【EDM】从策略到执行 电子邮件营销的深度思考

专栏观察：从策略到执行电子邮件营销的深度思考电子邮件营销（EDM），由于其规模性、实时性、互动性和经济性等突出特点，已经为业内人士所广泛认可，并且在新客户的获取、客户价值提升、客户忠诚度等客户全生命周期的各个阶段得以大规模的应用。但是，我们也应该看到，EDM在市场营销上的应用还远未成熟，许多偏执的、未经精细论证的甚至是错误的营销观念依然充斥在很多营销人的脑海中，很多本地化的、行业化的甚至艺术化的电子邮件营销策略还有待于我们去开垦、认识和发掘……坚持全方位整合营销闭环管理思想电子邮件营销无疑只是企业营销活动中的一个成员，自然也逃脱不了闭环营销的管理思想，掌握了这个最基本的理念，企业就能够在营销策略/数据资源和工具/营销策划和流程规划/执行和监控/信息反馈和改善这个大的营销闭环中，游刃有余，大规模/可持续并低成本的深度挖掘企业的数据资源价值。具体来讲，企业的电子邮件营销，绝不能陷于如“名单+发送”般简单的境地当中，必须就以下相关的问题进行精细的思考、规划和控制：营销策略：营销的目的是什么？如何与企业的营销战略相配合?推广品牌形象，还是具体的产品和服务，还是维护客户关系，还是拓展新客户？清晰而纯净的目的将为后期规划提供有力的保障。数据分析：有哪些内/外部数据可供分析，数据的粒度如何？需要根据行业特点定义哪些指标？做客户的价值细分，营销活动效果评估，交叉销售，流失预警还是客户忠诚度分析？数据内容：从哪些正规渠道可以获得客户信息，如市场部门，渠道部门，服务部门，第三方合作，网络途径？有哪些信息可以提取和处理？应该为数据分析和营销规划搜集哪些信息？数据管理：客户数据质量如何？如何评估？如何进行多数据源的整合？如何进行数据的标准化处理，如何保证数据的准确性/完备性/单一性？如何设计合理的数据库结构？技术平台：数据的管理/数据的安全/数据的托管/物理存储/营销流程管理/发送过程的控制/指标体系的监控/统计报表的生成/分析模型引擎的提供都必须借助技术平台来实现高效的运转。创意设计：企业的VI/AI/PI，平面广告的风格和调性，产品和服务的特质，竞争对手的动态监控，受众阅读/接受和消费的心理和行为习惯，都是创意设计需重点考虑之内容。监督执行：各种电子邮件发送情况的监控管理及相应的对策和应急处理，标题/内容/页面的偏好测试和改进策略/后备方案。严格的过程管理和监控，标准化的项目管理输入/输出文档和模板。专业经验：行业理解/行业经验/专业知识/IT，营销，分析能力；行业经验/经验数据和指标等的系统化积累和完善；对项目成果的预期和分析能力，不断提升项目的ROMI。反馈改善：定义多种指标体系，跟进客户状态，不断修改和完善分析/策略/设计和执行的内容，最大限度地挖掘点子邮件营销的价值，实现可持续营销过程的不断优化。采用先进的EDM管理平台从技术的发展角度上来讲，企业的EDM的平台大体经历了4个大的发展历程：第一代邮件群发平台：体积小巧、操作便捷;、简单运行POP3/SMTP、简单数据导入/发送、简单地址段扫描；其不足之处为需大量平台外人工、发送成功率低下、无数据安全性……第二代网络托管平台：ASP模式、企业级应用出现、B/S架构、第三方服务为主、ISP/ICP为主导力量；其缺点为数据安全信任度低、平台整合性很差、缺乏个性化服务、需投入大量人工……第三代营销自动化平台：真正意义企业级应用、可与CRM/呼叫中心/ContactCenter整合、基于B/S的多层架构、高效的CampaignManagement和初级的数据分类和追踪反馈；其缺点为数据管理能力较低下、事前/事后分析能力不足……第四代整合服务平台：海量三方数据支持、海量数据管理支持、高效营销自动化、数据分析/挖掘/建模接口、实现强大资源整合、(超)大型企业级应用…….目前市场上，EDM企业级应用正在从第三代平台向第四代平台进行过渡，并且可以使企业在短期内获取基于闭环思想的整合营销服务能力。当然，企业在这个方面投入的不仅仅是资金和技术，还应包括具有IT、营销、数据分析等复合背景的专业团队。数据整合/清洗和分析全面控制企业内外部与营销相关的数据散落于不同的业务部门（系统）当中，在坚持大规模营销的前提下，必须通过ETL的方式建立相应的数据仓库（或者针对EDM的数据集市），并为后续的工作打下良好之基础。同时，营销管理者也必须持续地监测和改善营销数据的质量问题，并通过专业的数据质量管理工具来持续提升数据的质量（这包括数据的惟一性、标准型、重复性、准确性等多重指标）。在拥有海量且高质量数据的前提下，企业的营销者就可以基于一些营销模型或者数据挖掘建模的技术，更精准的对自家的数据进行外科手术般的考察，形成理论化和科学化的思考，以数据说话，以数据指导后期的营销策划和执行工作。例如，一个营销者要对自己的客户进行细分，并针对不同细分群落的特点来制定针对性的EDM方案，这里就可以用到很多方法：可以采用决策树的方法来考察不同指标的贡献程度和细分的层级，也可以采用因子分析+聚类分析的方法（如果指标足够多），也可以采用常见的RFM等简单的分类模型（可简单、快速部署，但需要考虑适用场合）……同理，在客户全生命周期的不同阶段，也有着不同的营销需求和分析方法，而如何把这些分析的方法和模型内嵌到EDM或者更大的营销系统当中，使不精通数学的营销者也可以实现简单、高效建模，并实现规模化营销部署，也应该是营销管理者思考的前沿问题；同时，这也正是新一代的EDM平台的与众不同之处。营销策划、发送过程等的精细化管理邮件内容的规划邮件的内容规划，需要针对本次EDM的目的而定，新产品/服务推介/获取新客户/维护客户关系/到期提醒等各类营销的目的，都会需要不同的EDM内容支持。同时，在以上静态内容的基础上，也可以适量增加动态的内容，例如，EDM可以显示客户的称谓、消费记录、里程积累、续费提示、偏好推介等各类个性化内容，在客户的感受中加分。另外，根据消费心理学，对于不同类型的客户，测试客户对于EDM的内容/标题/颜色/字体/字号/形状/布局/offer等的响应和反馈情况，并由此制定针对性地邮件内容，均能有效地提升单次Email的功效；以下是针对一个特定时期的EDM，经过如上精细策划后的结果：还需要特别强调的一点是，不同的ISP所采用的反垃圾邮件规则不一致，这就需要在EDM内容策划时，考虑邮件的关键词、HTML代码、图片大小等多种因素，尽量避免被ISP识别为垃圾邮件，有功而无效。发送过程的控制和管理发送时间/频次设置：不同的时间段，不同类型邮箱的发送成功率不一，不同类型的客户打开和点击率不一，如何综合各种因素，实现客户眼球功效的最大化。发送连接行为/触发条件设置：客户的不同行为，可以针对性地触发什么样的持续营销事件。加入主流ISP的白名单（并提供固定的IP地址），防止正常的营销邮件被识别为垃圾邮件。采用多IP切换技术及发送频率控制，防止被ISP意外阻隔。针对被阻隔/弹回的地址重复发送机制，实现功效的最大化。“20分钟管理”：艾宾浩斯遗忘理论在EDM方面的应用：这里需要特别介绍一下艾宾浩斯遗忘理论，宾浩斯.赫尔曼（Ebbinghaus.Hermann185O～1909），是德国心理学家，曾经对记忆心理学发展做出巨大贡献。根据他的研究，普通人对于无意义音节的记忆和遗忘呈现明显的规律性，记忆20分钟后的遗忘率达到42%，而60分钟后达到56%，9小时后达到65%，24小时后达到67%......由此，针对EDM的眼球经济特性，如何使客户的记忆在阅读后更加牢靠就显得更加重要。根据上述理论，客户阅读后20分钟是一个关键点，在这个客户快速遗忘的缓冲区，向已开信的客户再次发送一封（甚至一系列）关联性很强的Email，必将极大地提升客户的记忆程度和理解程度，这就是EDM的“20分钟管理”机制。营销反馈的精细化监控EDM发送后的监控环节，往往不为营销者所强烈关注，其实它也是整个EDM营销闭环的收关之作，对整个营销活动的评估、对下一次营销活动的改善和优化，均来源于此。最简单地，我们可以把营销反馈的指标分为几类：营销过程统计指标，如：EDM到达率EDM开信率EDM转发率链接点击率硬弹回/软弹回……客户行为分析，如：客户行为/偏好分析客户群营销趋势分析多维分析……销售线索挖掘分析，如：销售线索定义和分级客户购买力评估销售线索持续跟踪/转化……囿于篇幅的限制，本文针对EDM的各个环节均进行了一定的理念和实务思考，并由此总结和汇总了一些经验和技巧，希望有益于观者，有益于更多企业EDM工作效能的提升，并由此在业内形成更完善的EDM营销理论体系。作者简介：李维晗，新华信-商业决策解决方案-市场及产品开发总监。