《市场营销学》第十章 沟通组合策略

2019/10/21Ch14促销策略1第十章沟通组合策略2019/10/21Ch14促销策略2第十章沟通组合策略导入第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略2019/10/21Ch14促销策略3导入评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。2019/10/21Ch14促销策略4第一节沟通与沟通组合一、沟通的含义二、沟通的功能三、主要的沟通方式四、沟通组合与沟通策略五、影响沟通组合的因素2019/10/21Ch14促销策略5一、沟通的含义沟通（Promotion）是企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为,促进企业产品销售目的的市场营销活动.2019/10/21Ch14促销策略6二、沟通的功能1.传递信息2.引起购买欲望,扩大产品需求3.突出产品特点,树立产品形象4.维持和扩大企业的市场份额2019/10/21Ch14促销策略7三、主要的沟通方式人员推销公共关系广告销售促进2019/10/21Ch14促销策略8四、沟通组合与沟通策略沟通组合，就是企业为了达到某一预定的销售量水平，可以采取的各种沟通手段或沟通工具的组合。沟通策略可以分为推动和拉引两类策略。2019/10/21Ch14促销策略9推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进2019/10/21Ch14促销策略10沟通组合Personalselling人员推销人员促销Advertising广告Salespromotion营业推广Publicrelations公共关系Directmarketing直接营销非人员促销促销组合2019/10/21Ch14促销策略11五、影响沟通组合的因素产品市场类型产品寿命周期市场状况2019/10/21Ch14促销策略12消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场2019/10/21Ch14促销策略13第二节人员推销策略一、人员推销的概念及特点二、人员推销的功能三、人员推销技术四、推销人员队伍的建设五、推销人员的考核与评价六、推销人员的激励2019/10/21Ch14促销策略14一、人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。2019/10/21Ch14促销策略15人员推销的特点（一）亲切感强（二）说服力强（三）针对性强（四）竞争性强2019/10/21Ch14促销策略16二、人员推销的功能（一）推销功能（二）宣传功能（三）协调功能（四）服务功能（五）反馈功能（六）评价功能2019/10/21Ch14促销策略17三、人员推销技术（一）推销进程推销进程就是推销人员围绕一定的推销目的而设计的达到预定目标的工作程序。西方市场营销学中对推销活动的进程曾作过典型的归纳，其中比较有代表性的是两大公式，即所谓“爱达公式”和“迪伯达公式”。（二）推销技巧1．把握时机。2．善于辞令。3．注意形象。4．培植感情。2019/10/21Ch14促销策略18“爱达公式”（AIDA）1．引起注意（Attention）。2．激发兴趣（Interest）。3．促动欲望（Desire）。4．导致行动（Action）。2019/10/21Ch14促销策略19“迪佰达公式”（DIPADA）1．发现需求（Discover）。2．激发兴趣（Interest）。3．增强信任（Proof）。4．促使接受（Accept）5．促动欲望（Desire）。6、导致行动（Action）2019/10/21Ch14促销策略20人员推销的基本进程寻找顾客～选择对象～接近对象～宣传说服～促使购买～完成交易～建立关系2019/10/21Ch14促销策略21四、推销人员队伍的建设（一）推销队伍的结构1．按地区结构组成的推销队伍。2．按产品结构组成的推销队伍。3．按顾客结构组织推销队伍。4．复合结构的推销队伍。（二）推销人员的选择1．熟悉产品情况。2．熟悉企业情况。3．熟悉营销知识。4．熟悉同推销活动有关的各种政策法规。2019/10/21Ch14促销策略22五、推销人员的考核与评价（一）考评资料的收集（二）考评标准的建立2019/10/21Ch14促销策略23六、推销人员的激励纯薪金制纯佣金制混合制2019/10/21Ch14促销策略24（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：销售工作报告。企业销售记录。顾客及社会公众的评价。企业内部员工的意见。2019/10/21Ch14促销策略25（二）考评标准的建立基于成果的考核指标：销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目基于行为的考核指标：销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理2019/10/21Ch14促销策略26第三节广告策略一、广告的概念与特点二、广告的种类三、广告媒体的选择与利用四、广告的设计原则五、广告效果的测定2019/10/21Ch14促销策略27一、广告的概念与特点（一）广告的含义（二）广告的特点2019/10/21Ch14促销策略28广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息2019/10/21Ch14促销策略29广告的特点（－）传播面广（二）间接传播（三）媒体效应（四）经济效益2019/10/21Ch14促销策略30根据广告的内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告2019/10/21Ch14促销策略31告知性广告=.html=.html2019/10/21Ch14促销策略32劝说性广告促销策略33提示性广告促销策略34企业广告促销策略35公益广告促销策略36根据广告传播的区域来划分全国性广告地区性广告2019/10/21Ch14促销策略37根据广告媒体的形式划分报纸广告杂志广告广播广告电视广告户外广告网络广告广告2019/10/21Ch14促销策略38三、广告媒体的选择与利用（一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择2019/10/21Ch14促销策略39广告媒体的概念广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。2019/10/21Ch14促销策略40广告媒体的种类及其特性报纸；杂志；广播；电视；户外载体；互联网。2019/10/21Ch14促销策略41广告媒体的选择（一）广告媒体的特征同企业的广告目标相一致（二）广告媒体的特征同企业产品的特征相一致（三）广告媒体的特征同目标市场的特征相一致（四）广告媒体的特征同企业自身的能力相一致2019/10/21Ch14促销策略42四、广告的设计原则主题突出。构思新颖。言简意赅。艺术美观。2019/10/21Ch14促销策略43五、广告效果的测定广告效果促销效果→促销效果测定本身效果→本身效果测定2019/10/21Ch14促销策略44广告促销效果的测定广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。2019/10/21Ch14促销策略45广告本身效果的测定广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机2019/10/21Ch14促销策略46信息平台工业企业广告与研发投入分析［1］根据工业企业年度统计数据，2001年，我国500万元以上规模的工业企业实现销售收入93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元，研究开发费用支出265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有35.3元用于广告，28.3元用于研发。一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的企业是30566户，占企业总数的17.8%，户均广告费用108.2万元；有研发投入的企业20284户，2019/10/21Ch14促销策略47信息平台工业企业广告与研发投入分析［2］占企业总数的11.8%，户均研发投入131万元。二、医药行业出手最大方。2001年底，医药制造业共有3488户企业，全年实现产品销售收入1924.4亿元，广告费用支出61.1亿元，每万元销售收入的广告费用为317.7元，恰好是工业平均水平的9倍。从研发经费的投入来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的投入为78.1元，在38个工业行业中是最多的。三、在38个行业中，电子及通信设备制造2019/10/21Ch14促销策略48信息平台工业企业广告与研发投入分析［3］业2001年共投入67.1亿元用于研发，在投入总金额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入为75.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元销售收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广告投入水平。四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上客。2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加工业的广告总费用达到93.9亿元。万元销售收入广告费用支出分别为296.9元、167.9元、97.4元，广告宣传力度仅次于医药行业。2019/10/21Ch14促销策略49信息平台工业企业广告与研发投入分析［4］五、国有企业研发投入高于广告支出。2001年，国有（含国有控股）企业研发投入147.3亿元，广告费用133.9亿元。每万元销售收入中，有30.1元用于广告，33.1元用于研发。增加企业研发费用的投入，提高产品的技术含量和企业的核心竞争力，配合适度的广告宣传，是工业企业发展的必由之路。2019/10/21Ch14促销策略50第四节公共关系策略一、公共关系的概念二、公共关系的特征三、公共关系的基本策略2019/10/21Ch14促销策略51一、公共关系的概念公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。2019/10/21Ch14促销策略52二、公共关系的