七章市场营销策划方案写作

第七章市场营销策划方案写作成功方案的四大评定标准可支持性（充足的理由是什么）可操作性（如何保证成功）可赢利性（能否带来预期的回报）可持续性（我们能生存多久）加上规范的格式与专业性的概念表述！数据来源的真实性、广泛性、代表性数据统计的科学性、可靠性要完成什么任务完成任务的步骤如何什么时候完成由谁负责执行完成这些任务需要多少资源可能的市场占有率有多大企业的预期销售量有多少预期的投资收益率是多少企业的投资回收周期怎样核心竞争优势的保持时间竞争对手的反击强度与应对措施一、基本步骤（1）确定目标主题（2）收集资料（3）调查市场态势（4）整理资料情报（5）提出具体创意（6）选择可行文案（7）制定实施细则（8）制定检查办法第一节撰写营销策划文案的步骤和原则二、基本原则（1）逻辑思维原则（2）简洁朴实原则（3）创意新颖原则（4）主题鲜明原则（5）时限性原则第二节营销策划书的格式与基本内容一、营销策划书的格式营销策划书就其功能而言，兼具项目可行性分析、营销活动计划书、营销策划方案说明三种作用，故营销策划书的格式不是一层不变的，它是依据策划项目、策划专题性质、营销活动的目的不同，在策划的内容与编制格式上也有差异性。一般情况下，营销策划书的结构与营销策划的构成要素保持一致。但是，从营销策划活动的一般规律来看，一份比较完整的营销策划书，其基本结构框架一般由以下几个部分构成。如下表：结构内容1.封面策划书及客户名称、策划机构或策划人名称、策划完成日期、策划适用时间段、保密级别及编页数2.前言委托情况、策划原因、策划目的、策划方法及策划书说明3.目录策划内容提纲及页码4.概要提示策划内容精炼概括要点5.界定问题明确策划主体与目标6.环境分析市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境分析7.SWOT分析即对外部环境的机会与威胁、内部环境优势与劣势分析8.营销目标营销目标、财务目标9.营销战略市场细分、目标市场、市场定位，简称STP营销10.营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略11.行动方案组织机构、人员安排、营销活动程序安排、营销预算和技术设备12.营销费用预算成本费用预算、效益分析13.策划方案控制营销控制方法，风险预测、突发事件预案14.结束语总结、突出、强化策划内容要点15.附录数据资料、问卷样本、座谈纪录及其他背景资料营销方案的六大关注重点产品（服务）的独特优势市场机会与切入点分析问题及其对策投入、产出与赢利预测如何保持可持续发展的竞争战略风险应变策略二、营销策划书的基本内容（一）封面封面是营销策划书的名片，也是营销策划书的脸面，可以起到美化、装饰营销策划书整体，起到强烈的视觉效果，传达策划内容，表述在正文中不宜表达的内容等作用。封面设计的原则是醒目、整洁，切忌花哨，至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果统筹考虑。营销策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称、策划客户名称、策划机构（或策划人）的名称、策划完成日期、策划适用的时段、策划书的保密级别以及编号、策划书的页数。（二）前言前言相当于一本书的序言，一方面是对营销策划内容的高度概括性表述，另一方面旨在引起和激发读者的注意和兴趣。特别是当读者看过前言后，能使其产生急于看下文的强烈欲望和对策划书初步的价值判断。前言篇幅字数可控制在1000字以内，其信息密度大，要字斟句酌，语言精炼准确，做到简明扼要。前言的内容集中表现在以下几方面：1.简单叙述接受营销策划事项委托的情况如A营销策划公司接受B公司的委托,××年度的营销策划任务等。2.简要介绍进行营销策划的原因即把这个营销策划任务的重要性、紧迫性和必要性向客户企业表达清楚，以增强客户企业决策人对策划项目信心，进一步去阅读正文。3.营销策划的目的以及策划执行后要达到的理想状态4.营销策划及策划书的特色，策划过程的概括介绍，策划方法、参加策划人员的情况，致谢等。（三）目录营销策划书的目录等同于普通书籍目录的作用。目录涵盖了策划书的主体内容和要点，通过目录使营销策划书的结构、思路、内容一目了然,同时也使读者方便查找营销策划书的相关内容。一般来说营销策划书的目录最好不要省略。（四）概要提示概要提示相当于一篇文章的内容摘要，或相当于一本书的内容介绍。它是对营销策划书的概括性陈述，其目的是使阅读者对营销策划内容及策划结论有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解策划者的思路、意图与观点。通过概要提示达到对营销策划书要点的大致理解。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，但概要提示不是简单地把策划内容予以列举。写作要点如下：1.选择适合自己的写作顺序2.简单勾画出营销策划的骨架3.巧妙利用框图（五）界定问题不论何种营销策划方案，其策划目的都是为了帮助客户企业解决某一营销问题，营销策划过程实际上就是寻求解决这个营销问题方案的过程。因此，营销策划书的第一部分应该是对客户企业当前需要解决的营销问题的初步判断和界定。界定问题的过程就是分析客户企业营销战略目标与营销现状之间的差距，差距的大小就是客户企业存在的营销问题大小，也就决定了营销策划的主体是缩小这个差距。（六）环境分析以环境分析为出发点的营销策划，必须依据环境分析而获信息，因此，环境分析是营销策划的依据和基础。环境分析的内容包括市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况等。（七）SWOT分析要准确进行企业营销策划，解决客户企业某项营销问题，必须建立在企业内部条件分析和企业外部环境分析基础之上。对企业内部环境的优势、劣势、外部环境的机会、威胁的全面评估称为SWOT分析。SWOT分析是环境分析的结果，是营销策划成功的关键。（八）营销目标通过SWOT分析得出分析结果后，即可据此来设定营销目标。无论何种专项营销策划书，其主体内容都应该明确客户企业具体要实现的营销目标。营销目标通常包括：利润率、销售增长率、市场覆盖率、市场份额提高率、风险分散系数、创新和声誉度等。（九）营销战略营销目标说明企业在营销方面欲向何处发展，而营销战略则说明如何实现营销目标。营销策划书中营销战略部分，必须清楚反映客户企业所要实行的具体营销战略。营销战略包括目标市场战略、产品开发战略、产品生命周期战略、竞争战略、多角化战略、国际市场营销战略等。（十）市场营销组合策略目标的实现是靠营销战略的实施来做保障的，而战略的实施又是靠营销策略的执行来做支撑的。因此，营销策划方案在确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须思考在目标市场上所应采取的具体营销策略，以及确定相关的营销组合策略。（十一）行动方案要实施营销策划，各项营销策略还要转化成具体的工作和各时段的具体任务。也就是说要设计出周密细致的行动方案。在行动方案中，需确定以下内容：(1)要做什么作业?(2)何时开始?何时完成?其中的个别作业为多少天?个别作业的关联性怎样?(3)在何地?需要何种方式的协助?需要什么样的布置?(4)要建立什么样的组织机构?由谁来负责?(5)实施怎样的奖酬制度?(6)需要哪些资源?各项作业收支预算为多少?（十二）营销费用预算营销费用预算主要是指对整个营销策划方案各项费用的估算，包括营销过程中的总费用、各个子项目费用等等。营销费用预算的基本原则是以较少的成本投入获得最优的绩效。预算尽可能详尽周密，并尽可能控制费用支出，最好列出具体价目表，以示准确。（十三）策划方案控制作为策划方案的补充部分，这里仅阐述营销控制的通常做法和应急计划，即一般程序和例外管理两个方面的工作。1.通常做法：1)按月或按季详细检查目标的达到程度。2)高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项目和原因。3)实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。与前言首尾呼应，使营销策划书有一个圆满的结束，主要是再重复一下主要观点并突出重点。（十四）结束语2.应急计划应急计划是指在策划方案执行过程中，可能会出现诸多不确定影响因素乃至难以预料的营销危机，这就需要制定有多套应急预案，以应付突发事件发生，把营销费用降到最低。（十五）附录附录是营销策划方案的附件，附录的内容对营销策划方案起到补充说明的作用，便于策划方案的执行者了解有关问题的来龙去脉，增强营销方案的可信度和可行性，为营销策划提供有力的佐证。凡是有助于阅读者理解策划内容和增强阅读者对营销策划信任的资料都可以。作为附录，也要标明顺序，以便查找。第三节营销策划书的撰写技巧营销策划书和一般报告文章有所不同，可信性、可操作性以及说服力被视为营销策划书的生命力所在，也是营销策划所追求的目标。因此在撰写营销策划书时应十分注重可信性、可操作性以及说服力。营销创意是企业营销活动的动力，是企业命运的契机。一份好的营销策划书的最大亮点就是这个营销策划书的创意在何处，创意程度如何。因此，作为一个营销策划人员，在营销策划书中必不可少的重点阐述的内容就是创意。具体而言，营销策划书撰写过程中，常用的一些基本技巧如下。1.创意是营销策划书的灵魂4.充分利用数字说明问题2.合理使用理论依据3.适当举例说明5．运用图表，使内容视觉化6．突出重点，切勿面面俱到7．准备若干方案8．有效利用版面设计，增强感染力9．重视细节，完善策划书台湾百龄牙膏大陆市场推广计划书一、项目概述项目提出的背景项目概念与独特优势项目成功的关键要素资源、能力与竞争实力资金保证与赢利预测一、项目概述（一）项目策划的背景百龄是台湾的名牌牙膏，在台湾有相当的知名度，产品已进入成熟期，但是对大陆市场则完全是一种新产品。（二）项目概念与独特优势百龄的独特之处是味感咸，因为它的配方中含有“盐”的成份。我国古代医学认为“盐”具有杀菌清毒作用。在配方中加入“盐”的成份，使百龄成为洁齿护齿佳品，但又有别于国内市场上的各种香型和药物牙膏。百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表高品质的牙膏。（三）项目成功的关键要素百龄牙膏要在中国大陆上推广成功，其关键的问题是：1、强化口感的独特性，并努力为消费者所认可；2、引导一种新型的牙齿保健观念，提升产品的附加值；3、销售网络是否有足够的辐射力。（四）项目成功的保证条件百龄作为一家老牌号的企业，她关心大众健康，对牙齿保健有十几年的经验。这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力。随着中国人均消费水平的提高，以及国内牙膏市场竞争的加剧，国内牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进国产牙膏的更新换代。在这种情况下，百龄牙膏首选北京市场为进军大陆的突破点，确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念，以“轻松自信、让牙齿更亮丽”作为推广口号，展开全面的市场推广策划。（五）项目实施目标百龄对大陆市场完全陌生，因此首先就要增强它的知名度。作为一种新产品发售，先在北京市场上取得经验，然后再推广全国。1、近期目标：投入北京市场，获得80％认知率。(3—5个月)2、中期目标：取得北京市场20％以上的份额，并逐步向东部大中城市推广。(1—2年)3、长期目标：取得全国市场20％以上的份额。二、市场分析市场环境分析消费者分析产品竞争力分析问题及其对策（一）市场环境分析宏观环境分析行业环境分析竞争环境分析SWOT综合分析技术宏观环境分析政治/法律社会/人文技术经济创业单位行业环境分析——波特模型潜在进入者现有竞争者创业单位供方替代品买方威胁威胁讨价还价能力讨价还价能力行业的平均利润水平利润与市场占有率项目的生命周期成本与赢利能力二、市场分析（一）市场环境分析A、综合环境分析中国是牙膏生产和消费的大国，l999年全国牙膏总产量达28亿多支，人均消费量2．33支，是世界上最庞大的牙膏市场。随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生。因此牙膏的市场容量还将扩大。虽然，目前牙膏市场竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。现在中国人均牙膏年消费量为2．33支，200克左右，北京市为3．03支，但都与发达国家人均500克的消费水平相距甚远。其原因主要是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85％，农村50％的目标，说明现有的刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大