XXXX年天水龙城·明珠整体营销策划方案

龙城●明珠——整体营销策划方案——重邦策划机构通过对龙城.明珠项目的不断了解和对天水市场的分析，龙城.明珠拥有自己独特的地理位置和自然环境等优势，如何将项目打造成天水市高端住宅产品，将项目的优势和卖点在营销推广中贯穿展现，在天水房地产市场中如何树立高端地位及形成最大差异化竞争？并带来最大的利润化？则是我们努力的目标。本提案就项目的硬件配套和软件服务、营销定位及推广进程提出了自己的观点。本提案中难免有遗漏不周之处，恭请领导和专家批评指正。•我们将如何把龙城.明珠打造成天水市高端住宅产品，我们如何寻找这136位高端人士……前言我们在市场调研中，了解很多，也听到很多有人说天水的市场大户型销售不好，没有人买！还有人说，天水房价超过5000元以上，卖不出去！事实真的是这样吗？•经过调研我们发现天水房地产市场竞争激烈但具有较好的市场前景。目前天水市房地产市场都比较注重景观、硬件配套和软件服务。•市场偏好90-100平米左右面积的户型，市场均价大概在4300元/平米左右。•市场楼盘定位同质化严重，没有形成良好的差异化。•物业服务普遍不高，硬件配套还不完善5000元以上的楼盘真的没有吗？答案：有，但是也有6000元以上的，而且还是中大户型水晶悦城籍河北岸高尚亲水社区•价格：6000-6200元之间•70%跃层，户型面积多在120-160平米左右•2007年销售开始，目前住宅尚有4-5套未售市场给了我们信心，让我们看到希望。虽然只有一个，但我们认为:够了，足够了！我们只有136位客户，这就是我们的目标市场136位客户是那些人政府领导干部成功商人大中型企业一把手136位客户行为、需求是什么？至少为二次以上置业，有多次购房经验非常注重住宅产品的地段、配套、自然环境渴望静逸、逍遥的生活环境；阅历丰富，思想成熟，心态平和，行事稳重；行为低调，不好张扬；对居住区安全考虑较多；对交通便捷要求并不是很高；可能已有住房，但是需要进行住宅的换代升级；注重家庭，并追求自己喜爱的生活方式；多数有亲水/景观情结；•他们是30-50（55）岁的中青年，以拥有家庭•他们更倾向于”40不惑”的年龄，他们的人生已经没那么激进，知道平淡是美平安是福，生活的沉淀让他们身上呈现出岁月的静好，未来的圆满•生活的经历给了他们开阔的眼，宽容的心，以往的失败对他们来说，只是生动的一课•他们的事业已经取得成功，有一定的物质基础，这种基础不是那种不安稳，他们已经拥有较高的社会地位，不在为生活这种浅层次的问题在搏杀•对于他们而言，“钱不是问题，重要的生活质量”稀缺性安全性舒适性身份象征他们是站在金字塔上最顶端的人我们拥有什么？•占据天水市城市核心地段•无可复制的籍河风情线完善的生活配套天水一中远眺人民公园购物一步到位天水市第一人民医院•别人有的我们都具备了，但别人没有的我们有吗？恰恰是产品、配套、细节这表面上看只是一点点，造就了项目实质性的尊贵气质绝不是一点点什么是高端住宅？√地段/环境的稀缺性风景怡人的自然环境（河景、山景、公园、内外景观区域）√设计的时尚性建筑设计风格，园林设计风格等必须引领时代潮流，成为经典并且作为高端住宅，设计还必须能够彰显居者的品味和地位√配套的完善性高端住宅的最终功能还是居住，因此在相关配套（会所）的功能设置上必须能够满足居者的各种生活需求√服务的尊贵性作为高端住宅，更重要的一点在服务上（售前、售中、售后）都必须体现其尊贵、体贴、殷勤作为高端住宅四者缺一不可产品定位定位特征特征补足高端住宅四大特征坚持已有的弥补尚缺乏的龙城.明珠成为“高端住宅”的路线√龙城.明珠之于高端住宅的四特征比较？？？•配套的完善性•服务的尊贵性•地段、环境的稀缺性•设计的时尚性龙城.明珠成为高端住宅的三大重点产品外部因素及建议华富.瑞士豪庭•该项目是兰州首个豪宅项目，标新立异的巴洛克建筑风格巴洛克建筑风格，项目飘顶如国王头戴王冠，更显项目的气质与尊贵米黄色的建筑外观，搭配欧式建筑线条，彰显建筑的尊贵，360度转角落地景观阳台，让视野更开阔盛世凯旋宫•项目建筑风格采用新古典主义建筑风格，结合现代自然风格为设计主线古典主义加现代风格的建筑飘顶，繁琐但又不失项目本色，在区域内形成独特的地标性建筑•深色外立面颜色，搭配现代自然风格，即能适应兰州气候，又将项目的沉稳、大气表现出来。•360度转角景观阳台，让项目的现代风格更为贴近。仁恒国际•独特的北欧风格建筑，在区域内形成地标性群落红色顶层装饰，让人联想到北欧童话，在高楼耸立的城市中，绝对是标新立异的黄色线条，，外飘窗台，360度转角绿色玻璃窗”，将外观效果完全表现出来龙城.明珠通过三个不同风格建筑效果图比较：1.龙城.明珠建筑风格特征不足，没有形成本项目自己独有的建筑风格。2.顶层飘顶应该搭配建筑风格，形成在区域内的地标性建筑3.外立面线条过于沉稳，不张扬。4.夜间亮化系统，将项目打造成真正意义上的北岸明珠产品内部因素及建议酒店式入户大堂•打破天水市传统居住模式，将每单元入口设置成酒店大堂标准装修的入户大堂，设置门禁系统，体现无限尊崇，既是住户们休息时沟通交流的空间，又是住户接待客人的第二会客厅。VIP豪华商业会所•结合项目打造高端产品而建成VIP豪华商业会所•拥有高标准休闲娱乐室、阅读室、西餐、咖啡吧等尊贵设施，使业主足不出户就可以享受高规格、高质量服务。•同时，会所也可对外进行营业，从而保证物业的经营性。•会所电梯的设置，一定要与住宅分开，以保证业主的私密性。会所案例：(BOSS热带雨林风情空中会所）龙城.明珠户型建议好不好，看地段！卖不卖，看户型！•目前户型分析：•1.整个楼层户型，显的中规中矩的•2.由于是单体楼，并不能做到所有的户型南北通透•3.户型没有充分利用其所在地段和景观的优势•4.全暗卫，客卫和主卫层次不明建议：A户型、D户型•细节决定成败，往往一点很小的细节，就能给客户带来感动•A户型虽然做到主、次卫生间的层次分明，但卫生间门正对床，有点不雅B户型•充分利用空间，做到真正意义上的干湿分区•客厅景观阳台连通厨房，设计本意是加宽景观效果，但实用效果不明显C户型•在主卫开窗，增加主卫的采光和通风，让主人沐浴时也能享受阳光。C户型景观优势明显，将主卧室飘窗调整为360度落地景观阳台，让卧室更添一道风景F户型•F户型是三室二厅，123.9平米户型，只有1卫，离卧室较远，私密性和方便性较差产品建议之智能化配套基本智能化配套（6+3）一、六重社区安防系统1.周界报警系统——在小区围墙上设置主动红外对射式探测器，保证小区内居民的生活安全。2.出入口控制系统——对小区的车辆出入口进行监视与控制，小区住户与物业管理人员及保安人员配备不同级别的IC智能卡，出入小区进行身份鉴别、确认及出入信息登记。3.24小时巡更系统——在小区内设置电子巡更系统，保安人员定时定路线对小区内进行巡视。4.小区电视监控——在小区的出入口、周界以及重要场所设置监视点，所有摄像点的设置，做到可对小区实施全方位的监视布控并有助于小区的物业管理。5.背景音乐及紧急广播系统——社区内提供背景音乐播放系统，并且可通过管理中心在小区范围内进行紧急呼叫广播。6.LED公共显示牌——公布重要通知及温馨提示，社区居住更人性化。二、三重家庭安防系统1.彩色可视对讲门禁系统——清晰识别访客身份，确保业主居住安全。2.室内紧急报警系统——确保业主居住安全、高枕无忧。3.指纹识别系统——外人亦不可能进来。保安、清洁工亦不用担心他们会随便进来。高标准智能化配套美国雷诺仕LENNOX中央空调、德国高速蒂森克努伯电梯、法国（施奈德）SCHNEIDEI配电柜、德国丝吉利亚原装进口呼吸窗，美国专威特DRGVIT外墙保温、欧洲标准直饮水，国际卫星接收系统•韩国三星SAMSUNG监控系统、美国凯利CARRIER风机盘管、中国名牌步阳分户门、香港坚朗KINLONG五金配件•地温热泵中央空调进行采暖、制冷、24小时中央热水；断桥铝合金中空玻璃，新风系统、恒温系统、外墙保湿系统（节能65%）、防噪音优化系统产品建议之物业•“一定得选最好的黄金地段，建就得建最高档次的公寓！楼上边有花园，楼里边有游泳池，楼子里站一个英国管家，戴假发，特绅士的那种，业主一进门，甭管有事没事，都得跟人家说mayIhelpyousir(我能为您作点什么吗?)？一口地道的英国伦敦腔，倍有面子……”•--电影《大腕》•电影《大腕》这段调侃的话，其实很直白，贴切的的描述了英国贵族的管家•服务—英式管家，我们的物管服务所要达到的也正是这种尊贵生活标准物业管理建议•五星级酒店式管家服务•一个项目只有硬件的堆砌是无法成为真正的高端住宅的，真正的高端住宅是一种精神，是一种生活方式，它需要更多的软性服务和精神内涵。我们的物管服务要求：衣、食、住、行•衣，帮业主送洗衣物，并了解衣帽鞋的保养•食，提供叫早、送餐等酒店式服务•住，负责家居服务（打扫卫生等）•行，为业主提供机票或车票的预定，叫车服务，业主小孩上下学的接送为业主提供高品质、个性化、一对一式的物管服务，让您在拥有私属甄宅的同时，拥有专业的贴心管家。物业公司还可在大堂内设置专人管家（比如下雨天大堂内可设置伞架、擦鞋器等），对业主实现一站式物业管理服务。龙城.明珠定位及整合推广策略——以产品和服务成就龙城.明珠在天水的历史地位•打造不可超越的龙城.明珠•所有推广策划必须为销售服务。•市场与消费者需求的洞察，是一切工作的前提如何突围？整合传播！差异性定位！——找到我们的客群！更重要的，让我们的客群来找我们！靶心共性•客群对居所的认识：•居所是身份的代名词•住宅是社交的门牌号•房子是未来的养生所住宅=领土强调“领地意识”、“族群归属感”。对于他们来讲，住宅是一种社会安全投资，更是一种社交投资。无论是高档住宅还是别墅，买得有面子几乎成了最重要的事。•作为高关注度的高端住宅，产品所带来的尊重感、地位感、身份认同感已经远远超过了对产品本身的关注程度。•谁能为目标客群带来强烈的身份认同感，谁就能最终赢得市场！•龙城.明珠提供了一个机会，一个帮助他们实现居住与身份认同的机会，创造一个上流阶层的顶级生活社交场所。销售价格及策略•价格是公司效益与客户之间的一座桥梁•高了，能走过这座桥的人就少——没有市场•低了，公司损失利润——没有效益•如何在两者之间达到一种平衡•如何让我们的楼盘即叫好又叫座•这永远是我们解析的重心……•在房地产实际定价过程中企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法。房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、市场比较法（可比楼盘量化定价法）三类。一、定价方法目前市场上最常见的定价方法包括：可比楼盘量化定价法（即市场定价法）、成本量化定价法（即成本定价法）、消费心理预期定价法。这其中，符合市场价格规律、最能够在合理开发利润和消费预期中寻找到定价平衡点的是参考了成本价格后的市场比较法。因此，本方案中所采用的定价方法为：市场比较法。确定选取同一供求圈内与评估对象最具相关性（相同结构、相同用途、相同规模）的三处住宅交易实例作为可比交易实例：根据评估的评估目的（设定求取评估对象均价）序号实例名称交易状况价格类型出售情况交易日期用途楼层交易价格1实例A水晶悦城正常市场价已出售2010.2.10商住8层62002实例B阳光新天地正常市场价已出售2010.2.20商住综合体26层53003实例C阳光丽景湾正常市场价已出售2010.2.10商住21层4950考虑各比较实例是否在公开市场、正常交易环境之下成交。设定评估对象房地产以100为基数，从评估对象类似供求区域同类房地产的销售情况来分析，本次评估所选取的可比交易实例均是在公开市场，正常交易环境之下进行交易的，则各实例修正指数为：实例A：100实例B：100实例C：100比较条件因素说明评估对象实例A实例B实例C比较因素内容////滨河路滨河路步行街步行街出让出让出让出让商住商住商住商住二二二二/200620072007/正常正常正常/312034103240交通条件较好好好好商业服务繁华度较好好好好距离区域商业中心800M200