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永清韩村镇城市化改造项目北京世纪财富房地产机构CENTURYFORTUNEREALESTATEAGENT营销策略方案目录第一部分市场篇第二部分定位篇第三部分营销篇第四部分推广篇第五部分执行篇第六部分财富篇市场篇|宏观环境分析永清宏观环境永清房地产市场重点竞品分析财富观点2010年楼市政策与市场2010年新年伊始，国十一条拉开新一轮宏观调控政策序幕。重点出台了对第二套房的首付款及贷款利率政策。2010年4月，新国十条发布在国十一条调控力不足的形势下，新国十条在四月出台，政策提出部分地区暂停放第三套房贷，二套房首付不得低于50%，要加快保障性住房建设。2010年9月，七部委通知（新国五条）发布对新国十条的再次加强和严格执行，并首次提出要限定居民家庭购房套数，限制外地购房客户贷款。本次调控政策再次重申暂停发放第三套及以上房贷，第二套房首付不低于50%，利率为1.1倍。首套房首付款比例不得低于30%。另外，重申加快保障性住房供应，增强调控执行力度和监察力度。2010年10月、12月，中国人民银行两次宣布加息10月19日：中国人民银行宣布，自20日起，金融机构一年期存款基准利率上调0．25个百分点，由现行的2．25％提高到2．50％；一年期贷款基准利率上调0．25个百分点，由现行的5．31％提高到5．56％；其他各档次存贷款基准利率据此相应调整。12月25日：中国人民银行决定，自2010年12月26日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整。政策解读态度鲜明，目的明确鼓励自住型住房需求；首付比例20%，享受七折优惠利率。二套房首付比例40%，贷款利率根据不同情况作评估。可享受八折优惠利率。商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；首次购买90平米以上住房的首付比例为30%；取消七折优惠利率，八折或八点五折。提高二套房首付比例和贷款利率；局部地区可限制购房套数及停批二套房以上贷款。各商业银行暂停发放第三套及以上住房贷款对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。重点打击投资性需求；增加土地及保障性住房供应，稳定价格，防止价格过快增长精准打击，防止过度波动政策解读六大城市近六个月成交面积走势表市场数据70个大中城市房屋销售价格指数市场数据市场解读缓步推进，蓄势待发从全国的成交数据来看，调控取得了初步胜利，成交价格同比增幅降低，环比还出现了负增长和0增长的形势，成交面积增长速度放缓，在10月份还出现回落，房产市场在政策调控下“软着陆”。在如此严厉的调控政策打压下，楼市依然能缓步推进，甚至在11月份出现回暖态势，有理由相信，在后续没有调控政策加码的情况下，楼市反弹预期明显。市场篇|宏观环境分析永清宏观环境永清房地产市场重点竞品分析财富观点京津冀都市圈永清县京津冀都市圈占地183704平方公里，占全国总面积的1.9％，人口7605.13万人，占全国总人口的比重为5.79％。京津冀三省市，2009年GDP合计为36600亿，占全国的比重为10.9%。永清县100公里都市圈北京廊坊天津保定沧州永清县地处北京与天津之间，位于京津冀都市圈的核心地带，在京台高速正式通车后，永清与京津地区一体化优势将进一步凸显。环首都经济圈永清县2015年，主要经济指标比2010年翻两番，地区生产总值由2010年的1196亿元达到4784亿元，年均增长31%以上。环首都经济圈城区总人口由2010年的165万人达到300万人、年均增长12.7%。城镇化率由2010年的33%上升到60%。年均增长5.4个百分点。环首都经济圈规划呼之欲出，规划13市县有望享受北京同城化待遇，地处京南新城地带的永清县将承接大量的经济圈外溢产业、人口，区域经济发展面临空前机遇。永清县隶属河北省廊坊市，位于河北中部，幅员面积776平方公里，辖五镇、九乡、一园，总人口38.2万人。永清县地处京畿重地、环渤海经济圈腹地、大北京战略经济圈的轴心地带，区位优势明显，发展空间广阔。永清概述永清交通第二机场首都机场天津港域内交通发达。半小时圈内有京津、京石、津保、京深四条高速公路和104、106两条国道以及京九铁路。1小时圈内有京津两大直辖市、首都国际机场、第二机场和天津新港。京台高速(廊坊段)预计于2012年建成通车，届时永清可实现半小时北京生活圈，向北可直通首都机场，向东直通天津港、天津机场及唐山港，一小时上天下海。重大交通利好永清发展浙商新城台湾工业园永清工业园永清工业园大千世界永清县依托境内丰富的森林、温泉资源，大力发展休闲旅游等现代服务业。目前，已初步形成以韩村、别古庄为中心的休闲旅游产业带。中国光彩生态产业园、大千世界温泉度假村、榕源温泉度假村等项目相继破土动工。室内滑雪场落户永清，都将带动休闲旅游产业发展。室内滑雪场小结：永清县域经济起步较低，以农业和天然资源为主，房地产发展落后。依托京津冀都市圈和环首都经济圈的规划优势，永清发展面临前所未有的后发优势。市场篇|宏观环境分析永清宏观环境永清房地产市场重点竞品分析财富观点周边区域发展状态—廊坊安次区代表项目：江南水郡紫薇天怡尚华城上城雅园翰林名晟君兰苑馨视界总建筑面积：8—22万平米主力价格区间：6500—7500元容积率:1.5—1.8广阳区代表项目：名人国际华元和庭天域学府锦瑞尚城俪水嘉园恒庆公寓华夏铂宫总建筑面积：4—18万平米主力价格区间:7500—8500元容积率:1.8—2.0周边区域发展状态—固安近期，环首都经济圈概念热炒，大大刺激了北京近郊固安的房地产发展，丽泽商务中心大建设，固安永定河经济生活区的拟建，地铁大兴线的通车等政策，推动固安房地产市场价值强劲上扬，固安成为京郊最热板块之一。固安县代表项目：中宏新界万汇广场广和嘉园一米阳光恒基现代城林城景园总建筑面积：3—28万平米主力价格区间：6000—7000元容积率:2.5—2.8永清县房地产竞争形势固安县拦截安次区拦截紫御府翠林堡百合尚城金地·天一城雍景台永清县房地产受固安县及廊坊安次区制约，发展缓慢，外部竞争力较弱，在京台高速开通后，永清县与固安县将具备同等竞争力。御景湾永清县房地产市场形势紫御府建筑面积：4万平米售价：4200元/平米销售进度：60%以上翠林堡建筑面积：11万平米售价：4800元/平米销售进度：80%以上百合尚城建筑面积：40万平米售价：3600元/平米销售进度：一期尾盘二期500余套（共3800套）金地·天一城建筑面积：12万平米售价：4300元/平米销售进度：85%以上雍景台建筑面积：8万平米售价：3500元/平米销售进度：入市初期御景湾建筑面积：11万平米售价：3900元/平米销售进度：一期售罄永清地产当前市场客户来源客户圈层示意小结目前永清县房市整体价格较低，以价格优势吸引了周边如廊坊市及北京市的部分购房客户，但受外部竞争环境影响，外部客户量吸纳率不高。永清县在售项目呈线状分布，主要集中在廊霸路段和益昌路段，并有往北（廊霸路）继续发展的态势。市场篇|宏观环境分析永清宏观环境永清房地产市场重点竞品分析财富观点御景湾建筑类型：11栋高层，其中1期7栋，在售2栋总建筑面积：11万平米总户数：800户左右项目位置：永清县玉麟大街北侧政府旁销售均价：均价3900元/平米；价格区间：3600—4100元/平米主力户型：60—130平米，主力户型110—130三居一期开盘时间：2010年5月一期入住时间：8号楼年底交房，另一栋2011年5月交房容积率：2.1绿化率：48%物业费：首层0.4元，二层以上0.8元车位：1：0.75物业公司：金鑫物业开发商：永清县金鑫房地产总套数：约800套购买人群：北京、廊坊、周边人购买，当地消化50-60%目前在售两栋已售出，期房年底交房基本情况营销现状点评：1、售楼处门前地块处于施工阶段，周边环境极差，未考虑到访动线的组织安排。2、项目的推广手段主要以本地为主。3、销售中心为会所改造。4、销售团队素质较好。建筑类型：10栋6—19层总建筑面积：12万平米总户数：700户项目位置：永清县正街益昌路111号销售均价：4300元/平方米主力户型：95—152平方米入住时间：现房容积率：1.98绿化率：48%物业费：无电梯0.4元，带电梯0.85元车位：地下车库。物业公司：金地物业开发商：永清县金地房地产总套数：700套该项目全部为现房销售，入住率20%左右。配套有会所及地下车库，物业管理及智能系统为项目亮点，现售均为现房，目前销售约85%。基本情况营销现状金地·天一城点评：1、规划方面：该项目整体规划为弧形板楼，最大化提高户型采光，并在弯角处设置阳光房，在建筑及户型设计上有所创新。2、价格相对周边项目均价高300—500元/平米，为现房销售，部分楼座已入住。3、社区配套较为齐全，拥有社区会所，并打造了社区园林。车辆全部停入地下车库。4、销售团队经验丰富，待客热情。建筑类型：5栋4—6层住宅总建筑面积：约4万平米总户数：126户项目位置：永清县韩村镇廊霸路销售均价：3900—4400元/平方米主力户型：107—127平米错层住宅160平米复式户型一期开盘时间：2010年7月容积率：1.98绿化率：40%物业费：车位：1：0.5物业公司：昊业物业开发商：昊业地产总套数：126套现房销售，目前已销售近80套。基本情况营销现状昊业·紫御府点评：1、产品立面采用徽派建筑风格，参照苏州园林打造社区内部园林，在户型结构上设计了错层及跃层结构。2、主打产品及环境优势。价格高于永清县内项目。3、售楼处周边环境较差，有待改善，售楼处内部为中式装修风格。4、销售人员着装统一，待客热情。建筑类型：花园洋房、高层、叠拼别墅、联排别墅总建筑面积：一期11万平米总户数：300户项目位置：永清县韩村镇廊霸路销售均价：4800元/平米主力户型：高层100—130平方米一期开盘时间：2010年7月17日一期入住时间：2011年8月容积率：1.27绿化率：70%物业费：无电梯0.4元，带电梯0.85元车位：1：0.5开发商：河北同顺总套数：300套，其中65套别墅销售80%以上，目前余少量别墅和一栋洋房。基本情况营销现状翠林堡点评：1、永清区域内唯一的地中海风格综合社区，包含多层、高层、花园洋房、叠拼别墅及联排别墅等多类产品。2、项目的销售手段相比同区域内其它项目更为多样，在廊坊及北京“方庄六号”设有分销点。3、售楼处位于入口处的商业内，装修风格较为高档，销售人员素质较高，亲和力强。建筑类型：花园洋房、高层、商业、总建筑面积：40万平米总户数：3800户项目位置：廊坊市永清县百合大道东侧销售均价：3600元/平米主力户型：88-94平方米开盘时间：2010年10月入住时间：2012年7月容积率：1.9绿化率：40%车位：1：1开发商：廊坊益田房地产开发有限公司总套数：3800套目前已销售500余套。基本情况营销现状百合尚城点评：1、永清区域内目前在售规模最大的项目，并包含了住宅、商业、公寓等多类产品，是区域内的代表项目。2、永清县在售项目中唯一设有样板间的项目，营销手段先进，但户型产品较为单一。3、售楼处装修风格较为高档，销售人员素质较高，亲和力强。单体效果图鸟瞰图竞品小结永清平均价格线准现房、低密度洋房期房、配套欠缺市场篇|宏观环境分析永清宏观环境永清房地产市场重点竞品分析财富观点兵法云：知可以战与不可以战者胜！调控打压通胀预期投资恐慌经济滞后京津冀外部资源环首都规划利好外部竞争力不足京台高速建成通车县域消费力匮乏以京台为纽带大量吸纳京津客群形势利好！可战！！胜！！！目录第一部分市场篇第二部分定位篇第三部分营销篇第四部分推广篇第五部分执行篇第六部分财富篇定位篇|地块分析核心竞争力导出产品定位客群定位项目位于河北省廊坊市永清县韩村镇，为韩村镇城市化改造项目；项目整体占地123.49公顷，分期开发，最终实现“现代韩村镇，永清新地标”的城市化改造