万和干杯营销策划

万和干杯营销策划作者：周小斌日期：2013.10.28依能静产品上市策划案2万和干杯营销策划市场环境分析1.1解酒药市场分析1.2消费环境分析1.3消费形态变化1.4消竞争战略定位1.5不同市场的竞争战略品牌整合传播1.1线下与线下品牌传播1.2公关传播的其它思考1.3代理商渠道1.4地面促销1.5现代通路（终端节庆促销）1.6餐饮终端通路（管理培训与产品推介会）1.7消费者捆绑促销（携手五粮液“丽江游”）系统联勤保障1.1内部销售管理1.2招商策略－小区域提案式招商1.3招商策略－行业媒体会议招商模式1.4外部市场拓展1.5产品信息的收集与分析依能静产品上市策划案3市场营销环境的分析中国酒文化源远流长，名酒荟萃，享誉中外，白酒成为中国人饮用的主要酒类，但幸福过后也有烦恼，醉酒和解酒的问题由来已久……目前市场上解酒产品的主要渠道还是在OTC市场。因此，渠道细分，应该是此类新品上市策划中的重点。其中，首先应区别于同类产品始终围绕在保肝、护肝的概念上做文章的模式，因为不管怎样，消费者唯一不变的要求就是还要喝酒，这个消费需求是始终改变不了的。所以，考虑到消费者的需求，营销者就应该顺向思维，从别处下手，抓到要害。其次，应从目标人群上具体分析，针对需求精准细分，应酬适合哪种，老人适合哪种，年轻人聚会适合哪种，都需要明确目的，再做打算。最后，就是要在销售渠道上下功夫。譬如捆绑销售、饭店餐后餐前赠品等等。我想，只要抓住这几点内容，想要在解酒药市场做出一番天地也就并非难事了。我们该如何做？？？需求扩大?总体价格下降?宣传方面将更加着重于保健知识和品牌宣传?流通渠道更畅通?应用新资源、新技术和方便型包装的保健品成为主流?功能更加多样化，单品种功能趋向专一化?1.1解酒药市场分析依能静产品上市策划案42011年人均消费支出总平均（元）占总消费支出(%)2012年人均消费支出总平均（元）占总消费支出(%)消费支出11,34918,951餐钦4,83642.66,21832.8交通4033.62,29412.1通信6305.61,2156.4教育6936.11,1135.9文化娱乐3363.02,16211.4居住1,47413.01,8789.9衣着5875.21,1836.2家庭设备用品及服务7137.21,0935.8医疗保健4453.91,1275.9从数据上可以看出，中央三公消费，禁酒令的实施对餐饮一定的影响，但整体个人餐饮及保健品消费的比重在增加市场营销环境的分析1.2消费环境分析依能静产品上市策划案530-45岁之间的中年男性，在事业或政府部门就职，在金融、营销、贸易等合资或私营企业工作，个人月收入5000元以上，寻求事业的成功是他们最大的目标！目标消费者描述1.2消费环境分析依能静产品上市策划案6已经有房有家，上有老下有小，在公司与单位上已经有了一定的地位，在事业上已经趋于稳定。目标消费者描述下有小工作和同事上有老有房有家1.2消费环境分析依能静产品上市策划案7市场营销环境的分析1.3消费形态变化价差下的消费者成本意识醒悟（高品质）消费者维权意识的强化主观上消费者主权意识抬头健康饮酒的大量兴起零售终端自身的品牌化进程客观上渠道便利性和可信度增强•彻底模糊了的各类型渠道的边界：•消费者购买行为/地点和消费行为/地点的分离，甚至购买者和食用者的分离，使得渠道相互之间的辐射和被辐射关系变得更加错综复杂，这有可能会彻底颠覆终端的地位目前在中国白酒业营销影响比较大的消费形态变化，以及未来人们对健康的关注，可能是“注重健康饮酒”健康饮酒的消费趋势依能静产品上市策划案8消费群基本特征自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费特点购买标准媒体接触诉求点•中高档为主•家中•个人或群体饮用•低、中档为主•家中饮用•经常喝酒•个人饮用较多•高档为主•社交商务应酬•饭店、酒楼•豪华服务•送礼•中高档为主•亲朋好友聚会•饭店、酒楼或家中•优质服务•欢庆气氛•节假日为主•送礼•品牌良好•品位高雅•价格适当•价廉物美•品牌知名•品牌至上•不计价格•品牌知名•价格适中•体面实惠•怡然自得的享受•高品味•电视新闻/财经/综合类节目•综合类报刊•高品位•身份体现•健康•幸福人生•欢庆气氛•美满家庭•电视新闻/财经/综合类节目•综合类报刊•电视连续剧•电视新闻/综合节目•地方日报、晚报1.3消费形态变化依能静产品上市策划案9市场营销环境的分析1.4消竞争战略定位领导者战略我司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。挑战者战略在区域中占有第二、第三或以后其它的位置，它可以攻击市场领先者和其它竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。利基者战略它们只注重细分市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为细分市场的领先者。追随者战略它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。依能静产品上市策划案10市场营销环境的分析1.5市场的竞争战略市场级别战略定位定位要点核心市场挑战者战略进一步优化渠道网络：拓展扩张渠道，精耕细作终端设置区域性营销组织，直属总部管理强化促销力实行阶段性推广计划：选定目标市场→细化目标市场→占领目标市场→强化目标市场→开拓目标市场→扩大市场范围→……这种战略的运用再加上专业公司提供的完整而系统的推广方案，使销量有一个显著的提升！本质上是集中优势资源，优选市场，逐个击破的思想！重点市场利基者战略利用资源条件逐步开拓调整网络阻击竞争对手，抢占盲点市场网络重心下移，增加地面推广投入•基于万和品牌的优势,以药线及便利店渠道为重点！招募强大的网络经销商和企业自主开发全国性连锁卖场，实现通过便利店渠道：1、获取实际销量。2展示品牌形象。3、培育消费基础。•节日期间，利用终端生动化陈列和促销实现提示消费者购买，实现动销目标基础市场追随者战略走大区域代理的总经销模式做好渠道规划，增强渠道力个别品项/季节相结合的短期冲击策略•选取在竞争品牌基础较好的市场在终端实施贴身的战术：产品贴身、价位贴身、陈列贴身、借鸡生蛋通过较高的价差空间，获取通路的资源和积极性！流通走量依能静产品上市策划案11万和干杯营销策划市场环境分析1.1解酒药市场分析1.2消费环境分析1.3消费形态变化1.4消竞争战略定位1.5不同市场的竞争战略品牌整合传播1.1线下与线下品牌传播1.2公关传播的其它思考1.3代理商渠道1.4地面促销1.5现代通路（终端节庆促销）1.6餐饮终端通路（管理培训与产品推介会）1.7消费者捆绑促销（携手五粮液“丽江游”）系统联勤保障1.1内部销售管理1.2招商策略－小区域提案式招商1.3招商策略－行业媒体会议招商模式1.4外部市场拓展1.5产品信息的收集与分析依能静产品上市策划案12万和干杯整合传播1.1广告传播—线下与线下品牌传播电台电视广告在部份城市上下班投放万和电台广告；或是建立互动专题，植入白酒类栏目，开辟专门环节讲述万和干杯。电视广告仍然是建立消费者品牌的有效途径。产品对经销商、零售商的刺激与信心建立的作用非常大。网络与行业知名网站合作，炒作万和产品卖点、发布各类品牌活动信息。与百度或GOOGLE合作，建立搜索排名。分众媒体在商务写字楼、现代通路大型商超利用分众媒体的液晶显示屏进行品牌广告的投放。手机开辟手机互动媒体，以趣味形式将品牌与白酒发烧友准确互动，百分百到达。报纸终端形象户外杂志选择强势报纸，建立大品牌形象，同时承载活动宣传，以半版为主配合产品，运用各类生动化物料，传播新产品活动与品牌信息利用各类户外媒体形式发布品牌信息，如高空路牌广告、车体、停车厅等在行业杂志发布广告，可以用于招商或日常对渠道客户的维护线下品牌传播线上品牌传播依能静产品上市策划案131.2公关传播的其它思考公益活动赞助体育赛事赞助参与赞助政府组织的全国性或有影响力、持续性的公益活动（如希望小学）或环保活动（保护母亲河）的活动，提高品牌知名度，树立负有社会责任的企业与品牌形象；和政府部门建立的合作关系，可以为消费者便利购买的工作开展提供便利条件。赞助某项全国性的体育赛事活动，如高尔夫比赛、广州亚运会单项比赛、乒乓球或女子排球全国联赛等，建立与提升品牌知名度。万和干杯整合传播依能静产品上市策划案14模式：代理制、深度分销、电商（招商进驻、管方直营）形式：传统的药店+商场超市的销售渠道快速分化渠道运作：由总经销商为中心，变为终端市场建设为中心（可转换20%市场活动费用支持）渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转变市场重心：由大城市向地、县市场下沉（深分）1.3代理商渠道现代通路（KA商超）传统通路（药店连锁）传统通路（便利店）电商餐饮终端通路代理商团队多样化活动支持万和干杯整合传播依能静产品上市策划案15万和整合传播的思考路径市场系统销售系统相互配合地面促销推广公关传播广告传播促销支持公关宣传公关活动线下品牌传播线下品牌传播空中部份地面部份广告驱动+地面推广+（渠道服务）模式财务物流供应人力制造保障支持保障支持万和干杯整合传播1.4地面促销推广依能静产品上市策划案161.4地面促销推广万和干杯整合传播消费者促销消费者认知现代通路传统通路餐饮通路•酒会•公益营销•重点连锁酒店•商超节庆促销•便利店节庆促销•药店节庆促销名烟名酒店—派赠推广•重点商务连锁酒店公关•代理商管理培训推介会•“丽江游”促销地面促销推广依能静产品上市策划案171.5现代通路——终端节庆促销（全系统终端）•目的：在核心/重点片区区域市场商超渠道内开展主题促销活动，在条件允许的情况下运用营销整合手段：媒体活动告知、终端生动化陈列、促品或抽奖活动拉动等刺激消费者购买。•主题：•五一节“今年五一怎么过？有奖有礼真不错”—万和刮卡及买赠双料活动•中秋节“中秋逢国庆，万和与您肝杯”—万和刮卡及买赠双料活动•范围：各大区/办事处下属区域重点市场。全渠道万和干杯整合传播活动内容：1、活动开始前三天在当地的主要报纸发布活动消息及具体的参与办法，并在当地选择若干有影响力的商超、药店、连锁作为活动指定地点，同时在超市设立活动宣传和产品特殊陈列。2、在报纸上印制价值5元左右的现金代金券一张。活动期间消费者可凭代金券到指定地眯购买万和产品（一张代金券限购一盒）消费者在购买的同时可获得刮奖券一张，现场刮开中奖。3、中奖投入费率可设置为20%，具体奖项设置可由大区/办事处定制。依能静产品上市策划案18目的：推介万和产品，解决万和产品进店问题主题：餐饮营业管理培训暨万和干杯推介会对象：目标A、B类餐饮的总裁形式：•聘请国内知名餐饮专家就餐饮营业管理进行授课•开场播放公司专题片展现公司实力•用PPT文件作万和干杯产品介绍•介绍产品品的推广力度•沟通定货合作政策，进行现场有奖定货•穿插鼓舞性演讲万和订货奖励：抽奖活动：凡目标终端在定货会现场，针对“万和”金额满2000元，即可获得抽奖券壹张，多订多得，100%中奖。“抽奖券”每50张券一组，设奖如下：一等奖：1名价值2000元加油卡一张二等奖：5名价值1000元名牌旅行箱一只三等奖：20名价值500元的“数码”产品活动期间所订产品不能退货。1.6餐饮终端通路—管理培训与产品推介会万和干杯整和传播依能静产品上市策划案19促销主题领略丽江瑰丽风光感受五粮液怀深远促销目的以丽江为纲,以五粮液为目,以旅游为名,旨在制造五粮液与万和和丽江的关联联想效应,建立市场烘托效应；传播品质特色，借力提升品牌美誉度；借力提升品牌文化内涵，与美酒文化融为一体；备注：如春季，可考虑九寨沟1.7消费者捆绑促销—携手五粮液“丽江游”促销促销形式现代通路，盒盒有红包，打开红包刮奖每个红包中，内有刮刮卡一张、美酒文化与万和文化卡一张刮卡可能刮得“丽江游”促销奖项设置—游丽江刮开内置刮卡，有可能刮得“丽江游名额1名”；一等奖：丽江游名额1名“二等奖：积5张本卡获丽江游名额1名奖项控制一等奖：100名二等奖：1250张，理论上共250人(