XXXX年营销策略工作落实会议材料-销售部(10[1]0终结版)

北京现代汽车有限公司·销售部1目录2011年商务政策2011年市场与策略、重点工作2011年集团与出租市场2010年销售主要工作回顾22010年乘用车市场整体高速增长4155075398281,11132.5%22.0%6.2%53.7%34.3%20062007200820092010销量（万辆）同比增长10年乘用车批发总量达1,111万辆，同比增长34.3%；节能惠民政策的出台，年末多项优惠政策到期以及地方限令出台影响，拉动下半年整体市场明显回升。数据来源：乘联会批发数据1041011101080.020.040.060.080.0100.0120.01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2010年2009年2008年10年乘用车批发月度走势乘用车批发年度走势单位：万辆32010年北京现代稳列行业第四位排名2010年名次变化销量份额同比增长率111,033,3189.2%42.0%211,001,3579.0%37.5%3880,5327.9%31.6%4703,0086.3%23.3%5660,3515.9%27.2%61535,1944.8%22.6%71520,2824.7%16.4%8505,9314.5%21.2%91411,4893.7%31.2%101399,0303.6%28.6%2010年北京现代排名保持第4位，销量703,008辆，同比增长23.3%，市场份额为6.3%；数据来源：乘联会批发数据42009年2010年86,382184,343D+S销量与比重变化D+S销售比重大幅提升49345203381669963278565273888525653LMcJMEFNFc2009年销量2010年销量15%26%2010年D+S全年销量达到18.4万辆，同比增长113%，占BHMC全年比重约为26%；-主要措施：1.制定针对性的D+S车型商务政策和广宣策略，促进零售提升，优化经销商的销售结构；2.提高D+S车型的考核计划，并优先保证资源供应。5ix35/瑞纳/2011款伊兰特成功上市瑞纳+雅绅特ix35+途胜悦动+2011款伊兰特2010.042010.09组合拳通过各部门的通力合作，促使ix35、瑞纳、BT02成功上市，较好的完成新老车型切换工作；新老车型组合销售的策略取得优秀的市场表现，组合产品份额均居级别前列；注：单车型销量为新款上市前两月批发均值，组合销量为11、12两月批发均值伊兰特悦+BT021000033300233%途胜i+途500013700174%雅绅特瑞+雅600013600128%12月份额排名第4位12月份额排名第1位12月份额排名第1位2010.086销售策略成功转换，实现了70万辆目标上半年：防守反击下半年：主动进攻环境重点实施策略购置税优惠政策回收BHMC整体产能不足LM供不应求建立一定经销商库存D+S战略产品组合战略LM新车上市环境重点实施策略节能惠民政策出台，BHMC是最大受益者“金九银十”季节性规律体现LM资源供应量上升积极的销售策略D+S战略产品组合战略RC新车上市单位：万辆单位：万辆3.04.05.06.07.08.01月2月3月4月5月6月库存零售3.04.05.06.07.08.07月8月9月10月11月12月库存零售终端库存库存终端7项目成效2010年重点管理提升项目项目启动会议09’07BTO运行启动会议09’12途胜手工试运行10’01全系试运行10’09正式运行11’01BTO项目成效项目研讨会09’10DRS项目启动会09’11部分地区试运行10’02上线运行10’04二期项目推进11’02DRS培养经销商市场预测习惯，提升市场预测能力及库存管理水平提升销售计划准确度，提高客户订单满足率，进而提高客户满意度真正建立客户、经销商、厂家、供应商、物流商完整有效的供应链体系方便厂家掌握真实库存状况，为市场政策制定提供及时的参考培养经销商每日盘点库存、均衡提报终端的良好操作习惯减少或避免经销商瞒报、漏报、集中提报终端销售的情况8目录2011年商务政策2011年市场与策略、重点工作2011年集团与出租市场2010年销售主要工作回顾9乘用车市场总体仍处于快速发展阶段中国市场处于市场起飞阶段消费结构继续升级消费群体年轻化趋势中西部二三线城市持续增长中国汽车消费市场处于快速发展阶段，市场增长弹性仍然较高：-居民消费由“生存型消费”转向“生活型消费”，居住、交通方面的支出将持续大幅增长；-消费群体趋向年轻化，80后消费群体开始主导市场，购车需求强劲；-中西部地区处于经济高速发展期，汽车消费需求将持续爆发。孕育期起飞期起飞后期资料来源：国家信息中心国际比较研究中国乘用车发展阶段导入期34457811141721271…2…2…2…2…2…2…2…2…2…2…2…2…千人保有量102011年宏观经济与行业环境概况宏观经济环境行业环境恢复性增长增速减缓①投资：受房地产调控和新增投资项目较少影响，投资性增长将呈现前低后高之势；②出口：受欧债危机和美国经济及贸易政策的影响，出口增速将减慢；③消费：一系列促进消费政策的落实将使居民消费保持较快增长。①消费者信心：货币政策由“宽松”转向“稳健”，抑制流动性将对消费信心产生影响；②政策措施：除节能惠民外，现有刺激政策将陆续退出，需求结构面临调整；③消费环境：油价上涨和地方限令等不确定因素可能会对市场形成制约力。仍处于危机后的恢复阶段，前期主要由政策带动，经济自身增长未形成稳定回升之势；市场不确定性因素较多，对11年乘用车市场发展将形成一定的制约；11•油价上涨•地方性购车限令出台35%14%10%10%预测2011年乘用车增长率2011年BHMC预测2011年SIC预测2010年同比增速≯10%最终预测2011年整体市场环境不容乐观，北京现代预测乘用车全年增长率将不超过10%。•仍处于经济恢复期•货币紧缩政策•购置税优惠取消•车船税改革可能实施•通胀持续，可支配收入减少•房地产调控加大•股市进入上涨通道122011年乘用车市场分月销量预测受年初经销商补库及厂家年度运营目标压力影响，乘用车增速预计将呈现“前高后低型”。120801101009393869210910511612514.9%12.7%12.4%11.6%10.6%10.5%9.7%8.5%7.8%6.6%5.7%4.2%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销量（万）增长率26%23%23%28%季度比重﹥一季度二季度三季度四季度13年度营销策略1.实施D+S战略2.调整客户结构3.调整网络结构4.调整物流结构5.调整传播结构1.实施系统的品牌战略2.打造“索纳塔年”3.增强产品品质的传播4.全面实施“高档化工程”5.大幅提升客户满意度BHMC2011年营销战略确保YF成功上市D+S比重提升至36%全年完成批发75万辆2011战略目标实现内涵式可持续增长打造百万级规模营销体系提升品牌调整结构14BHMC2011年销售目标项目2010年实绩2011年目标变化批发量+4.7万辆D+S批发量+8.6辆（YF批发量）+8万辆D+S比重+10%集团销售+1.5万辆70.3万辆75万辆18.4万辆27万辆26%36%08万辆5.5万辆7万辆15单位：万辆2010实绩6.84.415.323.32.03.92.60.05.76.32011计划2.810.614.618.51.53.51.08.05.59.0变化-4.06.2-0.7-4.8-0.5-0.4-1.68.0-0.22.7计划合计48.0（D+S）27.0BHMC2011年销售工作的核心产能制约提升品牌提高利润改善结构夯实基础重点提升D+S车型0.05.010.015.020.025.0MCRCXDHDFDEFNFYFJMLM2010实绩2011计划8月上市4月上市北京现代今年销售工作的核心是确保第八代索纳塔上市成功，提升D+S车型销售比重，通过扩大中高端市场占有率来提升品牌。16厂家品牌力指数D2级车型月均销量级占自身比重雅阁1500042%君威/君越7000/900017%天籁1100020%凯美瑞1400059%思铂睿20006%帕萨特1100015%迈腾700010%锐志600013%NF20004%蒙迪欧500012%113111109108108107106105104104G-HondaSGM-BuickD-NissanG-ToyotaD-HondaS-VWF-VWF-ToyotaBHMCC-FordD2级车市场表现代表品牌价值力D2级消费者更加关注产品的品牌价值，在这最能彰显品牌价值的细分市场里，北京现代长期缺乏具竞争力的产品，成为品牌提升的软肋。*月均销量为10年10~12月批发量均值取整数据17御翔/领翔上市未能达到预期目标原因•宣传力度不够，不能突出产品优点•初始价格偏高，后期降价幅度过大•产品无显著特点，在同级竞品中不具备优势•产品定位不清晰，缺乏对主流用户的核心卖点•北京现代在其05年、08年上市时，品牌形象相对较差产品特征产品定位广告促销价格品牌品牌、产品等方面的不足，导致御翔、领翔的市场表现差强人意。18D2级市场持续高速发展16323341607681106127140以上2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年D2级市场销量变化（万辆）御翔上市领翔上市YF上市+211%+57%2010年D2级市场规模达127万辆，比05年与08年分别上涨211%和57%，随着经济复苏和收入水平的提升，中高级市场将迎来更大的发展机遇。数据来源：乘联会批发数据19购车档次呈现高端化趋势细分市场趋向大众化D2级市场呈现大众化趋势级别居民收入D级C级C级以下E级近年来随着居民收入提升和汽车价格不断下探，D2级车型已开始进入大众消费市场，目标消费群体对品牌的敏感度也逐步下滑。工薪阶层精英阶层富人阶层D2细分市场定位下移，D2级车型逐渐成为部分工薪阶层的购车选择；价格收入居民收入水平的提升与产品实际价格的下调，直接导致购车的高级化趋势；20北京现代具备突破D2级市场基础品牌影响力和产品知名度的不断提升，北京现代目前已具备突破D2级市场的基本实力。而第八代索纳塔的到来，将有力的帮助北京现代在中高级轿车市场开辟更广阔的空间；D2级1638616869173441922719258210582442331314福克斯卡罗拉捷达科鲁兹凯越F3朗逸悦动/伊兰特*月均销量为10年10~12月批发量均值C2TOP车型（月均销量）C2级市场占有率稳居第一规模销量不断攀升232957702007200820092010北京现代历年销量（万辆）具备突破D2级市场实力21010,00020,00030,00040,000'09.9'09.12'10.3'10.6'10.9第八代索纳塔产品本身具有强大竞争力凭借超越同级的智能配置、引领美学时尚的外观设计，第八代索纳塔必将对中高级车型形成强力冲击；NFYF凯美瑞雅阁北美销售业绩全面升级北美优秀的市场表现、国内外荣获多项大奖以及甚高的媒体关注度，彰显了第八代索纳塔强大的产品实力。YF具有强大的竞争力YF进入北美中高级车型前三甲流体雕塑设计理念中国独有12项豪华升级配置NCAP碰撞五星超高成绩荣获国内多家大型媒体“2011年最值得期待车型”奖……22雅阁凯美瑞君威睿翼领翔+6速手自一体+一键启动系统+自动光感应式前大灯+方向盘换档拨片+驾驶座椅/后视镜记忆+雨刷加热系统+空调离子发生器+TPMS胎压监测系统+infinity音响……………………-后风挡电动遮阳帘+6速手自一体+方向盘换档拨片+雨刷加热系统+TPMS胎压监测系统+infinity音响……………………-大灯随动转向-制动辅助系统（BAS）+方向盘换档拨片+驾驶座椅/后视镜记忆+倒车影像监视系统+空调离子发生器+infinity音响……………………-安吉星OnStar系统-音响随速调节（SV