“炎黄养生系列男女洗浴产品”全国市场营销策划简案

青云宏集团企划部文案第1页2019-10-21“炎黄养生系列男女洗浴产品”全国市场营销策划简案（云南篇）前言受公司委派，张超、阎红卫、王斌一行三人前往云南，行程12天，先后到达昆明、大理、丽江、香格里拉、西双版纳等地，对当地洗浴市场进行了考察。人们对云南最爱使用的一个形容词便是“神奇”，天、地、人、物，别处没有的这里全有。云南，意即“彩云之南”，简称“滇”，以其美丽、富饶、神奇而著称于世，素有动物王国、植物王国、有色金属王国、水力资源王国、木材基地、特种基因库等一系列美誉，被外界称为“秘境”，吸引着世界各地的游客。烟草和旅游是云南省的两大支柱产业。宾馆酒店入住、翻台率非常高。云南是少数民族的故乡，除汉族以外，境内居住着25个少数民族，几乎占全国少数民族的一半，少数民族人口约1400万，占全省总人口的1/3。其中纳西族、德昂族、白族、傈僳族、普米族、哈尼族、景颇族、阿昌族、傣族、拉祜族、怒族、佤族、布朗族、基诺族、独龙族等15个民族为云南省独有。各民族的悠久历史和独特文化给这块神奇的土地增添了无穷的魅力。青云宏集团企划部文案第2页2019-10-21走在昆明的大街上，你不时会遇到怀抱鲜花的女孩——这是一座有着浪漫情怀的城市，鲜花常年不败，草木四季常青，有着春城、东方日内瓦的美称，是世界上少有的全天候旅游城市。昆明是云南省的省会，也是政治、经济、文化、旅游的中心，住宿条件相当不错，整个昆明市拥有各类宾馆200多家，其中高档宾馆有樱花假日酒店（东风东路，0871－3165888）、昆明饭店（东风东路145号，0871－3162063）、海逸酒店（翠湖南路，0871－5386688）金龙饭店（0871－3133015）和华大酒店（0871－3138888）等；中档宾馆有云南饭店（东风西路，0871－3613223）、茶花宾馆（东风东路96号，0871－3163000）、红河酒店（春城路204号，0871－6265666）、香宫大酒店（东风西路145号，0871－5319888）、三叶饭店（客运站对面，0871－3512543）、昆明大厦酒店（东风西路）。大理住宿条件较好，星级酒店70多家。我们去过四季客栈（古城博爱路51号，0872－2670382）、榆安园（护国路西端，0872－2672093）、MCA（古城南城楼文献路，0872－2673666）、洋人街客栈（0872－2661552）、金花大酒店（洋人街口，0872－）、亚星大酒店（古城叶榆路，0872－2670009）。丽江分为新城、老城及著名的丽江古城三大区。宾馆酒店客栈150多家。新城主要由香格里拉大道构成，主要建筑都是新修的各档次酒店，有五星级的官房大酒店。老城主要是丽江居民的生活区、商业区，也是丽江繁华的地区，各类商业设施应有尽有。古城就是人们向往的1997年被联青云宏集团企划部文案第3页2019-10-21合国批准为世界文化遗产的丽江古城了。高档宾馆：官房大酒店（五星），0888－5188888；森龙大酒店（民主路南端，0888－5120666）；丽江宾馆（福慧路中段，0888－5122266）；古城客栈（新义街积善巷，0888－5189000）。世界上只有一个地方能同时看到壮丽的峡谷、巍峨的雪山、纯净的湖泊、广阔的草甸、融东西方文化为一体的人文景观，那就是人间仙境的地方——香格里拉——迪庆。中甸是迪庆藏区的首府，自古以来就是云南西藏茶马古道的必经之地。县城旧称建塘镇，并不大，主要由两条街道组成，一条是长征路，一条是建塘路，街上有很多出售藏族特色产品的商店，有很多藏族和云南特色的餐厅，有很多各种档次的宾馆酒店，吃住行都很方便。中甸县人口约10多万，但县城人口只有4－5万人，常常出现外地游客比当地人多的现象。我们去过永生宾馆（中心镇古城内，0887－8222448）；交通饭店、电信公寓、旅行者驿站（长征路、向阳路口）、广源酒店、电力酒店、建塘宾馆等。西双版纳，古代傣语称“孟巴拉那西”，意思是“理想而神奇的乐土”，那里以神奇的热带雨林自然景观和少数民族风情而闻名于世，是我国的热点旅游城市之一。版纳现有星级酒店50多家，其中傣园饭店（离民族风情园不远，0691－2123888）；皇冠大酒店（离曼景兰傣味一条街较近，0691－2127270）；金凤宾馆、外贸茶苑宾馆、版纳宾馆、版纳大厦位于市中心的孔雀湖旁。炎黄养生沐浴露，消杀类草本合成洗剂。青云宏集团企划部文案第4页2019-10-21主要成分：苦参、大黄、金银花、黄连、薄荷等十余种中草药。作用用途：杀菌浴液，是由高效营养物质及苦参、黄连、金银花、大黄等十多种中药精制而成的保健沐浴佳品，可滋润营养皮肤，有效预防致病菌、真菌和病菌对人体皮肤的侵害，特具微酸性，在皮肤表面形成天然保护膜，抑制病菌的生存与繁殖，增强皮肤的抵抗力。本品对皮肤无刺激性，适合各种皮肤，在日常沐浴中，轻轻松松完成杀菌、清洁、护理、预防，给你健康信心。一、S·W·O·T分析1、优势：A、“炎黄养生系列洗剂”产品功效扎实可靠，多年的销售实践已经证实了以下两项功效特征：（1）见效快——本品对适应症的作用效果能在使用后较短时间内明确感知；（2）疗效稳——初次购买人群转化为长期忠诚消费者的比率相当可观。前者切合现代人追求“快捷、安全、方便”的医药保健品消费心态，有利于迅速打消消费疑虑，从而大大缩短获取消费者信任的过程并降低相应营销成本；后者显著延长了产品生命周期，便于通过低成本的售后服务实现持续消费；而且在客户服务方面妥善引导的话，易于形成规模型的口碑传播。B、产品组方卖点纷呈：（1）配方取自远古时期《炎黄沐浴养生秘方》，已成为国家级保密处方，具备垄断性优势，既有效规避了严格意义上的竞争对手，也为市场跟随者设置了高不可攀的区隔壁垒；（2）配方青云宏集团企划部文案第5页2019-10-21中各味药材虽稍嫌平淡，但中药方剂的要害就在于组方中各味药材剂量上的增减、取舍，市场宣传中侧重于这个中药学理念的传播，再结合“国家级保密处方”的光环效应，有利于为产品形象注入神秘感，从而强化产品的独特性及不可替代性，形成广义竟品难望项背的永久比较优势。C、产品名称简洁、上口，富于内涵，便于传播；五个字的长度恰到好处，所包含的信息也比较充分、形象地表述了产品的各项特征。其中“炎黄”两字传递了产品处方源自远古的资讯，为品牌平添了一份悠远的古韵和厚重而沧桑的历史感；“养生”不但对产品功能和这功能所蕴涵的消费利益做了高度概括，而且将古老的养生文化与产品相提并论、紧密链接。这种命名定位既为实现“不卖产品卖文化”的营销理念打下了良好基础，运作得当的话，更能把品牌推上“先入为主、行业（养生）通吃”的强势垄断地位。“露”字则巧妙暗喻了产品的高品质、带给消费者的超值利益以及制造工艺的精良。D、“炎黄养生露”的生产企业虽偏居山西一隅，但展示给公众的企业名称却是“炎黄”——“养生”两字本身就是个极富影响力和感召力的优秀品牌，在社会上有着长期、大量、良性的“印象资源”积累，再加上“青云宏”的科工贸集团公司背景，足以激发消费者有关科技、诚信、实力等等诸多方面的美好联想。把这些宝贵的无形资产善加整合，再将这些资讯有机溶入市场宣传中，无疑会起到美化产品形象、提升品牌档次的妙用。既不着痕迹地映衬了产品制造工艺方面的科技含量，更在相当青云宏集团企划部文案第6页2019-10-21程度上抵消了社会对医药保健用品行业的总体信任危机给产品带来的不利影响。E、“炎黄养生露”的“血统”富于“与生俱来的戏剧性”：从闻名世界的华夏文明到我国最早的养生专著——《炎黄沐浴养生秘方》，从神秘悠远的传统沐浴养生学遗产到丰富浩瀚的洗浴文化……都堪称“可遇不可求”的绝佳宣传素材。调度好这些能有效刺激受众“眼球”的“热点”和“趣点”，就等于踏上了巧借社会注意力资源依托软性宣传实现低成本造势的坦途。2、劣势：A、产品功效的表述散乱、晦涩、模糊，给人一种含混不清、令人费解的感觉，导致消费者（受众）难以根据清晰、通俗、易懂的症状描述“对号入座”。产品功能和基于功能的利益点不够简练明晰，有待进一步的提炼与归纳，以形成犀利、鲜明、凝练的销售主张。B、“养生”虽然是个极具传统文化底蕴的优质概念，但失之空洞、玄虚。从大而无当的“养生”到鲜活、具体的健康利益承诺，首先需要给“养生”注入符合现代理念的内涵，给它一个充满时代气息的“新解”；还需要通过一套既符合现代人思维习惯、又不脱离传统医学背景的理论体系来填充。由于传播成本往往与信息量成正比，这套理论体系必须简明精悍、通俗易懂；由于养生之道是不折不扣的“国粹”，这套理论的主体框架必须构筑在中医经典学说之上；由于以西医为代表的现代医学毕竟是当青云宏集团企划部文案第7页2019-10-21今社会的主流，这套理论又必须合理借鉴现代医学的一些基本概念，并且借鉴的逻辑严密、经得起专业医务人士的推敲，没有这些素材支撑，所谓“养生”对大多数消费者来说，无异于一句不关痛痒的空话。C、产品瓶型平庸，使用起来不是特别方便，与同类产品相比明显落后。居家使用尚可，上班、出差均不便携带。D、产品包装个性不足，缺乏厚重、悠远的文化气息，视觉冲击力也较差。规格方面设计时欠考虑，既没有满足居家常备要求的家庭装，也没有符合“白领”人士特殊需求的商务伴侣装。且每支洗液的使用周期设计更不合理。E、产品价格方面，日使用成本高不成、低不就，既高于传统常规品如六神，又低于大多数护肤类保健品。对价格敏感人群来说显得过高，实际上又损失掉了很大一部分可争取的利润空间。3、机会：A、市场存在巨大的皮肤保健品巨大需求，滋补类药品、保健用品的消费意识成熟，购买力强劲；B、传统医学深入人心，选择中药制剂保健养生的消费趋势已经在全国蔚然成风，市场成熟，尤其是中老年人，对中药制剂更堪称情有独钟；C、“养生”理念在消费者中早已获得最大范围的深入普及，形形色色的养生类滋补品、保健品在全国市场割据了较大一块份额；青云宏集团企划部文案第8页2019-10-21D、超脱于“消杀”概念，旗帜鲜明地提出“养生”健康主张的强势品牌产品尚未在全国市场出现，该领域暂处于混乱中的空白状态；E、除部分高档制品外，中等价位、以“止痒消炎润肤”为主要诉求、兼顾其它健康利益承诺——尤其是“养生”的产品市场存在较大需求空间，且正在呼唤领导品牌；F、炎黄养生的卫消字批号有利于打消市场对产品功效的消费疑虑，能有效形成针对卫妆字号竞争对手们的比较优势；G、对“养生”概念的深入发掘及合理包装有望从维他命消费群中切割出一块市场；H、云南市场对健康概念洗浴品的需求空间同样广阔，运作得当的话，在功效诉求基本成功的前提下，宾馆酒店市场必能“锦上添花”。4、威胁：A、云南市场进入成本非常高昂，主要是渠道成本和传播成本，所以在渠道策略、推广策略方面必须推陈出新，另辟蹊径；B、医药保健用品市场监管力度之严，市场宣传中稍有不规范之举，就很容易中场出局、前功尽弃；所以在传播渠道、传播内容方面都要做好充分准备，尽量绕开“雷区”；C、能在云南市场谋求一杯羹的竞争对手均非等闲之辈，要做好打持久战的战略准备；青云宏集团企划部文案第9页2019-10-21（其他事项涉及青云宏企业内部问题，在此从略）二、市场定位1、目标消费群：A、以国内外游客为代表的旅游类宾馆酒店养生洗浴品消费群；B、以青年男女为代表的抗紫外线辐射用品消费群；C、追求精力充沛、精神饱满的白领消费群；D、抗衰老产品消费群；E、美容类滋补品消费群；F、追求健康、卫生、保健、品位、时尚一族消费群说明：以上排序即为市场推广各阶段的重点诉求方向顺序，启动期先以旅游用品消费人群为突破口，之后依次针对不同消费群特点逐一“扫荡”，而产品机理解释及产品形象风格始终保持如一。2、产品功能定位：结合产品炎黄养生的功能特点，将其适用范围定位在“系统、辨证、综合”地调理人体肌肤、毛发环境，通过对“先天屏障”——皮肤、毛发生理功能的改善与协调，达到中医称之为“调阴阳、和五行”，西医称之青云宏集团企划部文案第10页2019-10-21为“调节人体表皮、免疫和内分泌机能”达到由表及里、由外