“苦竹鸡”策划手记--餐饮业品牌营销策划方案

“苦竹鸡”策划手记--餐饮业品牌营销策划方案形意拳，又称为六合拳。有道是“有内无外不成拳，有外无内难成术”。形意，顾名思义，就是外形与内意的高度结合。将“形意拳”理论适用到品牌营销当中，“苦竹鸡”应该算是第一家。苦竹鸡餐饮管理有限公司是石家庄一家新近成立的以火锅经营为主的餐饮企业，虽然雄心勃勃的要做全国连锁，要成为中国餐饮的代表，但在起初终究算是一家新企业、小企业，如何成长、发展才是当务之急。既然公司在石家庄成立，旗舰店也理所当然的落座石家庄。早在一年之前，笔者就开始与该企业总经理窦进海先生紧锣密鼓的开始策划苦竹鸡。窦总原本曾是南方某省的“小肥羊”经营者，后辗转到河北开设了以香格里拉文化为背景的大型火锅店——雪珍羊香锅。“雪珍羊”是一家定位高端的大型火锅店，一直以来虽然收入不错，但在人气上却总是平平淡淡，因此从外表看来这家店总是不温不火，使得许多欲加盟连锁的客户望而却步，这对志在全国的窦总来说显然无法得到满足。于是当时深受消费者喜爱的雪珍羊香锅系列之一“苦竹鸡（以南国特产苦竹、磨芋凉粉和笨鸡为原料制汤料锅底的分餐制火锅）”便成了窦总下步棋的重要侯选。恰逢当时笔者从北京开会到河北会见老朋友，经朋友介绍与窦总相识，彼此互换观点后一拍即合。苦竹鸡不仅要做，还要大做，做成中国的肯德基。说做就做。第一步就是了解市场，经过一番详细的调查笔者发现，石家庄的餐饮业几乎是一年一个主，皇帝轮流做，从龙凤汤、谭鱼头，到××肥牛，继而到小肥羊、辣婆婆……每一个品牌都主宰了一段时间，但是每一个品牌都算不上是真正站住脚跟，原因何在？有的说是石家庄消费者太挑剔，有的说是石家庄特殊的市场环境导致的。这是真正的原因吗？市场调查期间笔者走了几家餐厅观察了一下，发现实际并非如此，如石家庄新近火起的某餐店通过在报纸上的软文轰炸，在省城掀起一阵旋风，一时间似乎舍我其谁，但是到了餐店一去便知道时间长不了。原因正是内外不一。所谓内外不一是指通过宣传，消费者对该餐店的期望值都非常高，但是实际上该餐店除了能让消费者尝个吃法上的新鲜外再也带不来别的新东西，环境方面只能满足普通老百姓需求，稍微高档点的宴请设在这里就会显得寒酸；服务方面，虽然服务员、服务生个个热情高涨，但显然都没有经过十分正统的培训，嗓门高、衣着不整洁、话语粗糙等等都令人反感；订餐订座方面也屡被投诉；最要命的是在卫生方面，笔者竟然亲历了在总店吃出蟑螂的尴尬局面……试问这样的餐店会有多大的前途？很显然，内外双修，形意平衡才是成就品牌的关键。找到市场命脉后，紧紧把握又成为重要任务。第二步，战略规划，确立基调。苦竹鸡与雪珍羊同宗，来自云南，以云南文化为背景自然没有异议，关键是如何表现，如果通过直白的表达显然无法给消费者留下深刻印象，就好象两个陌生人在一起互相吹捧自己是好人一样，最终双方也难以达成互相信任的目的。那么通过什么样的手法才能表达出云南的那股深邃、悠然、绿色和健康呢？云南可谓是个多民族的省份，二十多种民俗组成了当地的特殊文化，同时由于地处边远，在经济条件方面相对落后，而也就是这相对的落后保留了云南独特的“原始”特点。经过反复的研究与论证，我决定在表现形式上以云南多民族的文化为背景，以“原始”为特征来构筑苦竹鸡视觉文化。这也是形意营销的“形”之所在。有形必有“意”，苦竹鸡定位的是全国连锁餐饮企业，因此在内涵方面不能过于小气。起初我们认为以古老而神秘的香格里拉作为品牌灵魂会具有一定代表性，但是经过论证后我们发现，老百姓虽然普遍知道“香格里拉”这个名字，但对其的认识并不深入，有的甚至仅仅知道香格里拉是一家大型宾馆。如此看来，以香格里拉为品牌灵魂不仅没有市场认知的普遍性，同时还有可能被其它同类品牌借势。再则香格里拉对于中国文化并不具备十分的代表性，因此可以基本否决掉用香格里拉作为品牌内涵的想法。现代消费者生活节奏越来越快，属于自己的物质和精神空间也越来越小，被生活束缚几乎已经成了大家的共性。然而拥有自由的空间却是每一个人共同的向往。作为餐店来说给予消费者的不仅仅是物质的满足，还应该包含精神的享受，如果在理念方面我们还在强调“外形”表现的话，无疑又是在走定向思维的老路子，消费者仍然得不到自由想象的空间。因此我大胆的认为，在理念的提出上不必要去过多的描述云南、原始等餐店特征，因为过多的描述只能让消费者产生“这是一家云南风味餐厅”的惯性思维，而不会如我们预期的那样想象“这是一家全国连锁的特色餐厅”以及“十分具有中国特征的精神象征”。苦竹鸡在名称上有个“苦”字十分抢眼，这个字恰恰也是中国重要的精神遗产之一，记得小时侯家里的祖辈总在告戒我们“吃得苦中苦，方为人上人”，后来我们又以同样的口吻告戒我们的晚辈。可见一个“苦”字的份量。然而在开放的今天，西方的一些拜金主义、享乐主义思想逐渐侵入我国，使中国包括“苦”文化在内的许多精神遗产显得有些萧条……我想，是否能够通过餐厅的文化来表达出我们对这些宝贵精神遗产的怀念与重视？通过与窦总及时沟通，我们初步定下将“苦”作为品牌内涵的核心。通过“同甘共苦”一句成语来表现。最终标语定为“同甘共苦•苦竹鸡•中国基”。如此一来“形”和“意”都已经基本定下，紧接着就该是后期的表现与执行了。第三步，制度与流程规划、CI导入。制度与流程规划方面主要制定了三大类，其一是员工制度，其二是中层管理办法，其三是总经理守则。在企业结构方面采取倒金字塔结构，即最上层为顾客，其次为员工，再其次为管理人员，总经理设在最底层。金字塔的下一层直接为上一层负责，上一层直接监督下一层。无特殊情况不跃级管理。在人员培训方面除了定期专家培训以及业务培训外，组织员工自我培训，培训内容自己定，可以是业务方面，也可以是文艺、体育等各方各面的。每期由所有员工自告奋勇“抢培”，抢得培训权顺序越靠前所得到的奖励也会越高，如第一名可获得1000元奖金，第二名获得900元等，依此类推。此外培训完毕后还进行不计名打分，每位员工都有打分权，算分为去掉最高和最低分取平均值。待一轮培训完毕后，最高分获得者可获得国内自选景点公费旅游权。此外，制度中还设置了不定期的员工赛事、节日等各种可促进企业文化的活动。与制度、流程规划同步进行的还有CI导入工作。CI是近年在国内流行起来的营销和管理工具，实践证明它对于品牌的发展与成长是十分具有积极作用的，尤其对于一个定位全国的连锁企业来说，CI就显得更为必要了。该工作是一项永久性而且非常艰巨的任务。由于前期已经把“形意”敲定了，此时的CI导入已经成为一项表现和执行的过程。理念识别方面主要以“同甘共苦•苦竹鸡•中国基”为核心进行沿展，延展的面包括顾客的精神体验方面、员工的吃苦耐劳方面、企业发展的“苦作舟”方面以及品牌的社会公益性方面等等。在理念延展方面力争从每一个企业细胞中透露出“苦”的精神，透露出品牌对于中国“苦”文化的继承和发扬。在员工行为表现上则以云南多民族特点为基调，搜集各民族人民的特殊肢体语言以及当地比较有特点且容易模仿的方言、民族语言等。通过这样的特殊形式表现出餐店的特别之处。餐店服务人员在向顾客表达这类语言时顾客一定会主动询问表达内容，服务员再次用汉语翻译告知，通过这样一来一往的交流与沟通，不仅可以加深顾客对于餐店的印象，而且可以使顾客增长一定的见识，对于后期的口碑宣传具有积极作用。此外还要求店内的所有员工包括管理人员对云南文化全方面的了解和认识，以便在与客户沟通时娓娓道来，不至于出现冷场、卡壳的局面。除了这些，餐店还安排了许多如泼水节、火把节、姑娘节、赛衣节、花儿会、刀杆会（上刀山下火海）之类的少数民族节日在后期经营当中，争取把各族人民大团结表现的淋漓尽致，同时也通过这类老百姓久仰或者闻所未闻的节日把顾客吸引到餐厅来。理念、行为之后便是最直观的视觉识别了。这方面企业主要还是围绕云南的多民族和原始的特征在作文章。如店堂布置上主要以货真价实的植物为主调，在静态的植物当中又通过流动的水、游泳的鱼、鸣叫的鸟虫（背景音乐）来体现出动感和生机。而所有的桌椅又用有条不紊的秩序摆放。力争让顾客进入餐店就产生一种回归自然、身临南国的感觉。在雅间的布置上又以“一个雅间一个民族”为特征来表现，内部装修完全按照该民族特征来设计和装饰，而负责每个雅间的服务员又着该民族特色的服装（部分服务员为直接从云南招聘前来）……通过以上三步，苦竹鸡品牌的基础部分基本已经成形，接下来第四步的工作便落在了后期经营上。作为一个新品牌进入市场的首要任务便是知名度，如何让当地老百姓迅速认识、了解、喜欢苦竹鸡是当务之急。通过详密的策划我们将新闻、广告、公关活动作为我们传播的三把厉刃。在传播方面我向来坚持一个原则，就是“不直白，留空间”。所谓“不直白，留空间”就是不直接宣传品牌的好，通过间接手段进行宣传，给消费者一个充分想象的空间。名人代言是目前国内大多企业惯用的手法，通过高知名度的明星来提升品牌价值，老百姓可以通过了解明星来间接认识品牌，把两者统一到一起。这未尝不是一条捷径。但是苦竹鸡刚刚成立，还属于新企业、小企业，在资金方面没有太大的空间，而邀请明星代言又需要巨额的投入，面对这个矛盾我与窦总又进行了一次深谈，谈话结果是以窦总本人为传播明线，把品牌隐藏其中，让消费者自己去挖掘和认识品牌。思路一定，新闻传播主题就陆续出台。第一个是“1元加盟费，苦竹鸡意欲何为”，通过挑衅式的题目吸引眼球普遍关注，同时也通过“1元加盟”这个宣传点普遍吸引加盟商（加盟方案略）。紧接着“餐饮歼灭战，省会硝烟起”、“半年300家——苦竹鸡欲在霸天下”、“看前边黑洞洞——狂人窦进海”、“让成功普及——访苦竹鸡总经理窦进海”、“餐饮没文化就是“食”——窦进海语出惊人”等一篇篇新闻和软稿紧紧跟上，以狂妄的语气不断的轰炸……软宣传刚结束，硬广告又紧锣密鼓的跟上（广告策略牵扯加盟商利益，文中略），广告进行时，令消费者耳目一新的各种少数民族节日又成为了老百姓津津乐道的话题。开业公关更是用大名鼎鼎的泼水节和刀杆会拉开序幕。从一家新企业、小企业成为中国餐饮品牌的代表作，苦竹鸡注定还有很长一段路要走，民族赋予品牌的文化和生命力将成为她一往无前的最佳武器。