XXXX年丹东保利锦江林语营销策略报告67p

曹将诚品保利锦江林语2016年度营销策略报告曹将诚品回顾2015市场分析市场下行，强敌环伺曹将诚品市场分析——市场整体在政策面及货币面明显宽松的大背景下，丹东市场依旧成交疲软货币宽松政策明显，自2月起，6次降准，2次降息，对房地产业明显利好地方调控扶持刺激为主“人大会议，总理力挺”“降低二套房首付比例”国家层面放宽政策标尺自4月房交会起，执行“丹11条新政”公积金可抵首付提升新区基建施工进度契税补贴政策降低首付比例1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份2014年金额4.222.812.083.063.583.072.683.114.253.422.432.012015年金额0.871.850.812.142.732.042.152.553.062.851.991.590.000.501.001.502.002.503.003.504.004.502015年丹东市商品住宅销售额同比统计单位：亿元2015年丹东市商品住宅总成交量26.43亿元，相比于2014年同期的36.72亿元，下降28%曹将诚品市场分析——楼盘业绩排名2015年保利锦江林语以2.16亿元销售额排名丹东全市第二位。丹东市2015年销售业绩排名及同比变化业绩排名项目名称2015年销售额（万元）2014年同期销售额（万元）同比变化1万达广场5250070300-25.3%2保利锦江林语2160030200-28.4%3宗裕城1950031400-37.9%4滨江凯旋门1210015400-21.4%5溪山壹号1020012100-15.7%6御景苑980016800-41.6%7滨江三号710010800-34.2%8柏林大道680065004.6%9上城左岸65007900-17.7%10绿城紫金苑59006800-13.2%1、万达通过以下两点变化，减缓业绩下滑势头：（1）新品户型改小，抢先入市（2）秋季开始新一轮降价，以价换量3、以滨江凯旋门为首的新区各盘依旧坚持低价走量，配合大范围外拓及频繁暖场促进销售。2、宗裕城营销无其他新意，价格优势不再，业绩下滑明显。曹将诚品年丹东市商品住宅市场整体低迷，成交量下滑28%在政策刺激和货币刺激双向干预下，丹东楼市并未如一线城市般回暖，反而出现断崖式下跌；1.虽然各开发商已放缓商品房开发进度，但现阶段丹东商品房市场仍然供大于求，而成交情况的不理想，进一步加大了各开发商的资金压力；2.预计本年实行的鼓励购房政策将延续甚至加大力度，从而刺激处于观望的客户群体；3.丹东万达广场进入10月份以来，又一次实施降价策略，导致除万达外的其他楼盘出现集体低迷行情；4.考虑到丹东市常住人口近年来的净流出情况，预计未来市场仍将是存量市场，“以小换大”“以旧换新”将成为主流。市场分析——整体概述曹将诚品市场分析——个案分析万达广场货量分类统计产品类型建筑面积（万方）剩余货量建面（万方）销售均价（元/平）剩余货量金额（亿元）B区住宅（已交房）391.553000.8B区商铺（已交房）50.811500-135001A区A2地块（已开工）134.246001.9开工且销售部分合计576.53.7A区A1、A3地块（未开工）2424预计440011.5A区商铺（未开工）55预计9000-110005.5万达商业广场（自持）500万达写字楼（售罄）600万达嘉华酒店（自持）100总合计9835.520.7万达广场本年度销售额5.25亿元，排名丹东市第一位，其主要依靠万达自建商圈，品牌效应提升自身影响力，同时配合户型优化及分批降价策略走货。预计2016年该项目仍将以期房（2018年交房）销售为主，新推住宅约10万方，金额4.5亿元、商铺2万方，金额2.1亿元。此项目仍将是本案强有力竞争对手。万达广场曹将诚品市场分析——个案分析一期ABC地块效果图宗裕城货量分类统计产品类型建筑面积（万方）剩余货量建面（万方）销售均价（元/平）剩余货量金额（亿元）一期住宅地块A（13年已交房）100.2高层3500多层43000.08一期住宅地块C（14年已交房）123.2高层3500多层43001.3一期住宅地块B（本年底交房）139高层3400多层42003.4开工且销售部分合计3512.43.78养老住宅地块（未建）1010预计高层3300多层41003.9别墅地块（未建）55预计售价90005商业综合体（未建）80（自持）0（自持）金汤水世界游乐场（16年交付）70（自持）0（自持）后期待开发地块（未建）454516.5总合计11072.428.18宗裕城本年度销售额1.95亿元，排名丹东市第三位。该项目效仿碧桂园模式，实行大盘滚动开发，自建配套及强力卖点，通过低价策略弥补项目位置偏远的不足。预计2016年该项目将以现房销售为主，逐步清理一期住宅存货，同时，明年7月投入运营的金汤水世界游乐场将会对项目销售产生强力带动作用。项目别墅产品尚未入市，初步定义为定制别墅，客户可选方案，定房后开工建设宗裕城曹将诚品市场分析——个案分析一二期售罄部分2、3沟为别墅部分御景苑货量分类统计产品类型建筑面积（万方）剩余货量建面（万方）销售均价（元/平）剩余货量金额亿元）一、二期住宅地块（已交房）551.551001三期住宅地块（15年底交房）12553002.6开工且销售部分合计676.53.6后期规划洋房地块（在建）77预计65004.2后期规划别墅地块（在建）2.52.5预计双拼12000独栋150003.2总合计76.51611御景苑本年度销售额0.98亿元，排名丹东市第六位。该项目常年位居丹东市场销售前列，凭借优良品质、优越的位置及环境得到客户认可，口碑较好。预计2016年该项目将以现房销售为主，清理住宅存货，同时明年4月正式推出洋房及别墅产品（现阶段别墅以打开出售），此项目下阶段将成为本案别墅区主要竞品。项目别墅产品规划为双拼260-290平，独栋350-600平，定价双拼12000-13500元/平，独栋14500-17500元/平。预计2016年末交房。御景苑1沟为洋房部分曹将诚品市场分析——个案分析溪山壹号本年度销售额1.02亿元，排名丹东市第五位。该项目本年别墅及住宅均实现实景展示，凭借较低价格，借助秋季房交会实现业绩大幅提升。该项目别墅重视展示及视觉表现，通过低价+大面积花园赠送（600-900平不等）等形式弥补项目施工质量、生活配套等方面不足。预计2016年该项目主力为洋房+独栋，继续对本案联排及独栋产品产生冲击。溪山壹号溪山壹号货量分类统计产品类型建筑面积（万方）剩余货量建面（万方）销售均价（元/平）剩余货量金额（亿元）住宅一期2.80.842000.37独栋一期1.5112500-160001.3联排0.60.289500-110000.21叠拼0.90.37500-82000.24洋房一期3.50.95700-65000.55开工且销售部分合计9.33.282.67后期规划高层（在建）4.64.644002后期规划洋房（在建）3.23.25500-62001.8后期规划独栋（在建）1.61.612000-150002.1后期规划会所及学校0.80.8自持——总合计19.513.488.57曹将诚品市场分析——普宅竞品分析锦江林语普宅竞品情况汇总项目名称产品类型产品面积（㎡）销售均价（元/㎡）未售产品金额锦江林语高层50-14549000.9亿元万达广场高层90-180460014.2亿元宗裕城多层高层多层90-120高层50-100高层3500多层41007.7亿元御景苑高层75-13053007.8亿元柏林大道高层50-120面江5200不面江43006.5亿元溪山壹号洋房高层洋房120-145高层55-110洋房6100高层42004.7亿元锦江林语万达广场宗裕城御景苑柏林大道佳兆业壹号各项目普宅产品成交总价行道图20万30万40万50万60万70万80万通过竞品对比可知：（1）本案产品面积段较为齐全，与竞品相比价格处于劣势，与万达，御景苑等地段较好竞品价格持平，与宗裕城等地段较差产品相比，价格相差近1000元/平。（2）从右侧图表可以看出，本案成交总价段的主力区域内有多家竞品干扰，客户可选范围较大，本案普宅产品处于价格竞争红海。曹将诚品市场分析——江山墅竞品分析保利江山墅竞品情况汇总区域项目业态类别面积区间（平米）成交均价（元/平米）主力总价段（万）销售套数别墅类保利江山墅独栋联排独栋280-42015000-18500480-6506套独栋15套联排联排180-29011000-13000230-320佳兆业一号联排210-26010000-11500210-2602套溪山壹号独栋280-38012500-14500380-4506套独栋3套双拼双拼180-2809500-10500200-240御山水独栋联排独栋360-52012000-15000420--5501套独栋4套联排联排240-3008600-11000210-250滨江一号联排210-3308500180-22010套沿江豪宅月亮岛高层60-3407500-850090-14014套金海滨江三号高层130-1908000-9500120-17048套保利江山墅本年销售独栋6套，联排15套，排名别墅市场第一位。与2014年本案独大的局面不同，在本案别墅业绩下滑的同时，溪山壹号以低总价抢占市场，而博恩御山水市场业绩则明显下滑，佳兆业一号别墅销售则基本停滞。曹将诚品市场分析——江山墅竞品分析通过竞品对比可知：（1）独栋产品单价及总价虽处于市场平均水平，但考虑到现阶段剩余独栋自身素质较差，故独栋实际对比价格要高于其他竞品；（2）联排产品单价及总价均属于市场天花板，与同类型别墅相比总价高出30-50万，与沿江豪宅相比总价更是高出60-100万，在绝对价格方面竞争力不足。御景苑曹将诚品市场分析——小结小结市场环境深度遇冷竞品动作咄咄逼人价格劣势日益凸显外部环境恶劣的形势下，本案亟待扬长避短，巩固市场地位曹将诚品回顾2015本体分析业绩下滑，期待转变曹将诚品本体分析营销自省客户梳理销售统计曹将诚品本体分析——销售统计（1）本案紧抓政府举办的春/秋季房交会，出台优惠刺激政策，在此两月实现较大业绩提升，8月我司自行组织房交会，通过特价房源优惠，新品住宅及别墅推出及宣传配合，取得较好效果。（2）本案旺销季节成交量最高值为2700万元，远未达到理想状态，且10月末住宅及别墅交房期销售不理想，致使全年业绩总额提升缓慢（3）年终冲刺阶段接连推出分期购房等优惠政策，价值宣传推广及直销派单增强，多重刺激+大力宣传业绩提升显著。锦江林语2015年销售情况统计2014年2015年同比变化认购金额（万元）3020021608-28.4%签约金额（万元）2939021076-28.3%2015年销售任务：签约2亿，截止12月31日，项目签约额21076万元，任务完成率10