“雍祥居”营销策划报告

1目录一、前言二、营销策划报告㈠．项目概况㈡．农科中心—香蜜湖区域市场特点㈢．“雍祥居”物业个性的塑造及营销卖点三、“雍祥居”价格定位四、营销主题及营销方式㈠．以“个性化营销”为前提的营销思路㈡．时尚居家空间与中国式居家理念高度融合的营销主题㈢．渗透利益点和人格化的营销个性及方式五、宣传推广六、前期工作安排及现场包装建议七、销售进度及资金回笼预计八、伟业公司可提供的服务九、伟业代理“雍祥居”销售之优势十、伟业代理“雍祥居”销售推广之宏观战略2一、前言深圳通亿实业发展有限公司暨刘总经理：自深圳市政府提出深圳城市中心区“西移”的战略后，九十年代初以来“福田中心区概念”似乎成为了上海宾馆以西整个福田区板块内房地产项目的美好明天的代名词，当今天随着中心区六大工程的启动，中心区的建设进入实质性开发的阶段，过去美好的愿望开始变为现实，这无疑给原本就已成为深圳房地产开发项目最集中、销售量最大的福田区西部房地产开发项目提供了前所未有的机遇，在这种市场背景下，贵公司取得临近中心区地块的土地开发权，并已启动了“雍祥居”住宅项目的建设，相信此项目将会对贵公司在今后房地产市场的长足发展起到积极的作用和产生深远的意义。我公司作为专业的房地产中介公司，也希望在“雍祥居”的营销工作上与贵公司达成合作，共同努力使“雍祥居”项目成为目前该区域市场中的明星楼盘。我公司的简介已呈送贵公司，为了双方进一步的了解，现将我公司目前正在代理销售的业务作简要介绍。我公司代理的楼盘主要为：㈠．罗湖区：都市名园，位于罗湖区蔡屋围，总建筑面积20.75万平方米,商住用途。自正式发售至今，完成87%的销售量。3㈡．福田区：①.雅云轩，位于福田中心福民中段福田新区委对面,高层带电梯.自开盘6个月时间，现已完成90%的销售量。②.俊景豪园，位于香梅路与莲花路交汇处，自公开发售以来已完成70%的销售任务。③华富大厦,位于福田区景田南,总建筑面积3万平方米,公寓及商场.目前已销售65%。㈢．南山区：①.帝景园，位于深南大道旁总建筑面积2.8万平方米,住宅小区.一期全部售完.二期正在热销中。②如意家园，位于南山区常兴路与桃源路交汇处，现还未发售。③蛇口海昌苑，地处南山蛇口海昌路，总建筑面积4万平方米，现还未开始发售。我公司作为在香港、深圳、北京最早成立的房地产中介公司和中国房地产行业协会的常务理事单位，近几年来，在中介行业大宗项目代理销售业务中保持着良好的业绩。一九九九年伟业地产公司在中国境内和国外所代理策划销售项目全年实现销售近八亿元。业务范围从代理销售、专业营销策划、信息咨询发展到今天，业务范围有了很大的拓宽。随着公司实力的增强，现逐步参与项目开发。4二、营销策划报告㈠．项目概况1．地理位置“雍祥居”位于福田中心区香轩路、香蜜湖路交汇处，北依43万平方米的植物园，东邻香蜜湖度假村，与东海花园仅一路相隔，小区环境优美，周边生活配套设施齐全、交通便捷。2．主要工程指标“雍祥居”住宅楼，建筑面积15720m2，总建筑高度75.1M，首层架空.计划2000年3月8日竣工3．户型和面积单位ABCDEF顶层237M2送平台面积150M2间隔4房2厅2卫3房2厅2卫3房2厅2卫4房2厅2卫5房2厅3卫5房2厅3卫面积M2125112112125150150面积M2134612061206134616151615㈡．农科中心—香蜜湖区域市场特点一、房地产市场发展状况农科—香蜜湖片区的发展目标是为居民提供一个绿化好、环境美的高尚5住宅区，为区内各类人员的活动提供良好的空间环境，为区内的居民提供舒适、优美的生活环境，力争成为二十一世纪城市高档住宅区的典范。目前，住宅开发项目众多，下面对片区内的商品房开发项目及其市场情况进行分析研究。A、在售项目的基本情况目前该片区商品房在售项目有11个左右，这其中即有“国家小康住宅小区”的东海花园和屡获国内、国际大奖的香榭里花园以及拥有法兰西风情的三错层空间的枫丹雅苑和振业的翠海花园等。下面是在售项目的基本情况。表二：在售项目基本情况项目名称性质占地面积建筑面积容积率绿化率栋数发展商东海花园（二期）住宅27304336%15东海联合公司、东海爱地房地产公司香榭里花园住宅49297.41600002.6752%13美地置业公司香珠花园（二期）商住9682420004.5330%2辰森实业、农科中心荔林苑商住360001300003.6143%2创世纪地产、农科园地产香荔花园商住农科园地产枫丹雅苑商住8600683287.9531%4长江兴业发展有限公司嘉园商住10500399893.81约80%2国免房地产开发有限公司恒星园住宅9000330003.67约90%3恒星园房地产开发有限公司嘉隆星苑商住约4000约40000约10约35%(整个小区)3特发房地产开发有限公司豪峰园住宅10000410004.10约85%7通威实业有限公司翠海花园住宅430001780004.1445%9振业集团股份有限公司6B、在售项目的特点分析1、户型结构分析表三：户型结构表项目名称项目规模总套数户型（套数）户型面积一房二房三房四房五房六房复式豪峰苑5栋12层2栋18层290二房11290.23-91.56三房112108.16-112.57四房66158.48嘉园2栋13楼256三房72105.2四房88128五房72133.02复式24169.64-206.36恒星园3栋18层170二房1672.35三房44107.9-115.34四房59127.84-129.97五房34133.96-141.44六房17232.51-267.98嘉隆星苑3栋23层448二房21278.34-81.68三房212102.42-103.4复式24160-180香榭里花园(一)5栋9-12层409三房347100-172.68四房28152.72-170.29复式34217-300东海花园(二)15栋10-33层1110三房756110-140四房354160-180翠海花园5栋15楼4栋18楼764二房14465.28三房14491.12四房294105.18-121.19五房150153.99复式32200香珠花园2栋18层432一房25240-70二房10860-90三房72110-120荔林苑2栋30层400二房9678.96三房28892.66-109.16复式16142.05-200.17香荔花园2栋12层114三房6698.45-116.56四房48134.99-159.65合计4393252688211393725617130所占比例(%)5.715.748.121.35.80.43.07通过以上图表分析，我们可以得出以下结论：（Ⅰ）三房二厅作为主力户型，占48.1%，这是一个成熟的市场，可能与该片区定位为中高档住宅区有关。同是三房两厅的户型，东海花园和香榭里花园可选择的范围较大，香榭里花园三房两厅的面积在100—172.68m2，东海花园三房两厅在110—140m2，而其他可选择范围较小，比如翠海花园的三房两厅为91.2m2，荔林苑的三房二厅在92.66—109.16m2，豪峰苑、嘉隆星苑、嘉园的三房两厅在102.42—112.57m2之间，这样有利于商品的差异化。从这种趋势看，在未来的几年内，该片区将还是以三房为主。（Ⅱ）四房两厅和两房两厅作为主力辅助户型，分别占有21.3%和15.7%，两房主要集中于60—85m2，四房两厅主要集中于两个分段，一个是100—130m2，另一个是150—180m2。另外也有一房和四房以上的户型及复式，但是他们各自所占的比例不大，一共才占14.9%，这主要是与该片区市场定位有关，该片区的客户来源于深港两地，既有白领人士，也有私营业主和香港客户等，他们之中即有需要小户型的，也有需要大户型的，这样就导致了该片区的户型多种多样。82、绿化环境分析可能是农科—香蜜湖片区的缘故，片区的绿化非常好，绿地很多，例如仅农科中心的永久绿地就有55.3公顷，香蜜湖拥有近100万m2水景及绿化的内湖资源，再加上小区绿化和道路绿化面积，例如：东海花园二期的以印尼巴里岛风格设计而成的中庭花园，香榭里的百花休闲公园、中心花园、亲子公园，翠海近20000m2的亚热带情调的中心庭园，以及嘉园、恒星园、豪峰苑，底层全部架空作为绿化，使整个片区的绿地显得非常突出。另外，片区北依安托山，南望深圳湾红树林，整个片区更是苍翠，所以农科—香蜜湖片区自然环境和社会环境都着意绿色，连楼盘的窗台玻璃都采用绿、蓝两色，以求与环境融为一体。3、建筑设计分析—建筑设计差不多都有大牌知名公司参与，楼盘品质高。农科—香蜜湖片区在售楼盘虽然不是很多，但差不多都为高层住宅，且有的为二、三期工程，楼盘品质普遍提高。东海花园二期继承了一期智能豪宅的特点，而且开发规模更大，楼盘风格更趋个性化：外型设计和色彩极具创意，外墙采用粉红色墙砖落地，玻璃带淡雅的蓝色，整体建筑美感十足；采用弧形幕墙和落地玻璃拉门增强客厅的豪华和景观。香榭里花园则出自美国建筑设计师PTKL公司之手，俱为欧式风格装修、美式管理。翠海花园的中心庭园则由著名的美国泛亚易道公司精心设计，椰影泳池、都市喷泉、阳光草坪、琴青茶廊等，营造“以水为邻、涟漪环环相扣”的生活空间。嘉园的环境设计则由澳大利亚柏涛设计公司独家倾情演绎，用现代构图手法遵循100%绿化率、突出现代园林风范，近百种植物与花池，廊台组成井然有序的生态空间，设计出一个立体的绿色家园。枫丹雅苑的法兰西风情，如巴洛克风格观景塔顶、法式音乐泳池以及法式线条建筑外形，处处都洋溢着浓郁的法兰西风情。94、配套设施分析—配套设施都较为齐全表四：居住小区配套设施项目小区内小区周围东海花园会所、恒温泳池、儿童乐园、耍乐中心、运动场地、购物中心、幼儿园、小学、东海公园等名人俱乐部、水上乐园、高级中学、深南中学、香蜜湖医院、霸王农庄、蛇园、植物园、竹园小学、国际网球中心、购物中心、菜市场、超市、国际幼儿园及成熟的竹子林片区配套香榭里花园会所、泳池、大型活水泳池、高尔夫练习场、灯光网球场、百花休闲公园、中心花园、亲子公园香珠花园泳池、网球场、商场香荔花园喷泉、雕塑、网球场、泳池、酒吧、会所荔村苑会所、商场、可与香荔公园共享配套翠海花园会所、雕塑、喷泉、泳池、幼儿园、琴音廊、园形广场嘉园会所、儿童乐园、旱口喷泉、免税商店、百花园、岩石园、翠竹园、酒泉园、木槿园、海韵园山姆会员店、特发小区肉菜市场、香蜜湖、水上乐园、香蜜湖大酒店、东座酒店、德式堡俱乐部、国际网球中心、梅林水上俱乐部、香蜜湖医院及景田片区的成熟配套。豪峰园会所、音乐游泳池、音乐喷泉走廊、天然环保采光井、罗马广场、儿童益智园、欧式花园枫丹雅苑法式住客会所、高级幼儿园、泳池、喷泉叠水恒星苑会所、游泳池、中央绿化庭院嘉隆星苑邮局、银行、肉菜市场、中心花园、游泳池、蓝球场及健身俱乐部从上表中可以看出，各个住宅小区的配套设施比较齐全，几乎都有会所、泳池等设施，有的小区的配套设施甚至非常完善，如东海花园不仅有会所、泳池、而且还有学校、购物中心、公园、运动场地等不可谓不全，但是作为整个片区来说，其配套设施却略显不足，如片区内与人民生活息息相关的银行、邮局、肉菜市场、运动场地、超市非常缺乏，其片区内居民生活还依赖竹子林、车公庙、景田等周围成熟社区，如果要想使其成为真正的高档社区，还必须大力发展社区配套设施。105、智能化分析—注重高科技的引入，都具有完备的智能系统。表五：楼盘智能化概况项目名称智能化水平东海花园光线网络系统、卫星电视系统、楼宇自控系统、家庭自动化系统、公共巡更系统、闭路电视系统、住宅对讲系统、一卡通系统、电子自动计量计费水表、电表及燃气表系统。香榭里花园可视防盗对讲机、远近红外线预警、电视监控、自动抄表系统、全智能型消防设施、迪多家庭多媒体监控系统。荔林苑远近红外线预警、可视防盗对讲机、电视监控、自动抄表系统、全智能型消防设施、家庭多媒体监控系统。香荔花园智能化保安系统及可视对讲系统、信息高速公路接口、红外线防盗系统。翠海花园红外线探测、摄像监控及门