XXXX年度天津武清经纬项目营销执行方案营销策略

武清经纬项目营销执行方案2012年度营销策略——《第1章：区域·分析》————《第2章：本体·分析》————《第3章：核心·策略》————《第4章：执行·排期》——目录Contents附件：东区户型产品建议——《第1章：区域·分析》——区域经济发展与规划区域房地产市场研判区域客户需求研判项目本体分析及定位项目产品发展建议区域竞品市场研判城市及区域社会经济发展现状0501001502002503003500%5%10%15%20%25%30%35%2005年2006年2007年2008年2009年2010年武清区2005年-2010年GDP走势GDP(亿元)增长率00.10.20.30.40.50.605000100001500020000250003000035000400002005年2006年2007年2008年2009年2010年武清历年人均GDP以及GDP增长率人均GDP(元)增长率GDP保持20%以上的加速增长态势，为房地产业的发展创造良好的经济环境，2010年是武清经济发力的一年，GDP增幅达到30.16%05年以后武清人均GDP持续加速上升，增幅均保持在15%以上，发展势头迅猛10年，武清人均GDP增幅为52%，达到历史高点。武清区整体经济实力强，GDP加速增长，为房地产业发展创造了良好的经济环境第1章区域·分析武清区产业——以二产为主高新技术产业是武清的支柱产业，自行车和地毯行业等传统行业占较大比重。•二产为主：形成了电子信息、新材料、机械制造、生物医药、汽车及零部件五个高新技术产业，占工业增加值40%。•武清拥有自行车和地毯两大传统行业，自行车产销量占全国1/10，地毯年产量占全国10%，出口量占全国40%以上。•三产快速发展：现代商贸、现代物流两大主导行业，仓储运输和批发零售贸易区域产业结构现状第1章区域·分析758085909510005101520253035402005年2006年2007年2008年2009年2010年武清人口变化趋势总户数(万户)总人口(万人)区域人口现状分析0200004000060000800001000001200001400002007年2008年2009年2010年2007-2010年武清开发区从业人员状况武清人口在2010年之前增幅缓慢，年增长率不足1%，2010年人口增幅猛增，高达12.7%开发区从业人员数量在2010年也大幅增长，由6.8万猛增至13万。武清区人口特别是开发区人员猛增，为房地产市场提供有力支撑第1章区域·分析武清区位于环渤海的京津冀经济圈之中，京津冀作为全国三大核心经济圈之一，与长三角、珠三角一道，创造了全国1/3强的经济产值。京津冀经济圈属于三大核心经济圈之一，经济发展水平高。三大经济圈的经济总量在全国GDP总额中占三分之一强。区域城市地位分析第1章区域·分析城市总体规划与城市发展战略•武清区为天津北部远郊区，毗邻北京，是京津走廊上重要的交通节点；•武清城区距北京市区70公里；六环40公里；距天津外环20公里；城区30公里。行车到天津市区40分钟，到北京市区1.5个小时。武清静海宝坻宁河蓟县北辰西青东丽津南汉沽塘沽大港武清县城距各地距离距天津：外环：20km；市区：30km；机场：35km；港口：71km；距北京：六环：40km；市区：71km；首都机场：90km。第1章区域·分析天津市规划形成“一轴两带三区”的市域空间布局结构：“一轴”是指：“武清——中心城区——滨海新区核心区”发展主轴。“两带”是指：“宁河——汉沽——滨海新区核心区——大港”东部沿海发展带和“蓟县——宝坻——中心城区——静海”西部城镇发展带。“三区”是指：北部蓟县山地生态环境建设区、中部“七里海——大黄堡洼”湿地生态环境建设区、南部“团泊洼水库——北大港水库”湿地生态环境建设区。天津市规划形成“一轴两带三区”的市域空间布局结构，武清位于该主轴上，主要承接北京与之天津的联系，有利于区域产业发展空间进一步提升。城市总体规划与城市发展战略第1章区域·分析北京武清区天津武清北部与北京接壤，是天津对外开放的窗口和促进京津联合发展的重要桥梁和纽带，有条件建成京津之间的“明珠新城”、天津的“第一新城”。“京津城市发展主轴上的重要新城”城市定位：武清是京津城市发展主轴上的重要新城，建设成为京津之间的高新技术产业基地、现代服务业基地和生态宜居城市。城市定位第1章区域·分析武清新城位于京津黄金走廊核心位置，定位于发展天津联系首都方向的门户，适宜创业、居住的新兴城市，希望通过高铁带动，实现跨越式发展。城市功能城市功能定位：京津交通枢纽京津发展主轴上的高新技术产业基地、现代制造业基地服务京津乃至华北地区的现代物流基地天津联系首都方向的门户，适宜创业、居住的新兴城市新城区位：位于京津城市发展主轴之上，地处京津要塞之地第1章区域·分析河西河东功能分区：河西板块：功能主要为武清开发区以及居住区为主河东板块：运河休闲以及特色经济为主城市功能区域划分第1章区域·分析国际物流产业区：发挥武清海关和天津港优势，发展供港疏港产业，建设国际物流产业区高新技术产业区：以武清开发区和逸仙科学工业园为依托，建设高新技术产业区一带：运河风貌带，集中建设规划商业商贸区，形成新城的商贸带，文化带，景观带军事区：近期保留现状军用机场等军事用地，远期积极促进搬迁生态居住区（新规划区域）：完善公共服务设施，基础设施，建设交通便捷，配套齐全，高品质，生态型宜居生活区城西综合片区：主要发展居住与教育科研功能。在片区内完善商业服务设施，形成新城西部的次中心中心片区：是新城的核心区域，由行政办公、文体医疗中心及雍西生活区组成城市功能组团细分第1章区域·分析规划居住用地主要集中在光明道以南，城西居住区是未来供应热点城市规划居住用地分布第1章区域·分析在武清远期规划中，城市交通体系完善，高铁站点成为武清重要的交通枢纽，为连接京津两地提供了良好条件城市路网：三纵三横是新城的路网骨架结构：包括南北向干道京津公路、翠亨路、京福支线，东西向干道福源道、雍阳道和前进道。轨道交通：市域轨道Z2线在新城内沿前进道、翠通路、光明道、九号路布设，而后由九号路出武清新城，并结合客流密集的铁路城际站及新城用地布局，规划设置2个车站。城市交通体系规划第1章区域·分析翠亨路绿轴福源道绿轴光明道绿轴武清新城生态规划“三轴两带，多片多园生态规划“三轴两带”“三轴”：翠亨路绿轴、光明道绿轴和福源道绿轴；“两带”：北运河绿带和龙凤河故道绿带，沿龙凤河故道设置西岸250米绿带。蓝带缀珠绿网融城城市生态系统规划第1章区域·分析武清处于京津大通道的重要节点位置，具备承载京津大都市圈未来的潜力；武清的交通优势利好已经兑现，开发区发展稳定；武清拥有湿地自然环境，整体城市化率低，农田保留完整，具备成为生态宜居城市的自然属性，但城市属性弱，需要长期发展；依靠北京的配合，河北大力发展环首都经济圈概念；依靠国家重视，天津大力发展滨海新区；唐山依靠自身能源及港口优势试图与京津平起平坐；武清在环渤海区域，缺乏更高层次的重视；利好尽出，缺乏带有强烈预期的跳跃式增长，武清的发展更趋向于平稳。第1章区域·分析区域经济发展与规划区域房地产市场研判区域客户需求研判项目本体分析及定位项目产品发展建议区域竞品市场研判第1章区域·分析政策基调政策相对宽松政策从紧各地救市，政策宽松政策从紧政策宽松年份1998-2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012主要政策“11号令”831土地大限国八条二手房交易征收营业税国六条“90/70”限外令二套首付4成131文件利率7折——资金监管国四条土地新政4.17新政9.29新政限购令国八条津十条天津上调普通住宅标准加息↓5次，合计2.61%↑1次，0.27%——↑2次，0.27%↑3次，0.27%3次，0.18%——↓4次，0.27%1次，1.08%——↑2次，0.25%↑3次，0.25%——准备金率↓1次，2%↓1次，5%↑1次，1%↑1次，0.5%↑1次，0.5%↑3次，0.5%↑9次，0.5%1次，1%↑4次，0.5%1次，1%↓2次，0.5%1次，1%——↑6次，0.5%↑6次，0.5%↓1次，0.5%↓1次，0.5%2011年，史上最严厉政策调控年已经走过。2012年，政策对于房地产的调控大方向不会改变。但是，回暖信号已然出现。2012年初，国家领导人，各部委纷纷表态：2012年国家对于房地产市场调控将会持续不动摇。2011年底，准备金率首次下调；2012年初，天津上调普通住宅标准，央行再次下调准备金率。这一切都预示着未来一年，国家对于房地产市场的整体调控大基调不会动摇，维稳仍然是主要目的。但地方政府希望房地产市场能够向好发展，有可能会继续出台相关政策来拉动刚需，刺激首置首改客群客群，保证市场的供需平衡。11-0111-0211-0311-0411-0511-0611-0711-0811-0911-1011-1111-12供应73.5061.6754.7873.23114.93171.42185.41179.03215.17144.93115.5195.19成交96.63132.9038.7644.1766.8470.6581.6284.5283.7170.4246.2851.07存量1007.84984.71913.48929.50958.571006.661107.431211.231305.751437.201511.721580.95020040060080010001200140016001800050100150200250单位：万m2两年内多次“高压”政策出台，销售滞阻，存量激增自2011年始，价格持续波动上扬，整体增幅趋缓，2011年新建商品房价格增幅仅为6.7%市场呈现弱势，未来去化压力大2011年，1.26国八条、2.18津十条强势袭来，成交量同比、环比均有大幅回落，供求关系紧张，价格波动幅度加大。经历小幅回暖后，年底楼市再度入冬2012年初，成量价双触底由于津10条的政策执行日期为3月1日以后，因此，进入3月份后，市场成交量开始出现大幅度回落，市场压力逐步增加。进入4月份以后市场供应开始放量，但成交量未实现明显提升，供大于求状态明显，年底存量达历史峰值。政策持续高压，成交量逐年下滑10.0110.0210.0310.0410.0510.0610.0710.0810.0910.1010.1110.1211.0111.0211.0311.0411.0511.0611.0711.0811.0911.1011.1111.1212.01存量29.9425.7837.4635.8426.8129.0638.1536.7738.0450.2649.9549.2465.2157.5259.5962.1281.0393.5899.00118.43138.01151.49151.25157.18170.04供应面积0.0015.117.814.8813.9017.126.938.7023.1411.8414.7030.143.7421.8612.6926.8526.8821.6635.2835.3127.1211.6713.0920.7015.31成交面积4.163.439.4413.9011.658.038.307.4310.9212.1615.4014.1711.4319.7910.177.9414.3216.2415.8515.7313.6411.927.167.842.190.0020.0040.0060.0080.00100.00120.00140.00160.00180.00武清商品住宅供应分析武清供应量、存量快速增长，2011年末销售有所下滑，2012年初成交冷淡近年来武清住宅市场供应量处于快速增长阶段，2011年住宅新增供应量约256万平方米，同比增长66.35%；2011年武清住宅成交量152万平方米，同比增长27.76%。2011年供销比1.68，略显供大于求。