三国演义：粤派、京派、川派家具营销策略比较分析

三国演义：粤派、京派、川派家具营销策略比较分析一、家具业纷争不断：从“战国七雄”到“三国演义”经过近十几年的快速扩张，中国家具产业在短时间内走完了国外几十年的发展道路。保持高速增长的中国家具业曾经拥有了世界制造大国和世界出口第一等多项美誉，中国家具业也因此享受了由此带来的巨大物质成果。然而，中国家具行业是民营经济占主体的产业，起步晚、资本实力弱、工业水平低的基础与飞速发展的速度越来越不协调，与一些成熟行业相比，中国家具业虽有一定的规模和年龄，但发展层次仍然很低。中国的家具产业逐步形成了一些以地域为划分标准的家具产业集群，而这些规模化的企业在发展中逐步找到自己的特色，逐渐形成了“战国七雄”的格局：粤、京、川、鲁、浙、冀、北（东北）——即以深圳、东莞、顺德为核心的广东家具；以北京为核心的京派家具，以成都为核心的四川家具；以山东为代表的鲁派家具；以江浙、上海为代表的长三角家具；以河北天津为代表的冀派家具和以哈尔滨、沈阳为代表的东北家具。（见下图）中国家具“战国七雄”分布所在地域核心城市代表品牌（企业）粤珠三角深圳、东莞、顺德红苹果、皇朝、康升、斯帝罗兰、联邦、富之岛、健威、左右京北京北京曲美、百强、天坛、意风、绿之岛、猫王川西南成都全友、双虎、掌上明珠、南方鲁青岛青岛一木浙长三角杭州、上海顾家工艺、利豪、斯可馨冀北方廊坊、天津华日、南洋胡氏、蓝鸟北（东北）东北大连、齐齐哈尔华鹤、华丰但近几年来，以深圳、东莞和顺德为核心的广东家具、以成都为核心的四川家具、以北京为核心的北方家具，三个支柱撑起了国内家具市场的大局，逐渐形成新的“三国演义”的大致格局。纵观中国家具行业近年来的发展走势我们不难发现，三大派家具企业在营销战略上、在营销组合策略上、在品牌战略和传播上，都呈现出不同的特点。无论是京派、川派家具相对粗放式的营销还是粤派家具偏于精细化的营销；无论是粤派家具携展会之威力践行“坐商”营销的做法，川派家具注重“迂回式营销”的“行商”营销法，还是京派家具渠道为王式的“道商”营销法；无论是京派家具高举高打的品牌传播策略，还是川派家具“上天落地”式的广告行销策略，粤派务实为主、效益为先的广告策略；无论是京派的“犀利”南下、川派的“抱团”出击，还是粤派的“集结北上”，都代表了各派家具基于市场现实和产业格局之上的实事求是的营销策略，都取得了明显的效果。目前，对三大派家具企业的营销策略系统全面的比较研究几乎还没有，而笔者认为这恰恰是中国家具发展研究的核心，将有助于我们更深入理解中国家具行业基本竞争状况的认识，有助于我们在对比中发现优劣、分析机会和挑战，有助于其他区域家具品牌的发展借鉴，最终推动中国家具业的整体发展。二、产品战：粤派重时尚、京派重稳重、川派重实用从总体上看，中国家具的同质化是比较严重的。无论从材料分类的木制家具、金属家具、软体家具、竹藤家具、石材家具、陶瓷家具、玻璃家具，还是从功能分类的民用家具、办公家具、酒店家具、公共环境家具等来看，各派家具在外观、功能的差异化是很小的，基本上不看标牌是不会知道产品是什么品牌的，就像是一个模子出来，普遍缺乏独到设计，从产品抄到专卖店。这主要是因为多数企业在产品创新方面不愿多投入，导致中国家具普遍质量一般，缺乏精工精神。另一方面，在欧式、美式家具上盲目模仿欧美，未能形成适合国情的核心设计，中式家具同样缺乏亮点。同时，中国家具设计人性化欠缺，过于注重外观款式，忽视细节。但从外观设计、风格流派、价格定位上，三大派家具的差异化还是很明显的：（一）粤派家具：前沿设计的先锋粤派家具，一直是靠设计打天下，靠会展做生意，起码广东家具老板是这么认为的，要不然今年4月份也不会有那么多深圳、顺德家具老板参加米兰家居展等盛会却因火山灰事件滞留欧洲，导致国内工厂频频告急。尽管是以抄国外的为主，但广东家具的设计确实是在国内领先风气的。广东家具的设计特点主要有三：一是现代、时尚元素较多；二是敢于打破常规家具设计思维；三是善于营造家的气氛。红苹果的时尚、健威的人性化、皇朝的“家”感觉、富之岛的大气等等，都能在终端卖场给消费者传递强烈的粤派家具时尚精致的感觉。在以销售粤派家具为主的商场里，消费者总能看到一些吸引眼球的产品。如形似手掌或花瓣的沙发，色彩艳丽、造型巧妙的靠椅，运用多种材质设计而成的电视柜等，不受传统观念的束缚，您会觉得其总能表现出巧妙的设计构思。比如深圳一家具品牌设计的一款卧室家具，全部采用白色、灰色及黑色来彰显品位，也可以营造出一种静谧、和谐、舒适的气氛。灰、白色搭配的家具配以金属边框、压条，显出金属的光泽度，部分家具的表面配以磨砂玻璃，迎合了现代人追求雅致、休闲的情趣。这些改进促使了粤派品牌家具大举“入侵”北方家具市场，销售一直独占鳌头。（二）京派家具：稳重有余，时尚不足北京家具品牌大多定位于中高端，以生产板式家具为主，被誉为中国板式家具的“领头羊”，古典中式家具所占的比例也比较大。受地域文化的影响，其整体设计稳重有余，时尚不足，京派产品以彰显大气为主，较少考虑时尚和人性化，这主要与北方人豪爽、好面子的性格有关。但近几年来，京派家具也越来越注重设计。1999年，曲美总裁赵瑞海在丹麦与著名设计师汉斯的一次握手不仅开启了双方合作的十年历程，也引领了中国家具行业在设计水平上的一次变革。随后曲美不断地引进国际设计师，逐渐成立了由十多位设计师组成的曲美设计联盟。经过20年的发展，曲美确定了“曲美现代家具，欧洲原创设计”的品牌定位。百强也是京派家具中注重设计与创新的突出代表。百强先后引进的数位德国顶尖设计师，则将“真的很德国”变成实际的产品，用前沿的设计影响着消费者的审美情趣。（三）川派家具：实用为主，创新加强四川家具是近几年异军突起的代表。由于采取“农村包围城市”的策略，其中低端的定位使得川派家具的设计和价格都是以实用为主，“平民化”风格突出。在中国家具业中，深圳设计代表了视野更为广阔的“国际观”，四川设计意味着更为强烈的“本土化”。正是这种设计的“本土化”助推了四川家具的迅猛发展，当然也不可避免的产生了大量的被市场所需而“同质化”的低水平的设计作品。全友、双虎、南方的“实用为主”的产品策略使得他们在二三线市场大受欢迎，为他们赚得了“第一桶金”，但在近几年的版图扩张过程中，长期以来形成的“中低档”印象让四川品牌不时遭遇尴尬，其设计感和品质难以与粤派、京派一线品牌相抗衡，被成熟卖场拒之门外。为扭转形象，进一步发展，少数实力较为雄厚的四川家具代表品牌如掌上明珠开始推出中高档品质和价格的“精品家具”，逐渐转变市场定位，旨在进军一线市场。三、价格战：伤害家具业，无一派胜出目前，中国家具行业价格战风起云涌，问题很多。尚无任何一派的家具品牌能跳出价格战，超越这种常规竞争。中国家具的价格问题主要集中在三方面：一是局部价格政策的相对死板，基本上是按成本+利润的定价方法。二是定位与价格的背离，高端定位却快餐价格，大路货却卖欧陆价。三是短期促销行为破坏市场，竞争无序，为了销售不惜一切代价等等。促销本来是一件很正常的事情，但家具产品降价幅度之高，不仅是家具行业史无前例，与汽车、家电、电子产品相比，也是闻所未闻。大部分家具产品都是5折销售，甚至有3折销售的产品，这不能不说是一个怪象。家具价格恶战的根源，首先在于相当大部分的家具企业不注重品牌形象只追求短期现金流，没有正规的销售渠道，为了各自的利益各自为战。第二是因为存在非常多的退市家具产品流入市场。第三就是经销商的恶性竞争。价格战对整体家具产业的危害是显而易见的。“价格战”先损害的是家具生产厂商的利益，后损害家具经销商的利益，最终损害家具购买者和家具使用者的利益。长此以往，我们没有自主的产品，没有高技术含量的家具产品，没有自己的民族家具品牌。所以，如何跳出价格战这种双刃剑的诱惑和威胁，是摆在各派家具品牌面前的严峻课题。四、渠道战：城市引领农村VS农村包围城市（一）粤派：押宝展会营销，渠道创新乏力3月份，如期而至的家具展让整个家具行业都为之忙碌起来，也使得包括东方创美在内的家具设计策划机构的生意水涨船高。自3月6日至19日举办的东莞国际名家具展、顺德“龙”家具展、广州国际家具展、深圳国际家具展相继开幕，为众多家具企业提供了品牌推广、产品发布、形象展示及渠道开拓的重要平台。家具业有句老话叫“全国家具看广东”，而这个“看”，大部分指的就是看展会。无论是引进生产线、做出口、搞展会、做商场，粤派家具均是开山鼻祖，其历史都要追溯到十年之前。而浙江、四川家具的发展却是近些年的事，用顾家工艺总裁顾江生先生的话说，1999年以前还不知道有家具展览会。广交会、现有的三大家具展包括深圳家具展、广州家具展、东莞家具展，是广东家具品牌每年营销推广最重要的契机。通过展会寻求经销商和接订单，是广东家具企业生存的主要手段。有人甚至夸张地形容，只要在这几个展览会上赢得漂亮，一年都不用担心销量问题，也不必再花心思做其他宣传推广。但是，正是这种过于依赖会展营销、忽视长期品牌建设和渠道建设的做法，开始让广东家具尝到苦果，甜果子正一步步溜到了川派、京派家具口中。起步初期为国外品牌OEM加工的经历，为广东人随后创建自有品牌积累了丰富的经验。与此相适应，大多数广东品牌奠定了中、高端路线的基调，主攻一线市场，例如皇朝、红苹果、健威、联邦等等。也因为其高高在上的定位，广东家具在很长一段时间内主要依靠渠道营销，即通过经销商，让产品直接到达高端目标客户，再加上拥有成熟的展会平台、各大家具协会地位强势，使展会经济成为广东家具界的头等大事。但形势正在发生变化，当前国际金融危机对实体经济影响仍未见底，产品外销阻力加大，广东以外销为导向的家具企业困难重重；与其停工，不如另辟渠道。内地家具企业不断崛起，占据了本土部分原本属于广东家具的份额。于是，开拓国内市场，拓宽内销渠道，甚至生产基地北移，便成为广东家具企业两年来的重要工作。广东家具行业“北上”，呈现出三大特点。1、组团出击，打造区域品牌。2、联手多个平台，全方位打市场。3、转移生产基地，节省物流成本。（二）川派：侧翼战，农村包围城市在战略上讲，川派家具的渠道策略很成功，是非常漂亮的“侧翼战”。我们来看看侧翼战的三条原则：第一条原则：一次好的侧翼战是在无人竞争的地区展开；第二条原则：侧翼战必须“奇袭”；第三条原则：乘胜追击，追击与进攻同样重要。首先从“无人竞争”的要素看，川派家具找到了切入口。客观地说，全国二三线市场在过去的很长一段时间处于“碧波荡漾”的“蓝海”状态。重要的是，曾经这片海还没有发掘出来。基于粤派家具等对已有市场的垄断和企业本身实力及技术的有限，川派家具企业驾自营大店涉入二三线市场有着最朴素最无奈的初衷，没料到的是这一涉入才发现进入了一片“蓝海”。从宏观经济来说，自改革开放以来，农村生产力的持续增长和县域经济的发展即从温饱线向小康线迈进的过程让二三线消费者积累了一定的购买力就消费者个体来说，可能力量较小，但若看整体，则相当庞大。其次，从“战术奇袭”来看，川派家具也做得不错。为了打开终端销路，实力稍强的四川家具品牌很注重炒作，投入大量资金用于面向广大农村和县、区市民的广告宣传，广告渠道也敢于运用央视。“广撒网”型的终端品牌营销是卓有成效的，目前二三线城市的消费者，对全友憨态可掬的熊猫广告、掌上明珠的费翔代言形象耳熟能详。四川家具依靠因地适宜的战术开疆拓土。第三，从“追击与进攻同样重要”来看，川派家具已经在一线城市呈现出咄咄逼人的状态。当广东家具业凭借得天独厚的地域优势及先声夺人的技术创新占有了海外家具市场的通路和全国中高端一线市场，赚得盆满钵满，没空顾及购买力显然较低的中小城市消费者。然而，川军的异军突起，使得广东家具开始紧张起来。如今，川派家具的专卖店星罗密布，全友目前就有1600多家专卖店，掌上明珠和双虎专卖店也是超过了1000家，这两个四川领军品牌对一线城市也已经是势在必得。四川家具起步晚，又因为交通等关系，不可能有沿海地区优良的条件，做中高端家具绝对争不过广东。于是，他们从起步伊始就与广东家具截然相反，产品定位在中低端，锁定二三线城市，毕竟中国有8亿农民，农村市场远远超过城市。因