XXXX年秦皇岛盛泽豪庭酒店公寓项目营销策略

2012MARKETINGSTRATEGYREPORTOFXIETUROADPROJECT盛泽豪庭酒店公寓项目营销策略CONTENTS2_项目策划1_市场分析3_销售执行4_案例借鉴盛泽豪庭_MARKETRESEARCHPORTION市场篇本次报告的市场研究工作，我们围绕以下三大核心问题展开：1、在目前的市场下，怎样的价格是相对合理，同时又能实现快速去化的？价格层面2、怎样的定位及包装能够实现该目标？定位操作层面3、项目客群是哪些？他们的关注点又是什么？客户层面Q1Q2Q3STEP1：项目本体分析项目基本情况概览本体分析项目区位及交通项目隶属海港区，位于迎宾路上距火车站800米；地处火车站与人民广场商业区，距离火车站仅400M，地段繁华、配套齐全，出行便利区位南二环沿线火车站实景合宝路实景紧邻迎宾路、汽车站、火车站、公交线路繁华，直达各地，快客繁多车行5分钟即可到达人民广场及附属周边商圈交通人民广场实景项目周边环境项目周边生活和办公配套均及为成熟周边紧邻秦皇岛各大商务酒店周边沿街商业繁华，且有成熟居住社区天洋新城等本案STEP2：包装定位基于市场的思考定位思考酒店式公寓销售模式分析产权形式经营模式客户特征分布区域特征大产权出售统一经营大产权统一经营的酒店式公寓对资本的要求很高，资金的门栏使得这类酒店式公寓很难允许个人投资者投资，一般都是投资基金或专业公司操作，租金收益相对较高。以度假区域和CBD商务核心区为主小产权出售统一经营以投资客为主，在调查中发现，这类酒店式公寓的租金和出租率比大产权酒店公寓的要差一些，但是比小产权非统一经营的要好的多，故投资回报率相对更有保障。区位相对繁华，有相对稳定的长期租用客户小产权出售非统一经营客户以SOHO办公自用客、过度型居住客及投资客为主。因为非统一经营导致没有统一的管理使得同一栋楼中的各个小公寓之间存在很大竞争，故租金收益上不如统一经营，更适合自用。区位相对偏远，客户以自用为主酒店式公寓盈利模式分析酒店盈利模式租/售方式模式特征分布区域特征全出租酒店公寓开发商自己持有或将产权分割授给小业主皆可1.以长期租赁为主。2.将物业以酒店的方式进行长期经营，通过租金取得利润。3.管理较为单一，容易创品牌。4.同时又具有资金回收期长投资风险高的特点。5.投资者一般不在酒店居住，而是将物业委托给酒店管理公司统一出租经营，获取年度红利以度假区域和CBD商务核心区为主可租售的酒店式公寓部分出租，部分开发商自己持有经营1.卖掉一部分，留一部分出租，降低投资风险。2.小业主在经营上有难度可委托该管理公司经营管理，也可自己出租，或自用，导致租金不应相同。区位相对繁华，有相对稳定的长期租用客户产权出售酒店公寓产权出售为主1.将物业的每个单元分割为独立产权出售，而购房者购买时支付物业总值50％的投资款，余款由开发商或银行提供按揭贷款。2.小业主作为居住或办公皆可，亦有部分纯投资客以出租的方式收取租金获得收益。区位相对偏远，客户以自用为主本案打造的是“小众的奢华”带有主题感的酒店式公寓或服务式公寓1.知名酒店经营公司或知名物管公司2.小众但彰显身份的另类主题为达到以上效果需满足2点要求项目定位思考STEP3：项目客户研判竞品提供的思路客户研判区域竞品客户状况区域竞品客户基本以在秦皇岛做生意或工作的外地人为主，一方面由于不限购，另一方面酒店式管理和精装修交付等便利配套也是这些客群选择置业的主要原因；经营规模较小公司，5—10人的办公地点；看中火车站附近租金高投资回报的因素，选择投资置业。购买客户租赁客户暑期来秦皇岛度假人；经常往返于外地和秦皇岛之间的生意人；火车站周边工作的企业高管或是周边高级白领核心客群偶得客群辅助客群本案客户预判西南郊区的中高端客户；高端而小众的自住客及小公司办公；看中项目低总价和后期发展的投资客多次置业投资客在“限购”、“限贷”的大背景下，希望购买办公性质产权房不影响其后正常住宅房源的购置，且看中本案升值潜力。标签：看重项目品质和便捷交通，希望不影响其余的住宅购房在秦皇岛工作的外地人士，喜爱秦皇岛生活氛围，注重高端物管等生活品质，喜爱本案另类的特色主题。标签：看重项目品质、特色主题及周边生活配套认同项目便捷、繁华而小资的生活氛围，认同本案项目理念，在楼市低弥期购置投资和自用皆宜的产品，看中区域投资回报标签：注重项目性价比，认同项目理念及周边配套设施喜爱秦皇岛生活氛围的外地人盛泽豪庭_COMMUNICATIONSTRATEGYPORTION企划篇剖析/一维成竞品解读客户解码关键词解密PRODUCTANALYSIS如何在与海景公寓、居住办公型公寓的竞争中突围而出，将是吸引客源的保障。当前秦皇岛的各个项目，大多都有小体量的公寓项目，金梦海湾NO.1、金梦海湾第一观、秦皇国际公寓等海景公寓和玉龙湾、秦皇岛商业中心等办公居住型公寓，公寓市场竞争激烈。竞品解读『』竞品解读酒店式公寓、五星级概念泛滥，独特化定位愈来愈难。找到与众不同的市场概念切入点，才能让客户迅速记住自己。『』在投资市场谨慎异常的今天，什么样的产品和投资回报才能再现火爆？设问『』STEP1：客户组成分析秦皇岛的酒店式公寓购买客户是怎样的？客户解码客户解码购买客户受益于总价低、交通便捷、配套完善本项目将会吸引上述人的眼光。『』1秦皇岛本地商人2外地来秦经商的商人，以东北地区为主3投资客4小企业经营主（小老板）5暑期度假外地人STEP2：客户需求分析酒店式公寓购买客户最关心的是什么？客户解码关心问题1：地段是否是在城市经济的中心圈内？是否具有极强的发展前景？是否能享受区域完整的配套服务？是否有明显的地段升值空间？这些都切身关系到客户对于酒店式公寓好坏的直接判断。需求解码地段永远是客户最为关心的问题关心问题2：交通在日益拥挤的城市交通网络中通达性愈发显得重要客户关心能否快速达到城市的各个位置并且有多种选择，关心能否便捷地到达车站、高速公路、重要商业节点，关心能否与合作伙伴形成良好的联通而无堵塞之忧，总之，通畅无阻塞的交通网络是客户真正看重的。需求解码需求解码关心问题3：建筑建筑代表形象，形象体现实力在高楼林立并不断推陈出新的秦皇岛，美好的建筑才能反映购买者的实力，以及居住者的品味，并且给接触者坚强的信心保证。配置级别的高低也是影响客户购买的一大因素对于酒店式公寓而言，室内装修的档次、智能化级别是多少、电梯是什么品牌、网络有多宽等等都是影响客户日后使用是否顺畅便利的重要标准，自然也是决定酒店式公寓本身档次的重要因素。客户解码关心问题4：配置关心问题5：配套配套是看得见的品质，也是打动客户的细节酒店式公寓不仅要有光鲜的外表，更要以丰富的配套来支撑内涵。客户关心更多能为他带来方便的细节。例如电梯数量，休闲场所数量，有没有公共会议室以及商务会所等等。客户解码关心问题6：公共空间公共部位也是留给客户的第一印象越来越多的客户除了关心套内空间好坏的同时，也开始关注公共部位的好坏。一个富涵个性且气派的大堂，一个宽敞舒适的公共走廊，不但能提升项目的形象，也能为居住者提供轻松愉悦的氛围。客户解码关心问题7：停车位充裕的停车位是公寓式酒店是否高级的的主要指标之一当前随着客户拥有自驾车越来越多，对于停车位的需求也越来越大，特别写字楼客户完全超越了1：1的配置要求。多数客户在置业时最多提到的也是停车位问题。客户解码关心问题8：物业管理决定酒店式公寓档次的最有效途径当一个酒店式公寓在硬件上达到客户需求是，它的软件就成为在竞争中取胜的主要因素。客户更关心在入驻后能享受到什么样的服务，以及什么样的管理。客户解码关心问题9：投资回报率客户始终以及最重视的依然是回报率客户解码以最合理的价格买到高品质产品，并且在未来最短的时间取得最大的资金回报是客户永远的追求，他们对产品的性价比一直都很看重。关键词STEP3:关键词解密本案关键词的探索和相互关系解析身份体验价值地标个性关键词解密/关于项目的19个形容词市中心上只角综合体国际性高档SOHO便捷体面增值的现代的精致灵活的时髦的前卫的大气的cool智能高品位时尚地标产品形象需求归纳5个关键词是触动客群内心的不同角度5个关键词同步揭示了品牌的传播过程5个关键词代表着广告五个层面的目标需求归纳PRODUCTPOSITIONING定位/二维成产品定位形象定位包装定位产品定位STEP4：产品定位如何令本案在区域内一枝独秀产品定位何种定位才能准确包容本案的复杂性并同时具有独一无二的个性何种定位才能引起客群最强烈的共鸣，并且产生购买欲望？定_位_前_的_思_考价值产品利益产品定位从五个关键词出发，挖掘归纳和建立本项目独一无二的个性地标产品形象身份产品利益体验附加值个性感性利益人民广场/市中心少数人的享受市心快速升值通道复合/智能/财富聚合体令多数人仰望渴望的核心定位塔尖商务人群聚所新标签STEP5：形象定位令本案最具感染力和震撼力的对外形象形象定位形象定位聚焦繁华热地精英生活特区五个大洲四种血型三种肤色两种性别一个激动人心的新触点STEP5：包装定位如何令本案展示最独特的个性和格调包装定位包装定位/案名/slogan塔尖商务人群聚所新标签热地精英生活特区国际顶级礼遇稀缺身份象征盛泽豪庭迎宾臻席ONLYINYingBin推广/三维成推广思路推广策略推广计划PRODUCTPLANNING推广思路STEP6：推广思路先立标后立本，正确的思路决定一切做秦皇岛最有“格调”的酒店公寓！要在秦皇岛市场占有自己的市场，就永远不要与海景项目相提并论，也不要与所谓的甲级办公、五星酒店相比。我们唯一要做的，就是将“格调”与项目画上等号。品牌越具有渲染力，便越具有吸引力。要始终站在整个秦皇岛的高度上，将产品与倡导的生活态度高度结合。推广思路/推广总纲推广思路/推广目标因此，推广需把握以下要点•强调项目地段；•从硬件的品质建立品牌形象；•通过超5星酒店的物业服务迅速提升项目档次。•打造本项目秦皇岛最具“格调”与“个性”的形象力与影响力；•通过酒店公寓的运作将品牌上升到一个全新的境界。推广目标•配合销售计划，顺利完成销售目标；四点合一/集合效应/推波助澜/引动全城思想+节奏+手法+渠道推广思路思想：做市场的领先者，做秦皇岛最有“含金量”的酒店式公寓节奏：阶梯式营销，从商业再到酒店式公寓，拔高拔高再拔高手法：放大概念、细分市场、以点带面、政企联动、品牌影响渠道：五大传播渠道，人脉、新闻、广告、事件、情境STEP7：推广策略楼市敏感期撬动市场的策略组合方案推广策略四位一体推广模式形成包围式宣传效应大众媒体+区域媒体+门店渠道+户外现场高空投射广开知名度SP活动搅热秦皇岛市场动态营销响彻海港区人力资源展开口碑营销推广策略手法阐述推广策略1/放大概念项目虽小但要打破局限上升到全城的高度包装项目，赢得市场地位与认同。2/细分市场重点抓住以秦皇岛为核心的客源，为迎宾路再添城市及酒店公寓。3/以点代面通过超五星物业服务影响力提升项目形象。4/品牌影响对开发商品牌通过不断的营销活动节节拔高。盛泽豪庭_MARKETRESEARCHPORTION销售篇价格策略推案策略入市策略销售执行上层建筑？质感人生？乐活方程式？项目定位？QUESTION本案商业参考均价为20000-23000元/平方米根据市场部分价格定位研判注：此价格为项目现销售静态参考价格,未来10个月时间楼市价格基本处于稳定状态，楼市价格幅度波动不会很大,如有变化，本案未来的销售价格可据市场变化调整。价格策略本案静态参考均价为6000-6500元/平方米根据目前市场供求关系和客群定位，华燕建议把产品包装为精装酒店式公寓和星级酒店（产权式酒店）1-2层为商业，3-7层为酒店公寓商业以带租约形式对外零卖，酒店公寓以单套形式对外出售，两张销售策略根据时间节点不同灵活运用不同的销售方案。产品类别化定位价格策略价格策略根据实际销售，价格逐渐提升，以实现最大价值空间以价格为杠杆，销售引导，保证全部房源顺利去化不同阶段适当拉大价格差距，引导客户去化根据产品价值分区,合理制定每套产品的价格处理好主力房源量和价的关系定