“晋派酒”市场营销策划方案（DOC 34页）

-1-“晋派酒”市场营销策划方案前言一、公司简介山西金源酒业（原介休市酒厂）创建于1948年10月，地处景色宜人，风光秀丽的绵山圣地之北麓，占地面积37360平方米，现有职工500余人，其中专业技术人员15人，其中有被聘用的白酒专家山西省食品研究所高级工程师，技术骨干20余人。年产6000余吨清香型白酒（大曲酒），是规模大、技术力量雄厚的专业酿酒企业，至今已有59年酿造历史。企业产品曾20多次荣获地优、省优、国际金奖等优质产品证书和奖杯，被山西省政府誉为省级先进企业，山西省消费者信得过单位。公司通过了IS9001国际质量管理体系的认证，产品获得山西省名牌产品、山西省著名商标称号，多次被各级政府评为市、地区和省级先进企业，被各级工商行政部门评为重合同、守信用单位，和全省消费者信得过单位。经过六十年的努力和追求，金源酒业的技术品牌已达到高质量水准。公司推出“晋派”品牌，就是要打造“中国清香白酒第二品牌”，缔造“中国清香白酒第一品质”。二、策划书简介这份策划书，是由我们工商管理学院不同专业的五名大三同学共同完成的。根据题目要求，我们主要面向山西市场，为“晋派酒”的中低档产品作营销策划。通过前期的市场调查和实战营销，我们对山西省整个白酒行业的状况有了较系统的把握，对金源酒业的市场定位有了明晰的了解。希望我们的营销策划能对公司有所帮助。一、环境分析-2-（一）宏观分析1、人口环境据省统计局公布的最新统计资料显示，2006年底全省总人口为3374.55万人，与2005年相比，全省净增人口19.34万人。截止2005年底山西省总人口为3355.21万人，其中城镇人口1412.81万人，农村人口1942.40万人。山西人口结构主要有以下变化：第一，人口老龄化趋势明显。据2000年11月1日进行的第五次全国人口普查结果，山西省总人口为3296.96万人，其中0-14岁人口为837.72万人，占总人口的25.80％；65岁及以上人口为201.46万人，占总人口的6.20％。第二，家庭人口规模不断下降。1990年我省户均人口为3.91，1995年户均人口为3.77，到2000年户均人口下降为3.67，家庭结构则由传统的直系或联合大家庭转变为以核心家庭为主的多种结构形式(包括仅有夫妻二人而无子女的丁克家庭、仅有夫妻二人而子女另外成立家庭的空巢家庭等)。第三，人口城镇化进程加快。统计资料显示，1998年全省市镇人口比重达32.89％，占到全省人口的1/3；1989年为28.27％，1979年为19.81％，1969年为15.76％，1959年为19.06％，1949年为8.01％，纵向比较可以看出，改革开放后20年山西人口城镇化发展速度要大大高于前30年的发展速度。第四，人口的文化素质大幅提高。2、经济环境（1）据预测2007年—2011年，全国白酒的销售规模将达到2000亿元。（2）目前,全国的白酒消费群体达到总人口的四分之一，至2011年时，人均消费将达76升/人。山西人民生活水平调查报告-3-收入项目2006年（单位：元）2005年（单位：元）增长率(%)城镇居民人均可支配收入10027.78913.912.5城镇单位在岗职工平均工资18106.015472.617.0城镇居民人均消费支出7170.96342.611.3农村居民人均纯收入3180.92890.710.0农村人均消费支出2253.21877.720.02005年全省居民消费价格分类指数指标全省（％）城市农村居民消费价格总指数食品其中：粮食烟酒及用品衣着家庭设备用品及维修服务医疗保健和个人用品交通和通信娱乐教育文化用品及服务居住102.3102.7103.7100.897.8100.499.998.8108.1104.5101.7102.9104.1100.397.5100.199.698.0104.6104.8103.7102.2103.1101.498.4100.8100.6100.9115.5103.93、自然环境晋派酒业地处景色宜人，风光秀丽的绵山圣地之北麓，占地面积37360平方米。绵山景区位于山西省介休市，属于国家级3A旅游景区，景区内有为数众多的古建筑和佛家寺庙，而且山上的水源都是纯天然的溪水，水源充足。景区附近工厂较少，环境污染少，能够为晋派酒提供充足良好的原材料。4、社会文化环境-4-（1）山西人喜好在节庆时畅饮白酒,在山西的一些农村红白喜事一律引用白酒作为宴席中的酒类饮料，而且山西各地方的节庆日子较多,山西人都有重视传统文化的习俗。（2）山西的旅游资源丰富，古建筑（如平遥古城、云冈石窟、乔家大院、王家大院等）存量为全国之首，而且是全国有名的佛教圣地，而且每年的外来旅游人数呈增长趋势,市场对山西旅游的开发价值看好。（3）山西为古代丝绸之路的中转站，所以文化底蕴深厚，有晋南的根文化，晋中的大院文化和晋北的佛教文化，除此之外，晋商文化也是影响山西人生活、工作习惯和信念的重要因素。（4）绵山文化:绵山地处山西中部，闻名中国的绵山景区，不仅风光宜人，而且历史文化积淀深厚，有忠义之士介子推“割股奉君”的经典典故(《庄子·盗跖》载：“介子推至忠也，自割其股以食文公。文公后背之。之推怒而去，抱木而燔死。”)清明节与清明踏青植树的习俗、踢球、打秋千都源于绵山，而且绵山佛教文化气氛浓重真神真佛源于绵山，各种神话传说更是增加了绵山的神秘气息。（二）微观环境1、消费者消费者消费逐步理性化，当今的消费者关注更多的是自身的健康、产品的品质;消费者在关注产品物质利益的同时，逐步向关注产品的附加利益过度;消费开始向有品牌力的产品靠拢;消费者需要一个节日送礼的产品。（1）消费者偏好清香型白酒由于汾酒清香型老大的地位，受汾酒的影响，山西的消费者普遍偏好清香型白酒，而且这种趋势在短期内不会改变。这种状况在山西腹地表现的尤为明显。（2）三成消费者广告难以诱惑调查数据显示：2006年我国人均白酒消费2.76升，观看过白酒广告后，23．7％的消费者表示会明显影响其选购白酒的品牌，38．2％的消费者表示对其选购的白酒品牌比较有影响，两者合计达61.9％；-5-14．3％的消费者表示对其选购影响一般；13．8％的消费者表示对其购买不太有影响（特别是农村居民），两者合计达28．1％。（3）五成消费者感觉好酒太少调查数据显示：消费者感觉现今白酒产品存在的问题中，高品质的白酒太少的中选率为46.8％，假货太多的中选率为36.4％，纯度太低的中选率为24.8％，酒的质量有问题的中选率为13．2％。（4）白酒购买场所看重便捷放心调查数据显示：消费者选购白酒的场所中，饭店有22．7％的中选率，专卖店有20.5%中选率，便利店有5.5％的中选率。消费者在餐饮场所等公共场所与人聚餐时饮用白酒的机会较多，所以在消费者选购白酒的场所中酒店以22．7％的中选率位居首位。2、竞争者山西白酒市场以清香型为主，地方白酒销量最大的是汾酒及其买断品牌，占总销量的35%左右，在5—10元的低档酒、10元—25元的中档酒当中占有绝对的优势。汾酒传统的玻瓶53度及38度汾酒，在山西区域内有庞大和稳定的消费群体，老白汾系列价位在60元—120元之间，稳踞中高档白酒市场，且汾酒高端产品青花瓷汾酒在高层消费群体当中有非常好的口碑，在高档场合也有不错的销量。在汾酒厂的买断品牌当中，表现最为强势的当属金家酒，金家酒主要产品线在8元—25元之间，在中低档白酒市场在山西省除晋北市场（大同、朔州）之外，在山西其他区域尤其在临汾市均有不错的销售业绩。其他买断品牌主要是“杏花村”系列和“汾”系列。但汾酒的买断品牌及汾阳及临近的文水的小酒厂生产的小品牌多以“杏花特产”或“汾”来命名，透支汾酒厂的“杏花村”及“汾”的品类资源。在客观上也为汾酒品牌进一步的发展壮大带来了潜在的威胁。晋北的梨花春以低档酒为主,主要市场在忻州以北。晋中祁县的六曲香(现以被北京红星股份兼并)生产的低档酒主要市场区域在晋中市场。外省品牌除茅台、五粮液、剑南春在高端白酒市场有不错的销量之外,金六福、火爆、绵竹及其他二流品牌（如河套老窖、白杨、伊-6-力特等）也有策略的对山西市场展开运作,并且在一些区域、在特定的时间内还取得了突破。此外，东北酒有5元以下的“十里八村”“父老乡亲”等，主要走农村及山区市场。另外，与全国其他市场类似，山西白酒市场在终端渠道上竞争日趋白热化。各个大小品牌似乎陷入了一种拼力度、拼政策的状态当中而不能自拔，但有一点不可忽视，除数量不多的几个品牌之外（如汾酒、汾酒集团金家酒、梨花春）山西绝大多数品牌没有系统的规划和做品牌的概念，多数是短线行为，在“损敌一千，自损八百”的拼争当中苦苦挣扎。二、市场分析（一）波特五力模型（二）SWOT分析1、优势（S）：（1）晋派酒具有明显的地域优势特征且以绵山文化为背景，具有深厚的历史文化底蕴和超凡脱俗的高贵品质。（2）晋派酒属于清香型白酒，符合山西人历来的饮酒风味，在山西市场上推广容易被消费者所接受。（3）绵山泉水甘甜，自然酿造，晋派酒口味纯正，且其属于山西潜在进入者金六福、绵竹及其他二流品牌同行业竞争者汾酒、茅台、五粮液、剑南春等名优白酒供方买方替代品保健酒、滋补酒、洋酒等新进入者的威胁替代品产品的威胁侃价能力买方侃价能力供方-7-酒业品牌中的一个，自古山西产好酒，可以吸引消费者并且容易得到消费者的信赖。（4）山西人讲究实在，晋派酒在同档次白酒中产品包装好，价格较低，迎合了消费者追求物美价廉的心理。2、劣势（W）：1、（1）晋派酒的品牌尚未打出，不具备足够的认可度和影响力。加之山西假酒事件造成的负面影响，消费者不会轻易新品牌的酒。（2）作为新产品，生产技术、生产工艺、生产管理还不够成熟，资金运转能力有限。（3）晋派酒的产品种类单一，创新相对滞后。3、机会（O）：（1）山西正逢中部崛起的发展机遇，山西酒是山西经济与文化重要的一部分，晋派酒可抓住山西区域经济拓展的机会，把绵山文化与酒文化融合在一起，加强对其品牌的宣传。（2）中国白酒业目前的发展还趋于保守，汾酒在营销理念和市场运作方面稍显落后，而且一些产品也日渐不能满足消费者的需求，呈老化态势。晋派酒业可以在营销理念上有大的突破，在市场运作方面有大的举措，为新产品注入时尚、个性、自由特色，不仅卖产品，更要卖品牌和文化。独特的营销理念，赋予独特的内涵，力求在市场竞争中取得有利的地位。（3）各大品牌酒业相继调高价格，给原先价位留下产品空间，急需弥补。（4）农村市场尚未被各大品牌酒业足够重视，晋派酒可以利用空缺，整合资源，开发适合的低价产品，强势进军，提高市场占有率。4、威胁（T）（1）全国性品牌汾酒及其买断产品占据山西大部分的市场，有很高的知名度、美誉度和认可度，其垄断地位一时很难打破，而且这种趋势在一段时间内不会改变。（2）外省品牌茅台、五粮液、剑南春等白酒对山西市场展开运作，白酒市场竞争激烈，难以插足；加上外资洋品牌的大举进攻，-8-使晋派酒业开拓市场的压力增大，成本增加。（3）随着生活水平的提高，消费者的消费行为逐步理性化，消费者在关注产品物质利益的同时，逐步向关注产品的附加利益过度。人们越来越关注自身的健康，而过度饮酒有害健康，消费者对白酒的需求相对减少，对有利于健康的保健酒、滋补酒的需求不断增大；随着西方文化的渗透，消费者对洋酒的需求也逐渐增多，淡化了对本地酒的印象。三、目标市场营销企业在市场营销环境分析的基础上，实现市场细分化，目标化和定位是决定营销成败的关键。(一)市场细分市场细分有利于企业分析、发掘和利用市场营销机会；为企业营销战略抉择提供依据；有利于企业有效地与竞争对手相抗衡。通过市场调研，依据购买者在消费需求上的差异性，把晋派酒的整体市场划分为若干购买者群。具体细分如下：依据山西人民生活水平调查报告（见经济环境分析），结合产品档次，将晋派酒市场按收入细分为四个子市场，即：（1）金领，政府高官等高收入、高社会地位者：高档酒市场（景泰蓝，柔和青，吉祥红）。（2）白领：中档酒市场（晋派十年玻璃瓶）。（3）普通工薪阶层：中低档酒市场（大小葫芦瓶及红色、咖啡色、风雅蓝盒装）。（