XX集团新建县地产项目营销策划方案

XX大学毕业作业题目:XX集团新建县地产项目营销策略分析作者:院系:专业:年级:学号:指导教师:内容提要XX集团计划在新建县某地块开发房地产项目，在经过2008年房地产低迷市场环境之后，南昌是否具有走出金融危机阴影，重振房地产市场的潜力？本项目投资前景如何？投资方向又如何取舍？营销策略如何定位？我们小组通过对国家、南昌、新建县国民经济和房地产市场进行全面调查了解，结合本项目各方面环境因素，主要对其物业形态定位进行了分析及策划，并对项目后续营销策略提出了战略方向。[关键词]新建县、房地产、营销策略目录一、南昌市房地产总体情况............................................1（一）南昌市近年来经济快速发展为房地产业提供了必要支撑............1（二）南昌市房地产市场前景趋暖，同时也存在一定风险................1（三）中央及南昌市政府近年连续出台救市政策........................1二、新建县房地产市场情况............................................2（一）新建县经济发展快速增长......................................2（二）新建县住宅市场竞争激烈......................................2（三）新建县商圈发展极具拓展空间..................................2（四）新建县消费者环境为本项目提供有力支撑........................3三、本项目市场营销策略..............................................3（一）本项目环境综合分析..........................................3（二）项目业态定位分析............................................3（三）品牌整合营销策略............................................41XX集团新建县地产项目营销策划方案XX集团计划在新建县某地块开发房地产项目，我们小组通过对国家、南昌、新建县国民经济和房地产市场进行全面调查了解，结合本项目各方面环境因素，主要对其物业形态定位进行了分析及策划，并对项目后续营销策略提出了战略方向。一、南昌市房地产总体情况（一）南昌市近年来经济快速发展为房地产业提供了必要支撑南昌市GDP及人均GDP在“十五”期间增长迅速，五年年均增长15%；“十一五”期间进一步发展，2008年南昌城镇人均GDP54881.28元，在周边省会城市中位于中等水平，在2008年《中国城市竞争力报告》中，南昌市的综合竞争力排名第38位。分析其主要经济指标特征：固定资产投资基数低，但增长快速，增长速度位列周边城市之最，投资型经济增长特征明显；消费增速慢于投资增速，在GDP总量中所占比例很低，属于典型投资型经济的特征；市民消费支出比较低，消费主要集中在食品消费，总体消费水平不高；产业结构为“二、三、一”型，是较为典型的生产型城市，为后期消费水平的全面升级打下了坚实的基础；近两年南昌市民的可支配收入上升较快，有能力在享受型支出方面倾斜。总而言之，南昌城市发展起步晚，底子薄，但近年发展迅速；固定资产在极低的情况下飞速发展，为房地产市场的发展创造条件；工业生产型的城市性质，使得城市积蓄了一定的民间财富，为房地产业的发展提供了必要支撑。（二）南昌市房地产市场前景趋暖，同时也存在一定风险07年商品房总成交25266套，面积289.5万㎡，均价4230元/㎡，月均销售2105.5套/月，24.1万㎡/月。08年商品房总成交17782套，面积179万㎡，均价4705元/㎡，月均销售1481.8套/月，14.9万㎡/月，08成交套数同比减少30%，成交面积同比减少38.2%。成交均价同比上涨11%。一方面，由于2008年经济危机，09年国家采取宽松的货币政策，所以南昌市住宅市场随全国市场一样全面上杨，一扫08年的颓势，甚至超过了08年的销售；另一方面，南昌市房地产市场在09年得到爆发，但也存在一定隐忧，价格上涨过快，投资客户进场，造成房地产市场存在一定泡沫，刚性需求客户在09年上半年已消耗较多，未来消费潜力需要时间修复和培育，国家刺激经济发展的政策需要1－2年才能出现实质性效果，现在已开始复苏，但是基础并不稳定，未来还存在不少不确定因素，存在一定风险。（三）中央及南昌市政府近年连续出台救市政策2008年房地产市场受国际金融危机冲击而严重受挫，为此中央与南昌市政府都出台了不少政策。中央政府方面：创十年以来最大幅度的降息；4万亿投资拉动内需；金融国九条出台；松绑70/90等政策；银行贷款利率7折优惠。南昌市政府方面：对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率统一下调到1%；免征印花税和土地增值税；最低首付比例调整为20%；下调个人住房公积金贷款利率，上调公积金贷款最高限额；住房分配货币化改革，试点经济适2用房货币补贴等。政府出台的救市政策，更多的是要来救购房者的信心，各类税费减免或补贴政策，是以降低部分交易成本为核心，来促进购房者的购买需求。本章小结：总的来说南昌市房地产情况比较乐观，未来几年发展势头良好。二、新建县房地产市场情况（一）新建县经济发展快速增长新建县有着良好的环境、历史人文、交通和用地条件的支持，全新建县有70余平方公里面积在南昌市城市规划区内，未来城市化进程将会加快；新建与南昌新核心红谷滩正逐步连为一体，地理位置优越；以房地产业、餐饮及商贸服务业为主的第三产业非常活跃，发展十分迅速，成为全县经济最亮的一块；由于新建县先天经济基础薄弱，近几年虽然发展增速较快，但总量依然较低，这也导致了新建目前整体消费能力有限，2008年城镇人均GDP14000元，仅高于安义县，在周边县区中位于中下游，这与当地经济落后直接相关。（二）新建县住宅市场竞争激烈新建县住宅市场在整个2008年南昌楼市中都是处于相对平静的板块。一是由于其偏僻的地理位置原因，另一方面，整个板块活跃楼盘并不多，依然维持一贯不温不火的销售态势。今年以来，新建县房地产市场价格逐步降低，相应的成交量也有所突破，近期沿海丽水佳园、南天阳光、金嘉名筑成交都较为火暴，甚至出现断档现象。从市场供应量和将要开发的面积可以推测，未来市场竞争将会异常激烈。新建县楼盘的消费者除当地换房需求外，乡镇前往县城置业也是一大亮点，尤其周边具有学校的楼盘更是如此。从畅销产品来看，80—90平方米的两房，100—110平方米的三房最受市场欢迎，而从建筑形态来看，小高层的接受度较高，高层受其使用成本制约，接受度略低。住宅租赁市场主要以中学生或中专生为第一顾客群，但学生的经济来源有限，租金相对比较低廉。新建的住宅租赁市场若要兴旺繁荣，还得靠红谷滩中心区的兴起，只有红谷滩中心区的兴起才能带旺新建片区的住宅租赁市场，这仍需要时日。（三）新建县商圈发展极具拓展空间新建商圈主要分布在解放路以南、文教路以东和长麦路中段两侧一线，零售业经营格局较为落后，仅中档超市和初级商业街经营较为繁荣，尚未出现购物、餐饮、娱乐一体化的综合性消费场所。商业发展围县城主干道，呈二纵三横状态，以满足县城基本生活配置为主，整体商业产品为中低挡次。虽然新建县现有商业小而乱，但随着新建县纳入南昌市区的脚步加紧而带来的交通便利，尤其是政府大力发展红谷滩CBD作为南昌第二个商业中心后，新建县的未来流通性商业发展，必将是以满足日常居家消费的商品占绝对比例的主导。尽管新建商业无法扩张但并不代表无法升级及调整，对于配送成本较高的家居、建材产品以及便利性要求较高的超市、餐饮、休闲等都市产业在新建是具备较大的升级、调整空间。而另一个事实是新建县目前商业配置不符合未来发展需求。新建以其特殊的地理位置，紧邻红谷滩新区，发展前景不可预测，加上政府大力引导，近年来大力宣传，争做南昌市的后花园，吸引了不少关注的目光，房地产行业近年来稳步发展，带动新建商业朝更加成熟方向发展，相信在不久的将来将更加繁荣。3（四）新建县消费者环境为本项目提供有力支撑新建县总体消费人群，分为两大阶层，一类较富裕人群，其更加倾向于前往南昌消费，对本地商业得关注度较低，但其消费力较高，本项目需对其进行引导。另一类居民的收入水平属于中等偏低水平，但消费力也较弱，但其是本地消费的主力军，希望本地具有更高档次的商业场所出现，因此本项目的出现，可满足其的心理需求。超市的消费在居民的日常消费中占有重要地位，但从消费者调查结果来看，50％的消费都用在了餐饮和购物上面，同时，被访者对于娱乐，也具有一定的潜在消费倾向，因此本项目可提供一个业态较为丰富的综合性休闲购物场所。由于离南昌市中心较近，交通也比较便利，去市中心消费在消费者心目中短期内还是无可代替的，但日常消费品进行就近消费的比例也相当高。同时，中低消费群体也非常愿意在本地进行消费，表明了只要本地有能满足其期望的物品，其实还是非常愿意进行就近消费，因此本项目在业态的选择上，需与市中心的商业形成差异化。本章小结：新建县房地产市场挑战与机遇并存，需要找准市场定位。三、本项目市场营销策略（一）本项目环境综合分析本项目位于县城中心边缘,所在核心商圈覆盖范围主要为新建周边常住居民,交通便利，商业发展较为滞后。位置：项目位于新建县核心商圈解放路西北边，距离核心商圈约1公里，属于核心商圈边缘地带，目前周边商业氛围不强，但由于心怡广场与本项目为邻，未来看好；人口：项目周边常驻居民以当地老城区居民及部分新建楼盘居民为主，消费能力不强，未来随着中心区旧城改造,该区域消费人口将会得到改善；交通：项目所在商圈外部交通发达，主要道路有文化大道、新建大道、幸福北路、长麦路围绕，项目周边交通状况尚可，目前公共交通体系已经建立，但可达性不高，目前只有238（长班）及503至本项目；商业：项目核心商圈覆盖了新建大道商业圈和文化大道，商业密集度一般，商业形式较为传统，而且零售渠道发展缓慢。（二）项目业态定位分析作为与省城一衣带水的新建县城，由于离南昌市太近，南昌商业的辐射影响在很大程度上制约了新建商业的发展（如批发、中高档服装鞋帽、电讯产品等等）致使新建本地商家实力一般较弱，而南昌有实力的商家却很少在新建发展。促使新建商贸流通业主要以满足日常居家消费品为主，中高档次、大宗型消费品均被吸纳到南昌市，这也符合了商圈流通辅射的特征。新建商业未来发展，预计还将继续这一趋势，对本案来说，项目商业体量及业态定位都要考虑到这种趋势的影响，做出差异化定位，而不是与市中心商业进行抗衡。下面分别就专业市场、大型商超、临街商铺、写字楼、酒店式公寓等几类主要商圈业态进行适合性分析。1、专业市场。“批发市场“等该类物业形态不列入本项目商业形态选择目标：一是业态杂乱，降低项目品质；二是基于对其他物业没有附加值提升；三是基于与整体项目战略大方向不符合。42、大型商超。本案以百货业、中型生活购物区作为主要定位将较难生存：一是本案区位较为偏僻，规模较小，商气单薄，不具备竞争优势；二是大型主力店给付租金较低，需要开发企业贴补利润以实现较高的收入，同时大型商业的销售有较大难度；三是本地商超解决中低档日常生活需求，南昌大型商超满足高端需求，进入市场困难。3、临街商铺。存在一定的机会：一是本案周边该类型态的高档供应较少，形成市场空白点；二是本案拥有主临街面，打造街铺的利润点较高；三是该类业态的物业建筑形态利于销售和套现。但由于本案临街面只有百余米，所能开发的临街商铺也十分有限，因此临街商铺作为本项目的补充构成。4、写字楼。排除单纯的写字形态的商业物业：一是目前写字楼租金持续下降，投资价值降低；二是本案处于非旺盛需求区域，区域内企业对写字楼的需求不强烈；三是南昌写字楼市场销售面临巨大的竞争。5、酒店式公寓。排除单纯的酒店式公寓形态的商业物业，选择小户型物业类型：一是该类物业市场供量较大，且