“多来米”方便米饭市场营销策划书

市场营销第1页“多来米”方便米饭市场营销策划书1.方便米饭市场环境分析(1)宏观环境状况：联合国粮农组织指出：“方便、营养、卫生、保质”是未来食品工业发展的方向，同时预言：“上世纪小麦的食品方便化建设，创造了一个又一个的奇迹，本世纪应该是对人类另一大主食——水稻进行食品方便化建设的时代”。(2)方便食品市场状况：随着收入提高，饮食已不仅仅是一种生存需要，而将逐步成为一种享受，居民希望有更多口感好、营养佳、省时省力的方便食品，居民的食品制成品消费比例将大大增加。全国范围的城市进程的加快，也使居民食品消费水平得到迅速提高，城镇人口比例已由七十年代的17％上升到九十年代的29％，进入二十一世纪我国人口正在从数量型向质量型转变，由温饱型消费结构向小康型消费结构转变，方便化、营养化的食品消费格局正在形成，2001年中国城市食品消费形态调查结果表明，17％的家庭食品方面月支出在700元上下，处在500－699元的分别占23％和33％。38％的家庭每天采购一次食品，21％的家庭每周4—6次，28％的家庭每周一次。三餐(餐桌)食品作为食品工业的主战场，方便米饭必然是主中之主，重中之重。中国2/3人口日常以大米为主食，仅1/3人口日常以面食为主食，但油炸方便面业却已形成年消费量200多亿份的巨大市场，方便米饭行业显而易见存在着巨大的潜在市场。据中国食品工业协会的专家介绍，发展方便食品已成为优化中国食品工业产业结构、产品结构和提高居民食品消费水平的重要措施。目前方便食品行业具有以下发展特点：1.生产发展迅猛2.消费市场容量大3.布局趋于集中4.市场潜力巨大5.市场竞争将更加激烈同时从目前的市场情况来看方便食品行业集中度较高，企业盈利能力也较强。(3)竞争状况：就整个方便食品市场来看，主要有这几大类：方便面、熟食、微波食品、方便米线、速冻食品。类别方便面熟食及微波食品方便米线速冻食品其他占有率61.7%11.7%10.6%5.3%10.7%由此可见方便面占了绝大部分。目前活跃在方便面市场的主要是七个品牌，包括康师傅、统一、华龙、白象等。外资的日清以及内地的宏发等品牌，最近两三年成长乏力，基本上作为不大。随着七大品牌的竞争，其他品牌的生存空间会越来越小。市场营销第2页(4)方便米饭产品状况：目前市场上的品种有“伊妹”、“香香仔”“、北大荒”等。其价格一般在6－7元/盒。2.SWOT分析（1）O(机会)1.大众工作节奏加快，一日三餐无序化，年轻人往往随到随做随吃。2.人们对口味和营养的要求随着生活水平的提高而提高，给整个方便食品市场带来前所未有的机遇。3.旅游经济和假日经济得到政府的高度重视，正迅速增长，流动人口消费需求大幅上升。4、消费市场容量大，而且市场潜力巨大。（2）T(威胁)1.口味无国界化，大量外国食品与技术涌入。引发年轻人口味的多样化。2.市场竞争激烈，弱者将被淘汰3.同类替代品发展迅速4.产品的潮流变化快（3）W(弱势)1.资金实力较弱2.知名度不高（4）S(优势)1.方便营养健康，符合方便食品的发展趋势2.口味多样化3.产品新颖，满足了大众尝鲜的好奇心4.符合中国人吃米饭的习惯5.大学市场空白3.营销目标（1）企业目标：持续向客户提供有吸引力的产品（2）业务目标：毛利率达10%以上；保持领先地位（3）财务目标：按日产1万盒米饭计算，年产360万盒，平均售价5元/盒，公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）：按净利润按20%计算，则年利润为360万元，销售增长达15%；销售额增长达25%；（4）年度营销目标：建立提升客户满意度的服务体系；保持市场领先地位；营销渠道多样化；持续提高企业的绿色营销形象；导入加盟店的经营；多元化经营使营销资源利用最大化；4.STP战略（1）目标市场细分：市场营销第3页福州是福建省省会城市，全省的政治、经济、科技、教育和文化中心。地处福建东部沿海，闽江下游，与台湾隔海相望。全市总面积11968平方公里，总人口639万人左右，其中市区面积1043平方公里，人口212万人左右。并不包含各流动人口。主要方便食品消费者：痴迷网虫，城市居民，出差人员，上班族，在校学生等。（2）目标市场☆痴迷网虫：主要是青年一族，沉迷网吧，热衷于网上游戏、网上聊天、虚拟世界……一上网就是十几个小时甚至通宵达旦，足不出户。对吃腻了方便面，忍受着营养不良的该目标群体。☆城市居民：这部份消费群数量众多，购买能力强，是方便米饭的主要购买群体，特别是单身族、DINK家庭、三口之家，他们需要的中确确实实的“方便”，偷偷懒好能吃上好饭，方便米饭系列产品的营养方便，更好地满足了此类需求。☆上班一族：这部份消费群多为年龄20～45岁阶段的中、青年人，主要指白领一族、上班职工及普通打工者，这一群体文化层次、购买能力、工作环境的差异都有比较大，但全心全意都有有着相同的情况：工作繁忙，饮食上追求方便、快捷。方便米饭系列产品，从早餐、午餐到晚餐都有可以满足他们，优于方便面。☆出差人员：这部份人多中、青年人，一般他出差都会带一些方便食品，如方便面、牛肉干、火腿肠等，许多情况下方便面既当早餐又做主食，让人腻味……方便米饭系列产品，为他们专门设计了方便套餐，从早餐、主食到夜宵，合理调配，如野外探险宿营，冷水也可冲泡。☆在校学生：在校学生以大学生为主。而现在大学生一般都是住校生,而学校食堂经常非常拥挤,很多大学生厌倦了饿着肚子排长队,而大学生一般靠家庭的经济支持,所以方便又经济的食品在大学生中将会受到青睐。（3）定位：学生市场整个方便食品市场来看，高校大学生市场已经成为一大新兴消费市场。而且随着福州近几年的高校大扩招，福州大学生人数已经突破15万（师大2万、农大1.5万、医科大学8千多人、中医学院7千多人、福大2万多人；外加各高职院校等等），各个大学每年都有着数千人外来的“新鲜血液”，外加其校园职工及周边人文等等，市场容量和潜在前景已经到了不可小视的地步。现在大学生一般都是住校生,而学校食堂经常非常拥挤,很多大学生厌倦了饿着肚子排长队,而大学生一般靠家庭的经济支持,所以方便又经济的食品在大学生中将会受到青睐.在受访大学生中有48%的人表示经常食用方便食品，而52%的人则不经常食用。至于不经常食用方便食品的原因，有48.3%的人认为是营养价值不高,11.5%的人认为是口味不好,35.6%的人对产品质量不放心,2.3%选择包装不够精美,2.3%认为价格太高。由此可看出美味、营养、方便、卫生是大学生所期望中的方便食品应具有的重要属性。市场营销第4页4210142217营养价值不高口味差对产品质量不放心价格高包装不够精美其他其他包装不够精美价格高对产品质量不放心口味差营养价值不高5.4P组合（1）产品Product：新产品创意及原型调查中我们发现不经常食用方便食品除了以上原因，还有同学认为现有的方便食品易上火，有些还添加了防腐剂，因此我们的产品在方便食用的基础上，要着力打造营养、美味的卖点，以绿色食品的面貌展现在顾客面前。我们选用的均是卫生部门检疫合格的大米和配菜，根据大众的口味指定符合营养要求的配餐。在使用先进的保鲜技术的基础上最大限度地保留饭菜的原汁原味。在保证新鲜度的同时绝不使用防腐剂，米饭也不象方便面那样经过油炸，避免了营养物质的流失，同时也不会带来上火的烦恼。我们拟定的方便米饭有不同系列以迎合不同需求，其中有盖浇饭系列，有黑椒牛肉、咖喱鸡肉、水煮肉片、台湾卤肉等口味；泡饭系列，口味有酸菜泡饭、海鲜泡饭、鲜浓鸡汤饭、五香肉丁饭等。我们也将根据大家的需求进一步改进产品。产品包装：在产品包装方面，消费者的意见大多集中在过度包装，包装有时难以拆开和拆开后难以封口上。要求采用大小不同包装的消费者占近80%，针对这些，企业应力求包装简洁，可节约成本并避免过度包装或是难以开封的问题，并在包装上标明保护环境请勿乱扔垃圾等字样，以打造企业的社会公益形象。因为消费者的年龄性别的不同，有必要提供不同分量和类型的产品包装，小包装可解决食量不大的消费者将方便米饭再次封口的难题，体现企业的人性化关怀。新产品潜在问题目前消费者仍普遍认为方便食品存在没有营养，多食无益的缺陷，在这种惯性思维下，想要打破常规，把方便米饭的健康美味的理念传达出来并为大家市场营销第5页广泛接受认同，是一件较为困难的事。同时要打出属于自己的品牌，提高知名度和市场占有率，在与方便面等同类食品激烈竞争的过程中取得有利地位，仍需要通过一系列的营销策划和决策，加大宣传力度，不断接受市场的检验，不断壮大。（2）促销Promotion：1、开发校园媒体，在学生喜欢看的报纸、杂志、网站上刊登广告，利用阅报栏、售报亭、路标、公益广告宣传多来米产品2、在校园开展以多来米冠名的校园歌手赛。3、开展校园公关活动，利用节假日、各类考试前夕、奖学金、校园文化节、校庆、新生入校、毕业前夕、人才交流会等机会。4、加强校园网站的建立与网页的设置，网络广告对现代学生(的影响力极大，他们往往是方便面的重要顾客群。5、着力塑造多来米文化，开展文化营销，如顺应学生对世界杯足球赛的追捧与热情，在包装上印上不同球星的照片，促销品由此引出，突出其知识性，趣味性和收藏价值等。当然这一促销手段适合产品后期，经营利润丰厚时期。（3）定价Price：考虑到生产成本与收益的最佳结合点，初定价格为袋装3元，盒装5元。产品投放市场初期可适当压低价格，以吸引消费者，随着市场的逐渐成熟和产品品牌知名度的提高，培养起消费者对产品的品牌忠诚度之后，可适当提高成本和价格，在保证质量的同时又可保证收益。（4）渠道Place：分销渠道：厂家产品十终端促销=消费者购买。从以经销商为中心变为以终端建设为中心己是现代企业销售渠道运作的发展趋势。销售工作归根到底要解决两个问题:一是如何把产品铺到消费者面前，让消费者看得见；二是如何把产品“铺进”消费者的心中，让消费者乐得买。这说到底是一个终端建设和终端促销问题渠道管理的金科玉律是:谁掌握了销售终端，谁就是赢家。为此，我们设定了以下的分销渠道：(1)尽快开发城市超市，并搞好超市终端建设。新产品要想尽快被消费者认知并实现良性销售，则必须在超市有一席之地，以充分展示其品牌形象拉动终端消费，带动批发分销。因此，应通过谈判和客情关系，降低入门费，迅速进入超市，并在产品结构、产品包装、布展位置、陈列方式、POP布置等方面做出合理安排，同时，通过一系列公关促销活动进行整体开发。(2)搞好终端包装，刺激购买。许多消费者是在随意、方便和冲动中完成购买行为。这意味着品牌之争不仅仅是广告，在很大程度上转移到销售终端。通过搞好包装和宣传是产品推销的一种主要工具和有力的竞争手段，良好的包装和陈列，能引起消费者和用户的关注和兴趣，从而激发其购买欲望。抢占终端，就抢占了方便面流通的制高点，因为终端直接面对消费者，通过终端宣传及产品包装摆放，能引起消费者的认同，从而直接在消费者面前构筑和树立企业形象。市场营销第6页(3)加强与终端销售人员的沟通，提高其销售积极性。实践证明，终端销售人员对产品的宣传、推荐具有很强的劝购效果，可以引导消费者产生购买行为。营业人员的情感联络，相对可以减少高空广告的投入，或减少广告投入的流失，直接促成销售，意义非常重大。(4)加强对连锁超市的促销和理货工作，保持较高的销量，防止被清除出店。(5)支持经销商参加当地的地方性活动，并利用此进行宣传。销售渠道方便米饭可以采用间接销售渠道模式，借助经销商的网络进行销售。经销商较少专卖一家的产品，多经销不同档次的不同品牌的多家产品。因此除了与经销商搞好关系外,必须扩大品牌知名度和市场占有率在城市超市、量贩、批发市场、高档休闲娱乐场所、火车、旅游景点等都可以作为产品的销售市场就学生而言,中低档方便米饭是他们的首选，价格是影响他们选择的首要因素，要把渠道的中心下移至终端。6.广告宣传：新产品导入期，主要要提高消费者对产品的认知和了解，可采用大量通知性广告，加入独特的创意元素，选择大众化媒体，主要选择电视和报刊等媒体，进行优化组合。电视媒体主要选择地方台，有利于促进销费和节省开支，报刊则选择一些发行量较大