“尚灵”营销&销售策略(XXXX-03-02、03宁夏上凌集团培训)

“尚灵”营销&销售策略谨以此教程献给宁夏上凌实业（集团）有限公司全体学友2013年03月02、03日/宁夏·银川1.课堂不是卖场，请遵守一切规则；2.没有最好的课程，只有最好的学员；3.积极发言，我们鼓励真实的想法和表达；4.课堂里没有权威、总裁、领导、老大、和菜鸟；5.欢迎随时将您的问题以纸条的形式交给助教或老师；6.每一小时准点休息一次，课程进行期间请勿走动；7.任何学习，最终都是自学；任何培训，最终都是自治。课程公约ThinkingActNeedKingdom罗卫国（北京）咨询有限公司13中国亮点《新利益》漫画作品编号:70--63罗卫国集魏克画16年前以“三个月不做第一，走人！”的承诺加盟世界500强（德国拜耳）三年时间缔造中国处方药第一品牌销售奇迹——连续十年全国销量第一9年前开大陆超高层建筑应急救援先河，从7层楼跳下为产品做上市宣传引起轰动两年时间启动全国市场，建立第一部高层建筑应急逃生“地方标准”、“国家标准”6年前怀“全情致力于卓越商业的建设、培养和发展”之心投身营销咨询（培训）领域目标——三极绩效提升系统造就企业市场第一；愿景——用毕生精力打造中国的世界级品牌！2012年任国家绿色建筑酒店项目课题组顾问，中国首批3.0营销（最高等级营销）践行者今天，来到宁夏上凌集团继续他的营销朝圣之旅……司马剑明一个人的营销朝圣之旅模块一、营销篇——8大营销策略模块二、销售篇——7项销售策略模块三、行动篇——终极成功法则目录☞ThinkingActNeedKingdom中国亮点《新利益》漫画作品编号:70--45罗卫国集魏克画有些人开始参观动物园会从起点入口处开始，走马观花地经过每个笼子，最后到达出口处。但是最聪明的人则会直接到他们最喜欢的动物面前，呆在那里仔细观赏。——米尔恩（A.A.Milne）生命苦短，直入主题ThinkingActNeedKingdom什么是营销？思辨ThinkingActNeedKingdom什么是销售？为客户创造真正的价值ThinkingActNeedKingdom客户价值功能经济心理MARKETING•大多数人想“我应该说什么让顾客购买产品？”•应该说“我要提供什么，我能让顾客获得怎样的利益呢?”为客户传递真正的价值ThinkingActNeedKingdom营销销售购买ThinkingActNeedKingdom营销Vs销售没有商品这样的东西，顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。——特德·莱维特ThinkingActNeedKingdom顾客购买的是什么？“购买之路”•购买过程是一个5步的过程，这5步简单来说就是使消费者认识到这个产品，然后被其吸引，走近这个产品，受其激励最后促使其购买该产品。你只有30秒的时间，改变他们的选择。•像剧院那样去经营零售：运用多种形式使购物者感觉到你的产品，进而诱发他们的购买欲望，最终影响他们的购买决定。这包括店铺招牌、店内装饰、商品陈列、灯光效果、POP海报以及数字广告牌等不同元素构筑店内环境，以及环境给消费者独特的购物体验等等方面。售点营销从本质上，是终端现场促销的一种形式。它是最后改变消费者态度的机会！对于为影响消费者品牌决策已经付出的千辛万苦来说，不放弃最后这个机会是有价值的。•售点营销Vs客户体验：售点营销重点关注购物者，以及他/她在店内直接与商品发生接触时的体验。将它们恰当地整合可以达到最好的营销效果，因为它包括了整个售前、售中和商品消费的过程。某种意义上，零售行业要想制定一个有效营销活动，其关键就在于将重点放在打造独特和有价值的客户体验上面，而不仅仅是专注于商品展示和促销。ThinkingActNeedKingdom贯通购买之路终端现场促销营造客户体验售点营销ThinkingActNeedKingdom1.第一个售点动作：产品流通到位；2.第二个售点动作：产品陈列到位；3.第三个售点动作：后台管理到位；4.第四个售点动作：客户体验到位。售点营销四个到位动作讨论：让客户在店里多停留五分钟的方法？ThinkingActNeedKingdom货比三家目前仍然是顾客最信赖的选购办法•我们总是说顾客至上，到头来却永远是让顾客自己去“比”。•“对比”是市场竞争的核心，没有对比关系就不存在竞争。•如果你的产品质量、功能真的已经达到或超过竞品的质量、功能，做！ThinkingActNeedKingdom你看看人家3M！•3M在商店内将自己的高品质、能够去除眩光的台灯与其他品牌普通台灯摆放在一起，让两者照射出来的不同光源给消费者带来最直观的对比感受，过去注重高品质和创意，但却因价格高昂使消费者购买愿望一直不高的3M台灯，自此大大提高了其销量。他们并没有在传统广告媒介中做铺天盖地的宣传，而消费者在柜台前选择商品的那一瞬，也许就决定了他最终将哪种商品带回家。ThinkingActNeedKingdom了解竞争者超越竞争者直接呈现差异对比营销ThinkingActNeedKingdom1.在你的企业网站上与同类产品做对比；2.在你的产品资料上与同类产品做对比；3.在你的零售终端上与同类产品做对比；4.在你的顾问手中与同类产品做对比；5.在你的售后服务上与同类产品做对比。对比营销五类实践ThinkingActNeedKingdom讨论：实施对比营销的3个方法？ThinkingActNeedKingdom企业制胜的秘密武器•懂得数据库营销的企业寥寥无几，它是企业通过收集和积累消费者信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。其核心是数据挖掘。•数据库营销六大特点：1．提供直接可控的、个性化的服务；2．竞争隐蔽化；3．沟通渠道多样化；4．成本最小化，效果最大化；5．科技含量高；6．可变数字整合营销思路。•数据库营销的三种运营方式：1.基础运营方式：企业建设自己的数据库营销运营平台。2．数据租赁运营方式：利用专业的数据库营销公司提供的潜在目标客户数据。3．数据购买运营方式：通过一系列的、符合法律程序的的形式获取潜在目标客户数据。三种数据库营销方式的配合使用，是通向成功的最为重要的数据库营销策略。•潜在客户数据获取渠道：1．数据公司；2．目录营销与直复营销组织；3．零售商；4．信用卡公司；5．信用调查公司；6．专业调查公司；7．消费者研究公司；8．相关服务行业；9．杂志和报纸；10．政府机构。ThinkingActNeedKingdom经济的促销方式获得长期客户数据挖掘数据库营销ThinkingActNeedKingdom数据库营销六项运作程序讨论：挖掘客户数据库的3个方法？ThinkingActNeedKingdom第六种媒介？•通常，我们通过五种媒介找到客户：电视媒介、纸媒介、网络媒介（包括电话）、渠道媒介（终端店面）和户外广告媒介。DM(DirectMailAdvertising)直邮是基于数据库所进行的互动营销形式，通过有针对性地选择目标客户，实现个性化营销和精确营销的目的。优势巨大：精准分类、定向传播、保密性好、效果持久、成本低廉。•谁都知道的邮局，谁都不知道的直邮：你熟悉的中国邮政在过去几年开发直邮产品过程中，先后采用与中小企业共同开发、与中小企业及地方政府共同出资开发等办法，已经在8个行业、12个产品中获得了直邮广告的成功。ThinkingActNeedKingdom第六种媒介？•你的“小九九”?：在一个市级电视台，播放一分钟的广告，大约要花掉48000元，这还不算广告片的制作成本；在报纸上刊登6cm*6cm大小的广告，大约要花掉3000元，由于我国报业的地方保护性质，基本无法超出一个城市的范围；一个普通邮件？2元钱而已。•不要认为客户反对广告！：客户是反对垃圾广告或他不需要的产品。•成功的442：40%直邮名单，40%产品及报价，20%创意设计。还等什么？让中国邮政来为你打工吧！ThinkingActNeedKingdom精准传播效果可控成本低廉DM营销ThinkingActNeedKingdomDM致胜三步骤第一步、客户名单：专业的数据库营销机构________________________________________你的商业渠道_______________________________________________网络信息___________________________________________________出售客户名单的公司__________________________________________政府机构___________________________________________________第二步、确定参与客户：给邮件穿上华丽的外衣________________________________________让客户对你的产品感兴趣______________________________________连续寄送邮件_______________________________________________第三步、培养忠诚客户:建立客户数据库______________________________________________对反复购买的客户予以反馈_____________________________________在邮寄目录中加深信息反馈_____________________________________回报回邮客户________________________________________________讨论：实施DM营销的3个方法？ThinkingActNeedKingdom垃圾邮件臭名昭著！E-mail营销已成鸡肋？•Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。Email营销有三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少任一个，都不能称之为有效的Email营销。•真正意义上的Email营销就是许可Email营销：基于用户许可的Email营销与滥发邮件不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势：可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。只要运用得当，发送电子邮件仍然不失为一种简单有效、且成本低廉的营销手段。•E-mail营销就如同电话黄页一样，不是电话黄页没有用，而是信息不全和信息不准确，作为互联网时代的“黄页”——电子邮件库，也需要认真地看待，才能使E-mail真正有效。你必须清楚地认知开展Email营销的三个基础条件：开展Email营销的技术基础、用户的开展Email地址资源、Email营销的内容。当这些基础条件具备之后，才能开展真正意义上的Email营销，Email营销的效果才能逐步表现出来。ThinkingActNeedKingdom顾客许可有价值的信息个性化EDM营销ThinkingActNeedKingdom一、正确运用许可E—mail营销二、给顾客一个必须作出答复的理由三、使你的邮件内容个性化四、为顾客提供一些从直邮中得不到的东西EDM成功四步骤讨论：实施EDM营销的3个方法？ThinkingActNeedKingdom从“舍近求远”到“舍远求近”•很多企业投巨资于广告和促销活动，希望通过这一强大的“征服市场的工具”给企业带来增长，但往往事与愿违，陷入顾客增长不多、营销成本高昂、营销效率低下的困局。大部分公司的经验表明：投入到对现有客户中进行营销的时间最容易产生新业务。你应该全面修正自身的营销战略与策略，在营销活动中导入后营销（After－Marketing）理念——销售产品或服务后以维持现有顾客为目标进行的营销活动。•从“战术性服务”到“战略性服务”：传统营销强调“征服性”，常以价格战为手段。后营销则更温和、更有效，它以“维持性（Retention）”为基本特征，以服务战、价值战应对价格战。顾客服务不再是只属于产品