XXXX郑州东区写字楼项目营销策划方案

营销策划方案CBD写字楼项目钧城地产（中国）河南公司2010年06月08日1问题及目标界定项目诠释1123456项目客户思考项目总体运营策略市场环境及竞争目录项目整体定位主要经济技术指标占地面积建筑面积容积率写字楼商业裙楼地理位置：本项目地块所处的位置绝佳，处于纯CBD最后一块写字楼用地，项目极度优越的地段使本项目有极大的利润空间和升值潜力。本案九如路项目概况千玺广场蓝码地王四十七中本地块项目现状海逸名门地块俯视项目现场项目现场项目现场四十七中郑州目前写字楼区域分布写字楼漂移郑东写字楼升级引擎郑东新区商务圈现在：以大体量的商务楼群为核心的写字楼区。文化路商务圈经三路商务圈裕达国贸紫荆山路商务圈未来路商务圈历史：以路为基本要素的商务区,以代表性写字楼为核心的商务区。金水路商务圈1.2劣势分析（W）1.1优势分析（S）项目SWOT分析占据城市主流价值地，CBD核心区位，升值潜力巨大；项目物业市场稀缺，价值与时凸显；项目紧临地铁1、4号线，快捷立体交通为项目价值提速；项目西观如意湖，东眺东运河，南望熊耳河，处金三角纯生态自然水领地，舒适怡人的外部空间环境；会展中心、艺术中心、商业中心等成熟奢华配套，尖端商务环境，提升项目价值；随着CBD日益成熟，入驻企业的增加，郑东新区的价值和人气都将大幅提升，带动项目商务价值提升。项目周边配套尚不成熟，现有商务氛围不足；项目产品规划不足以支撑项目高端商务价值；项目价值需要重新定义。1.4威胁分析（T）1.3机会分析（O）项目SWOT分析CBD最后少数几栋商务楼之一，极其稀缺；新政对住宅投资的抑制，为商业办公带来机会；市场出现空白点，为项目带来发展空间；千玺广场价格标杆极大的拉升了区域物业市场价值。区域内的其他类型物业价值对项目客流的分流；政策的不明朗为市场带来不确定因素；同类项目的市场竞争。PART-2问题及目标界定项目面临问题项目目标项目核心问题从项目简略扫描，我们不难发现，项目基础素质较好，绝佳的地理位置，赋予了本项目未来巨大的升值潜力，如此一块地，我们的问题不仅仅是如何保证高额的利润，而我们的目标是：实现项目最大的土地价值做出区域内顶端的产品取得最大化的开发回报那么，如何实现我们的差异化和最大价值化？我们的目标保证是差异化营销新模式资源整合地段价值产品特色服务增值【地段】炒作绚烂本项目的地段价值，突显本项目的稀缺性！提炼土地价值【产品】产品差异化合理规划设计本项目的产品，做出自己的特色，突现差异化【服务】服务？如何通过营销模式和后期的服务，实现对客户的增值感和信心！营销模式的创新和后期的服务保证PART-3市场环境及竞争宏观市场分析竞争环境分析宏观经济环境扫描郑州楼市状况分析写字楼市场分析宏观市场分析郑州市近年GDP及人均GDP增长迅速，房地产业进入高速发展期宏观经济环境扫描数据来源：郑州市统计年鉴人均GDP增长指标郑州市GDP增长指标GDP增速与房地产发展关系4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎缩停滞稳定发展高速发展800-4,000US$4000-8,000US$08000-20,000US$0-800US$启动期快速发展期平稳发展期减缓发展期人均GDP与房地产发展关系宏观经济环境扫描房地产市场发展预警系统判断--郑州房地产处于快速发展期郑州郑州房地产市场各发展阶段特征分析：发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上外部环境福利分房阶段，政府为整个产业的主要投资者；区域平行发展。消费者收入水平提高；区域市场发展出现不平衡，地段价值开始显现；市场存在不规范操作，政策因素影响大、住房福利仍大量存在。土地市场、商品房市场规范操作；政府对房地产业的调控主要通过城市规划及土地供应等宏观调控手段间接进行；政府的住房福利少量存在。房地产市场以二级市场交易为主、市场为大地产商所主导；土地市场与商品房市场完全规范；但政府的住房福利依旧少量存在。竞争条件有实力竞争者较少；需求简单、市场结构单一。大量新竞争者介入，开发投资量猛增；需求复杂、市场细分显现；竞争以市场份额的竞争为主。竞争者数量减少；市场细分充分，占有新的细分市场较难；开发商注重效益/低成本。竞争者数量进一步减少，消费者需求减少。需求特征满足基本生活需求，客户结构简单。生存、改善需求兼有；需求急剧增加；客户层面扩大需求增长趋于平稳；改善需求为主；客户结构复杂多样。改善需求为主，需求趋于多样化。供应特征单纯数量型，产品形式单一，基本无附加值。产品大量出现，形式逐渐多样化，价格迅速提高，数量与质量并重；产品附加值出现并提高。产品注重质量，价值构成广泛，产品附加值很好体现。产品形式极为丰富，高质量。郑州处于平稳发展阶段宏观经济环境扫描三产分布比例—第三产业结构及增长比较稳定，变化较小•第二产业占GDP比重逐渐上升，说明工业是郑州市的主导产业•近年来第一产业和第三产业比例均小幅下降•第一产业比重较低•第三产业结构相对稳定，近年变化较小•自2000年以来，第一产业的比重有所下降，与此同时第二产业的比率波动上升宏观经济环境扫描数据来源：郑州市统计年鉴第三产业总量反映郑州写字楼整体容量处于中等，经验值反映郑州写字楼市场相对于整体房地产市场处于较低水平三产GDP总量(亿元)写字楼整体容量1200大800～1200中等800较低城市写字楼发展水平评估模型上海北京广州天津深圳武汉沈阳石家庄郑州兰州成都南京青岛西安乌鲁木齐合肥1.02.03.04.001000200030004000第三产业GDP(亿元)R一线写字楼租金水平(元/平米/月)商品房均价(元/平米)R=R写字楼相对发展水平3高2～3中等2较低郑州=60/4244=1.4%郑州2008年第三产业GDP总值853.9亿元，写字楼整体容量处于中等郑州宏观经济环境扫描宏观经济环境扫描郑州楼市状况分析写字楼市场分析宏观市场分析国家政策近期政策一览针对仍然疯狂的楼市，政府近期出台了更严厉的调控政策，并且相对之前，此次政策把抑制不合理住房需求放在了增加住房有效供给的前面，反映了政策重点的变化政策层级颁布时间10.04.2110.04.19政策名称立即执行房贷新政《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》政策颁布主体银监会住房城乡建设部政策主要内容正式通知各银行，要求银行立即严格执行新的二套房房贷政策各大中型银行还要按季度开展房地产贷款压力测试工作进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度加强预售商品住房交付和质量管理健全房地产市场监督管理机制各地区、各有关部门要切实履行稳定房价和住房保障职责10.04.1710.04.15《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》（“国十条”）新“国四条”国务院国务院坚决抑制不合理住房需求增加住房有效供给加快保障性安居工程建设加强市场监管抑制不合理住房需求增加有效住房供给加快保障性安居工程建设加强市场监管10.04.1110.04.0710.04.02严控炒房行为加强房地产市场调控普通住房契税优惠方案中国银监会国家发改委财政部要求所有银行在6月底之前提交贷款情况的评估报告，要严控炒房行为.银行大幅提高贷款的首付款比例和利率水平.进一步加强房地产市场调控,增加普通商品住房的有效供给,对两个或两个以上个人共同购买90平方米及以下普通住房该套房产的共同购买人不适用首次购买普通住房的契税优惠政策.数据来源：钧城市场研究中心特征一:郑州市商品房供应量继续上升五月，郑州市商品房批准预售100.5万㎡，本月环比增长12.6%，同比增长267%，与上月对比没有太大的波动，从五月份预售情况来看，郑州市区开发商由于自身资金的状况良好，对房地产市场调控新政的应对还没有做好准备。五月份各区域供应量中，中原区和郑东新区分别占到了27.4%、22%。特征二:郑州市商品房成交量明显下降五月，全市商品房成交量为69.94万㎡，环比下降33%，同比下降23.1%，可以看出４月中旬开始房地产调控新政自五一开始真正的影响郑州房地产市场，购房者观望气氛盛行。特征三:郑州市商品住房均价上升五月，郑州市商品住宅成交均价为5634元/㎡，环比上升12.5%。新政后，市面上有部分楼盘实行低首付，加上高端楼盘依其品质价格坚挺，所以导致五月份均价上升。办公用房成交均价5896元/㎡，环比下降12%。商业用房成交均价为8164元/㎡，与四月份成交均价基本持平。房地产投资自2004年增长迅猛，商业地产类投资近两年以40%的速度迅速增长数据来源：郑州市房地局市场供应量预判单位：万平方宏观经济环境扫描郑州楼市状况分析写字楼市场分析宏观市场分析楼盘名称建筑面积(平方米)发售时间销售率(%)成交价格(元/平方)销售速度国际企业中心10000004年10月95％45004280永和国际3000004年8月90％40001100蓝码地王大厦5600005年7月95％65002200绿地峰会天下5200006年10月85％61004900浦发国际5000006年10月99％60006200省汇中心7500006年10月95％以上58007900财富广场2期10000005年11月95％以上53006300盛润白宫14000008年初96%89005833楷林国际7800008年中旬95%10000[现销售价]4333荣勋赢座5900008年中旬100%80004900千玺广场2400002010年5月30000销售速度写字楼市场的月均销售速度：4795平方米[从开盘计算]郑州写字楼分布图郑东新区中原区金水区管城区二七区按照物业档次、目前售价/租金将板块分级2.0—2.52.5—3.01.0—2.07000—90009000—250006000—8000金水区板块——郑州高端写字楼最为集中的的商务圈。•行政导向，依托省机关•商业、交通配套成，商务氛围浓第一层级核心驱动力未来发展趋势•租金：2.0-2.8元/m2/天，•售价：7000-9000元/m2•物业管理费：1-1.5元/m2/月租金/售价•行业：多集中于高增长性和高附加值行业如投资咨询、信息通讯、房地产、保险、文化传播等；•客户：国际国内知名企业驻杭机构、河南省及郑州市著名企业；以行业内的大中企业为主•选择本板块办公的原因主要是为显示企业形象；注重办公品质及配套、交通的成熟度：客户特征•未来5年内将继续保持领先地位；•土地供应稀缺，后续供应量有限；租售状况•高品质的物业招租良好，出租率在85％以上；•销售客户以自用客户为主；金水路农业路北环花园路文化路经三路中州大道项目名称郑州国贸中心信息大厦图示河南新田置业有限公司开发商河南索克置业有限公司农业路与花园路交叉口位置花园路北环交叉口29层/3.5m，7万平商业层数/层高28层/2.8m，群房4层70年产权产权年限40年产权中央空调空调中央空调6部电梯5部规模大型综合体项目体量近50万，2栋写字楼约8万㎡1栋，占地9112㎡，总建面4.16万㎡,5～28层为纯写字楼售/租价格0.9-1.2元/㎡天1.2元/㎡天售/租率出售率90％出租率90％装修状况毛坯，大堂等公用部位精装修毛坯，大堂等公用部位精装修核心卖点超大型综合体项目，配有7万平方的商业面积,配套完善唯一专于商务用途的写字楼花园路经典写字楼扫描项目名称广汇国贸大厦财富广场图示郑州广汇房地产有限公司开发商鑫广河南置业经三路纬五路交叉口位置经三路农业路22层/2.9m，群房3层层数/层高24层/2.8m，群房3层50年产权产权年限70年产权分户空调空调中央空调7部电梯每栋2部爱登宝电梯规模主楼22层，西楼12层、北12层。建面约为6万㎡，7栋，建面约为18万㎡,售/租价格租金1.9元/㎡天租金0.9-1.2元/㎡天售/租率90%以上销售率在95%以上装修状况毛坯，大堂等公用部位精装修毛坯，大堂等公用部位精装修核心卖点“经三路”、纯写字楼办公写字楼项目经三路大型纯写字楼经三路经典写字楼扫描项目名