万科-万科棠樾（双城水岸）别墅项目营销策略方案-111页-中原

1制制造造影影响响力力二级市场策划品控中心中原地产事业二部——万科双城水岸项目策略案万科双城水岸项目策略案Guidelines112Guidelines2寻找价值3Guidelines3客户分析引爆点法则3Guidelines112Guidelines2寻找价值3Guidelines3客户分析引爆点法则4第一部分寻找价值土地价值与周边资源1生态性1、生态性地块北面、西面、南面被水库、森林、高尔夫球场环绕，东面是大规模的农田保护区2景观多样性2、景观多样性百万平湖景、原生森林、森林公园景观带、高尔夫多重景观享受3、休闲性西面紧邻东莞“生态绿洲”—2700万平米大屏障森林公园。世界一流高尔夫—观谰高尔夫球会，占地300公顷的观谰高尔夫将建成世界第一流的高尔夫场地，并将连续举办2007年到2018年12届高尔夫世界杯。北面有水库及沿湖景观带,虾公岩水库、企洞水库、仙女湖形成环抱之势。被观澜紧紧包围，深圳不多见的拥有较为全面景观资源的全能地块。5第一部分寻找价值空气、水的洁净程度、大屏障森林公园的资源1空气质量1、空气质量氮氧化物和二氧化硫的日平均含量达到国家空气环境质量一级标准；负离子含量在1000个/立方米，空气质量为A级，系为昀洁净空气；环境质量2、环境质量噪声日平均低于41.5db,达到国家环境噪声0类标准；3、水质量3、水质量虾公岩水库系塘下镇饮用水源；其中，虾公岩水库、仙女湖岸线100米范围内，属大屏障森林公园一级保护区；米范围内属大屏障森林公园级保护；100—300米范围内，属大屏障森林公园二级保护区；企洞水库，严禁生活污水和固体垃圾的污染；（数据来源于华南农业大学环境科学与工程研究室检测结果）不仅拥有景观资源，更拥有都市人生活最缺少、最绿色、最环保的自然条件。6第一部分寻找价值卖点梳理：项目内拥有高低起伏的山脉与水库资源；紧邻国家一级森林公园内，近2700万㎡原生森林，成为天然的大屏障；森林覆盖率达96%以上；森林覆盖率达96%以上；东莞最大的一颗树龄100年，直径2米的罗浮栲；拥有东莞最纯净的水质资源——虾公岩饮用水水库，无污染，水质清澈。面积约1500亩，库容量为847万立方米，积雨量为15.7平方公里；拥有珍罕稀缺植物类约668种以及百余种珍罕野生动物；将建成为集观光旅游休闲度假康乐健身于体的综合开放式森林公园将建成为集观光旅游、休闲度假、康乐健身于一体的综合开放式森林公园；与世界第一大球场观澜高尔夫的距离-仅一墙之隔；年平均温度21度，媲美春城的温度年平均温度度，媲美春城的温度与深圳的20分钟距离；7第一部分寻找价值我们对项目的认识‡双城坐拥有自然的生态、水景、山景景观资源，与深圳20分钟的距离，却又闹中取静、自成一体，这些难能可贵的特征和质素，使得地块价值在众多项目中脱颖而出；‡但是，在今天这个豪宅产品泛滥的时代，特别是一些郊县豪宅拥有着绝佳景观资源优势，是不是只是一个豪宅的牌子就可以成为典范；‡本项目的规模以及万科的期望值，使得双城项目不仅仅体现在豪宅产品的标杆性，更体现在所肩负的责任；‡万科的品牌价值+地王地块+稀缺资源是否就可以成为TOP1，成为TOP1还需要什么？因此“双城项目”追求的不仅仅是豪宅产品标杆，更肩负着万科品牌价值提升的使命，更要营造出万科地产在豪宅行业的影响力！8第一部分寻找价值由于“万科双城”项目所担负的责任，逼迫着我们研究方式与研究角度都要得到进步的转化与提升！研究角度都要得到进一步的转化与提升！我们需要对项目进行深入探析，制造项目的影响力！我们需要对项目进行深入探析，制造项目的影响力9第一部分寻找价值观塘片区10第一部分寻找价值观塘市场总体特征‡经济发展强劲，土地储备充足，消费需求旺盛，但目前市场开发水平一般；‡塘坑水库片区和大屏嶂公园片区，风光秀丽，自然景观资源优良，高端产品汇集；‡塘坑水库片区和大屏嶂公园片区，风光秀丽，自然景观资源优良，高端产品汇集；‡市场主要以供应高端别墅和大户型洋房为主，占到观塘市场总供应量的50%；‡深圳客户消化掉市场供应60%的货量主要以投资和度假为主其它为本地自住以及少量投资‡深圳客户消化掉市场供应60%的货量，主要以投资和度假为主。其它为本地自住以及少量投资客户。‡深受深圳市场影响，随着观塘片区一体化的形成，深圳投资风险加大，塘厦价格洼地形成，从07年上半年开始深圳客户逐渐成为塘厦市场主力，消化掉高端产品的80—90%，中端产品的60—70%。11第一部分寻找价值‡塘厦采取功能式组团发展模式，“一网两区”作为规划重点塘厦城市发展规划两区”作为规划重点。“一网”是指规划以迎宾大道为主轴，由科苑大道、蛟坪路、莆心湖大道、高尔夫大道等纵横交错、四通八达的道路组成的交通网络；“两区”是指规划建设3平方公里的行政文化3平方公里的行政文化中心区和30平方公里的科苑城高新技术产业园区。‡全国千强镇排名塘厦位于27位。12塘厦地理及交通第一部分寻找价值塘厦地理及交通‡塘厦地处莞深交界处和穗深港经济走廊的黄金地段‡塘厦地处莞深交界处和穗深港经济走廊的黄金地段。‡广深铁路、京九铁路南北纵贯全境，莞深高速、龙林高速、博深高速、东深一级公路与镇内公路全面贯通，构成四通八达的快速道路交通网络。‡塘厦成为“莞深港半小时生活圈”的核心地带。13‡塘厦成为莞深港半小时生活圈的核心地带。第一部分寻找价值便利交通网络，拉升区域整体价值‡东深一级公路、广深、京九铁路贯穿全镇；莞深高速公路开通后，塘厦成为东莞市直通香港最快的交通要道；要道；‡即将开通的福龙路将莞深距离进一步拉近。出关由香蜜湖路上福龙路，由福田直抵龙华。福田CBD驱车至观澜所耗时间可控制在分钟内观澜所耗时间可控制在20分钟内。‡2010年后，东莞城市轻轨4号线接驳塘厦，并以塘厦为枢纽站与广深市郊铁路换乘，实现莞深快速轨道交通的无缝对接。‡设计速度为100公里／小时的“大外环”龙岗段从西向东分别途径平湖、东莞塘厦、东莞凤岗、东莞东坑、向东分别途径平湖、东莞塘厦、东莞凤岗、东莞东坑、坑梓、葵涌等地，快速拉近莞深城际距离，预计2009年建成通车。14第一部分寻找价值未来的观塘片区，价值持续提升国际商务人流聚集地观澜－塘厦片区的世界第一大球会——观澜湖高尔夫球会现已成为泛观澜片区吸纳国际高端人群的一面旗帜：全球性赛事的举办、国际商务会议的举行以及跨国贸易协议的签订使这里成为国际商务人流聚集地和资本栖息地。知名大企业“聚核效应”观澜高新科技园区的建立以及富士康、富士施乐、和记黄埔、哈飞汽车、平安保险、法国PSA、等多观澜高新科技园区的建立以及富士康、富士施乐、和记黄埔、哈飞汽车、平安保险、法国PSA、等多家知名大企业的落户，使泛观澜板块的体育休闲业、物流仓储业、高科技产业形成极为突出的优势，整体经济实力大大增强。在“聚核效应”的作用下，单塘厦镇每年将吸引150多个外资企业进驻，共同撬动观澜－塘厦片区别墅板块的区域价值。高端人士带来高端消费需求世界最大的高尔夫球会和众多国际企业的“聚首”，使该片区别墅板块无形中凝聚了一个非同小可的界最大的高尔夫球会和众多国际的聚首，使该片别墅板块无形中凝聚了个非同小可的置业群体——他们中不乏世界500强企业中国区高管、国际基金经理人、上市公司老总以及金融和IT界精英人士。作为社会财智人士，他们掌握着大量资本和信息，同时也拥有一定的购买力，泛观澜别墅板块国际化的定位和超凡的区域价值对他们极具吸引力。15第一部分寻找价值世界重量级富豪的盛会——观澜高尔夫球会观澜湖球会：2007年到2018年将连续举办12届高尔夫世界杯——观澜高尔夫球会尔夫世界杯。一位著名的高尔夫运营专家在证券时报上分析认为，连续12届的观澜湖高尔夫世界杯将为深圳、东莞两地创造300亿500亿元的经济效益东莞两地创造300亿~500亿元的经济效益。据PGA国际联盟的官员介绍，每年的高尔夫世界杯都能吸引数万名世界级富豪前来观战，观众中杯都能吸引数万名世界级富豪前来观战，观众中甚至不乏各国元首和王室贵族，而这些顶端人群的消费能力往往是普通观众的数百倍。观澜高尔夫的存在是观塘片区顶端人流的保证16第一部分寻找价值商务人流的引力——富士康目前，富士康观澜科技园已建成使用。据了解，富士康全球经营总部及研发培训中心有计划要从台湾迁至深圳观澜富士康台湾迁至深圳观澜。该计划一旦实现，富士康将发挥巨大的“榕树效应”，吸引其上游供货商及下游客户等向观澜聚集带来庞大的商务人流观澜高端客流将达集，带来庞大的商务人流，观澜高端客流将达40272人次酒店、观澜—塘厦别墅区的客户面也将扩大，需求可能扩张。位置：观澜大水坑社区每年吸引到龙华的商务客户非常多，高端商务客户40272人次/年、中端商务客户93960人次/年、其他商务客户201360人次/年共计335592人次/年占地面积86.47万平方米总建筑面积110万平方米201360人次/年，共计335592人次/年。富士康的进驻，将为观塘片区带来巨大且持续的高端商务人流17第一部分寻找价值观澜文化形象代言——平安金融培训学院——平安金融培训学院平安集团斥资4.5亿元，耗时三年建成该学院是目前国内规模最大的企业培训基地，下设寿险学院、产险学院、金融学院、管理学院和博士后工作站，提供面授培训、认证考试、网上学习、卫星电视教学等培训方案。位置：宝安区观澜街道库坑社区占地：20万平方米建面78万平方米平安集团计划再投入七八亿元，力争用5年至8年时间，把学院建成为亚洲一流的金融保险专业企业大学和人才基地保险金融行业在中国刚刚起步需要大量人才未来观澜有可能成为中国建面：7.8万平方米业大学和人才基地。保险金融行业在中国刚刚起步，需要大量人才。未来，观澜有可能成为中国甚至亚洲，最的有影响力保险金融基地，而观澜将会成为保险金融行向的圣地。保险金融的黄埔军校，观塘片区将会被打上文化与金融的符号18第一部分寻找价值在观塘片区我们拥有绝佳的优势，但是，“万科双城”如此大规模的低密度项目，我们的影响力将不止辐射在这个区域。低项我19第一部分寻找价值竞争分析黄旗山片区东莞别墅区域项目汇总黄旗山片区项目名称占地面积建筑面积产品线供应套数容积率主打卖点星河传说84万平米98万平米高尚住宅、别墅、洋房、公寓、写字楼未知1.09黄旗山新世界花园38.3万平米42.5万平米别墅洋房未知1.9黄旗山松山湖片区项目名称占地面积建筑面积产品线供应套数容积率主打卖点松山湖一号13.3万平米7.7万平米联排\双拼别墅1270.58松山湖\6公园锦绣山河189995.76平米166786.1平米独立别墅,并联别墅,联排别墅132套别墅,660套公寓0.9独立别墅米水濂湖片区项目名称占地面积建筑面积产品线供应套数容积率主打卖点2000亩的水濂御花苑80.8万平米80万平米别墅、小高层45栋别墅、洋房184套0.992000亩的水濂湖\水濂山中信森林湖1010亩65万平米别墅\独栋别墅\联排别墅独栋18\联排117栋1真山\真水\真资源20第一部分寻找价值竞争分析环岗湖片区东莞别墅区域项目汇总环岗湖片区项目名称占地面积建筑面积产品线供应套数容积率主打卖点加州阳光146268平米190063平米独立别墅\连排别墅\洋房未知1.29丰泰观山花园1500亩80万平米独立别墅、联排别墅、小高层、高层洋房300套独立别墅、100多套联排别墅0.8澜塘厦片区观澜-塘厦片区项目名称占地面积建筑面积产品线供应套数容积率主打卖点观澜高尔夫森林1号45523平米47088平米独栋\叠加\联排\叠拼189103大屏障\观澜高尔夫森林1号45523平米47088平米独栋\叠加\联排\叠拼1891.03大屏障\观澜高尔夫银湖山庄4期长岛别墅36万平方米48.6万平米空中别墅\独立别墅空中别墅17-18层,独立别墅3层1.35珠江骏景高尔夫花园45万平米63.9万平米花园洋房、别墅、洋房未知1.42东莞每个片区都有一个典型豪宅,是东莞富豪的选择.东莞别墅项目藏龙卧虎,很多项目都拥有较佳的山水资源21东莞别项目藏龙卧虎,很多项目都拥有较佳水资源第一部分寻找价值竞争分析锦绣江南金