XX补血保健品营销上市策划(doc5)

1XX补血保健品营销上市策划前言女人为什么关心补血养颜？一方面，在于女人爱美的心情，女人爱美天经地义。云要衣裳花想容。不爱美的女人是不可想象的，无论天生丽质，还是相貌平平。一出生，娇娇女儿心便和美结下了不解之缘。另一方面，女人的生理机构的特殊性决定了她们对补血养颜的关注。据调查，妇女的贫血发病率为64.4％，仅在1529名育龄妇女中，贫血患病率为31.2%。这么惊人的数字，如何不引起广大女性朋友的关注呢？从外因来看，市场因消费者的需要而产生了五花八门的对症产品，但是往往在多种多样的产品面前消费者不知该如何做出选择。因此为了突出自已的独特卖点，厂家只能不断的拿出一些更花哨的理念、广告、产品功效等来吸引消费者。一、市场背景与分析1．市场背景1）市场庞大成熟以红桃K、太太口服液为代表的众多补血调经养颜类产品，已在中国培育起了一个庞大的市场，消费者基本上已各取所需各归其属。2）同类产品繁多，功能交叉在全国市场上，补血、调经、养颜类产品有近50种，其中以补血为主的33种，以调经为主的13种，以养颜为主的2种。由于这些产品绝大多数是中药组方，致使在功能上互为交叉，每个产品既有主打功效，又兼具其他功能。带来的问题是：市场区隔难度大，确定和传播核心产品及产品特色难，进而给消费者识别、选择产品造成困难。2．竞争状况分析消费者对补血、调经产品的消费心理状态比较放松，对气血不足、月经不调2病症的态度多表现为调理和保健，而不是医治，所以药健字产品得到广泛接受，XX补血产品在营销计划中不仅要把同类药品列入竞争者，而且一定要把同功效的药健字产品也纳入竞争者的研究中。3．消费者状况1）没病不吃药，用保健品比吃药心理负担小2）有病心太急，用药总想立竿见影3）持“西药治标，中药治本”观念的人很多三、战略规划1．形势与选择1）市场寻位此类市场中的领先品牌各自都有明确的定位。XX补血产品必须与上述产品定位有所差异。针对中青年女性调经养血的产品是市场薄弱点，这是突破口。2、战略定位1）产品功能定位：补气养血，调经驻颜。2）人群定位：形象地说即为“四有”女性：有点病、有点钱、有点文化、有点爱健美的女性。年龄15岁～50岁，有保健观念，月收入1000元～3000元不等。3）区域定位：主打城市市场，辅打郊区乡镇市场，主要面向城市周边及省内乡镇市场销售。四、营销策略1．渠道规划1）选择3～5家在主打城市有影响的大批发商，依据其主要批发对象而选择。2）设立直销部，面向大中型药店和机关团体直销。2．宣传策略1）广告策略3●创意原则：理性与感性诉求并行，新产品入市初期以理性诉求为主，中期以后感性诉求为主，理性诉求为辅。●广告语：分主体广告语与辅助广告语，分别为：“增强血气，脸色更红润！”“补气养血，调经驻颜！”2）宣传系统个性营造●主题均应以关怀女性健康注重现代女性生活感受为主旨，表现出产品对女性的关爱、体贴和引导。●广告所体现的生活环境应以时尚性、高质量为整体基调。●色彩应以暖色为基调，其中红色与橙色为主要色彩，可选择绿色、黄色做映衬。●宜选一名形象代言人，要能代表新女性，具有城市职业时尚女性外观气质。●音响效果轻松典雅。3）广告宣传系统：●产品介绍册。主要供医院、药店、批发商使用。封面设计应能强化记忆。●妇女保健美容手册。这是给消费者看的知识性手册，有目的有选择地介绍美容保健知识，把产品知识潜移默化地传达给消费者。●宣传画、海报。用于各售点张贴，或供各批发商宣传使用。●POP、小礼品。POP用于售点宣传，小礼品上印上“XX补血产品”产品广告，发送给宣传对象，花费不多，效果极好。增强企业亲和力，使其对产品与企业产生好感。●报纸广告。是重要的广告类型之一，前期以理性诉求为主。●电视广告。比较重要的广告类型之一，传播面广，撞入性强，要与报纸广告很好地配合。电视广告片要尽早安排，以免贻误战机。●广播广告。辅助主打媒介运用。●车身广告、路牌广告。此广告在城市中很有效，发布量要大，有规模，形成一道风景。4）广告发布XX补血产品的广告发布应以硬广告为主，软广告为辅；硬广告以电视、报4纸、POP为主媒体，发布系列专题广告，户外广告为辅；软广告以报纸为主媒体，发布系列科普文章。电视专题片、广播专题、宣传册为辅助媒体；户外广告以立交桥广告牌和车身广告牌为主，其他为辅；时机成熟后还可上网宣传，建立产品主页。5）主题活动主题活动以大量的常规做法，加大产品的市场采纳广度，同时也要运用出奇制胜的手法从众多的竞争对手中脱颖而出，加大产品的市场采纳深度。6）公关及形象活动充分利用老关系，不断结识新关系。老关系要巩固，新关系要拓宽。联络各方感情，利用各级力量，直接为产品销售扩展服务。卓慧2006年4月5日