相对稀少。小结：项目位于豪宅片区，交通便捷，配套齐全，教育景观资源突出，产品在片区相对稀缺，不足之处在于现阶段片区生活配套稍显薄弱，居住氛围有待提升。2.市场环境分析——知己知彼，百战不殆2011.12011.72011.121月，“国八条”、房产税试点改革先后落地，“限购”、“限价”、“限贷”等政策全面升级，限购城市从2010年的不足20个大幅增加到40多个。7月初，国务院常务会议明确“二三线城市也要限购”，随后台州、珠海等城市跟进，限购城市数增加到近50个。12月中，中央政治局会议近期定调2012年经济工作时明确表示“坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归”。2012.33月两会上，温家宝总理在政府工作报告中表示，今年要继续搞好房地产市场调控和保障性安居工程建设，严格执行并逐步完善抑制投机、投资性需求的政策措施，进一步巩固调控成果，促进房价合理回归。政策：“限购令”短期内不会微调和放松，投机、投资性需求会进一步抑制，房价整体下行压力较大，针对首套刚需未来政策可能出现微调全市市场走势：在政策升级的大背景下，2011年厦门楼市供给增加，达353万㎡，同比上涨31%，成交量与2010年基本持平，达257万㎡左右2212232842273064422721952703532482623062353053181043922472573287371041625067656194409627876810901137182002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年近年厦门全市商品住宅市场供销走势供应量销售量成交均价单位：万㎡、元/㎡数据来源：厦门市国土局与房地产管理局全市客群结构：在政策压力下，近年厦门本地客群主导地位愈加明显，外地客户比重在逐渐缩小，2011年本地客群占比达55%60.2%53.5%43.1%46.7%43.7%44.1%52.1%55.1%28.2%31.9%39.2%38.3%34.1%34.1%25.3%28.9%11.6%14.7%17.6%15.0%22.2%21.8%22.6%15.9%2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年厦门商品住宅市场客群变迁情况分析厦门本地福建省内省外及境外厦门本地福建省内省外及境外厦门本地客群厦门本地客群厦门外地客群厦门外地客群数据来源：厦门市国土局与房地产管理局20315416523212196118113807314021015110715324020042005200620072008200920102011近年岛内外商品住宅供给情况对比岛内供给岛外供给24216818016654181928964671251524421115516820042005200620072008200920102011近年岛内外商品住宅销售情况对比岛内销售岛外销售岛外：53%66%岛外：53%68%单位：万㎡数据来源：厦门市国土局与房地产管理局岛内外供销走势：随着岛内外一体化建设推进，厦门商品住宅市场呈现结构性变化，供销主力向岛外偏移1662321218711894180166431819288796012367129841193915849222522006年2007年2008年2009年2010年2011年近年厦门岛内商品住宅市场供销走势供应量销售量成交均价单位：万㎡、元/㎡岛内市场走势：受限于岛内土地供应减少及政策影响，岛内商品住宅供应量今年急剧萎缩；近年整体供销基本平衡，价格持续上涨；年均销量约90万㎡，2011均价达22000元/㎡数据来源：厦门市国土局与房地产管理局厦门全市土地储备量及库存量达1579万㎡，其中土地储备量达1316万㎡。岛内外比例为1：4，岛内两区虽仅占20%，但仍达到320万㎡，竞争较为激烈。厦门市商住土地储备量及可售存量统计（单位：万㎡）类别全市思明湖里海沧集美同安翔安在售项目余量2634630141222823在售项目未推量6167782530812376已动工（无预售证）21924770731233地块数22430663未动工48145513016710421地块数4718812162合计157981240169670267153比重100.0%5%15%11%42%17%10%数据来源：新景祥数据库，截止2012.01岛内市场竞争：岛内住宅稀缺性明显，但市场竞争依旧激烈，截止2012.01，岛内土地储备量及可售存量达到320万㎡本案市场竞争：通过销售周期筛选竞争项目，预计岛内同期主要在售项目超过20个——一个高端项目扎堆供给的竞争环境20162012201320142015片区主要出让地块未来与本案竞争态势的模拟源昌宝墅湾7.2万㎡本案12.7万㎡观音山-会展片区湖边水库片区五缘湾片区国贸天琴湾18万㎡新景国际外滩9万㎡中铁元湾16万㎡建发中央湾区住宅30万㎡恒禾七尚15万㎡特房五缘尊府3.5万㎡特房五缘新座/尚座2万㎡宝龙御湖官邸5万㎡万科湖心岛16万㎡世茂湖滨首府37万㎡融景湾7.6万㎡海峡国际社区中央公园22万㎡中铁海曦3.5万㎡万泰东方2.8万㎡观海澜庭4㎡鑫塔水尚13万㎡大洲国际龙郡（内部认购）12万㎡源昌·君悦山24万㎡联发滨海名居3.6万㎡其它片区禹洲·云顶国际8万㎡新景华府国际10万㎡厦禾·裕景21万㎡世茂海峡大厦22万㎡注：统计时间2012.03.13，主要统计东部三大片主要在售项目及待推项目在售待推信和·中央广场6.6万㎡均价主力总价2.0万/㎡2.5万/㎡3.0万/㎡200万250万300万350万建发中央湾区特房五缘尊府400万本案本案市场竞争：通过主力总价筛选竞争项目，预计岛内同期主要在售项目4-6个，总量约55万㎡，竞争相对较弱新景国际外滩大洲国际龙郡联发滨海名居中铁海曦源昌君悦山主力竞争项目体量（万㎡）建发中央湾区30新景国际外滩9信和中央广场6.6联发滨海名居3.6中铁海曦3.5特房五缘尊府3.5总建56.2数据来源：新景祥数据库信和·中央广场政策：长期趋紧，首套刚需政策可能微调；岛内市场：整体供销基本平衡，年去化量约90万平，价格持续上涨，本地客户占比较大；市场竞争：岛内同期在售项目超20个，总价相当项目4-6个，总量约50万㎡，竞争相对较弱.小结：本案目前所处的竞争环境不温不火，在这样的市场状况下，更需要制造热点吸引市场的关注，打造出独有的项目特色脱颖而出。3.目标与问题国贸的目标：企业品牌第一打造“国贸精装标准”，树立国贸精装标杆，为未来精装房走入市场做好铺垫价格利润合理保证企业利益最大化推售稳步计划9月份开盘，希望稳扎稳打，确保住宅销售价量均衡关键节点天琴湾售楼处开始蓄客；1#楼、2#楼等达到预售条件；1#楼率先开盘关注问题区域同质化竞争激烈；未来市场不明2012年4月2012年7月2012年9月目标解析：品牌产品是关键，精装房标准及现场展示成为项目形象重中之重价格在区域市场价格范围内，实现合理溢价速度开盘形成市场热点，销售火爆界定核心问题：现实状况期望结果1、区域内同质化竞争激烈2、市场莫测3、第一次试水精装修4、蓄客时间短树立国贸第一盘形象，并实现“叫好又叫座”核心问题1、如何打造项目“精装修”的形象2、如何进行同质化突破3、如何短时间蓄客4、项目机会点分析项目竞争拟合度分析项目区位体量销售周期总价档次竞争性建发中央湾区新景国际外滩信和中央广场联发滨海名居中铁海曦特房五缘尊府本案市场竞争：综合考虑，本案重点竞争项目为建发中央湾区新景国际外滩、信和中央广场注：从低至高分为五档重点竞争项目竞争项目一：建发中央湾区占地：19.9万㎡总建：49.5万㎡容积率：2.4开发商：建发集团规划方向：集五星级酒店、办公写字楼、大型购物中心、创意SOHO、高档精装修房及纯别墅群于一体的大型城市综合体。主力产品：一期将推90－144平两房-四房（部分110平复式）主力总价：一期200-300万/套装修情况：精装销售情况：预计2012年5月开盘营销卖点：综合体、湾景、品牌、户口、精装本案建发中央湾区占地：11万㎡总建：2