上品天成项目整合营销策略报告-104页

上品·天成项目整合营销策略城市运营:一个作品，地标建筑，一个努力成为城市名片的项目；精神领袖:一个注重市场细分，一个通过意识,精神引导市场潮流的复合楼盘；生态轴心:一个关注阶层品位和生活哲学的人文宅邸--精神,景观,生态国度；创新为本:一个创新为本，体验经济，提倡互动与品味的生活样式；．．．．．．对于把握丘北“城市更新”机会的天成地产，“上品·天成”带来的绝不仅仅是产品，而是前瞻性的在新城中心创造了一个巨大的价值平台，生态平台，居住平台；以及通过产品折射出来的人文理念和商业信仰．因此，本报告的主旨是基于蓝石对天成地产的深刻理解，而作出的相关分析和切实可行的操作方案，望能为项目的运营奠定良好的基础．理解天成—目标沟通地位：天成通过上品天成的整盘开发将强化区域主导，并依靠阶段产品创新提升区域价值，锻新城市经济及其格局；价值：天成希望通过上品天成的滚动开发实现现金流量的平衡并强调长期投资回报的能力；意识：天成地产在项目开发模式、区位选择和开发时机上主动把握了城市化的关键时机，处于企业上升的关键阶段；品牌：天成希望通过上品天成的开发，实现产品系列化的有规模扩张的战略需求，以及以后客户主导性的高级品牌阶段；营销执行项目剖析市场形势整合推广定位诠释营销战略客户分析纲要Q1：项目所处的宏观大势将何去何从？必须明确的３个前提宏观调控：力度加大，银根紧缩在全国房价疯长、地产开发持续升温的前提下，政府对房地产业加大调控力度，从土地供给到银行信贷，通过不断加息、利率调整等各种手段抑制投机行为。特别是可能出台的物业税将会对房市产生实质性的影响。丘北市场的住宅购买者，主要为自住客，市场体现为刚性需求。而对于商业部分，由于丘北的房产专业投资客较少，加上年底全面停止小宗地买卖，影响也不会太大。微观视角下：房地产业的增长空间巨大，丘北房地产将持续快速发展丘北正处于城市更新、城市生活重心转移的起步阶段。老城已不属于这个时代，新城刚起步，同时担负着旅游大县的接待重责。随着铁路、高速公路的逐步实施，丘北将会迎来新一轮机遇。房地产业空间巨大。老城脏、乱、差，不适于现代有品质的生活。随着新城的逐步开发，换房是老城区居民的必然选择。先认识这座城----丘北的城市形态老城居住形态落后，居住品质较低，基本无成熟的居住小区，多为小宗地自建房和单位集资建房。商业为传统集镇式商业，多为一商一铺或商住结合，夹杂少数现代商业形态。新城地形环境得天独厚，是一块极适合人居的风水宝地。从政府的规划和各开发商的项目规划看，都非常重视新城的居住品质和居住文化，未来的新城和老城将形成天壤之别。新城的商业在政府的规划中是一种结合丘北旅游产业战略发展的现代、民族、时尚的商业形态。它是丘北城市未来的核心商业圈，是和普者黑旅游产业发展重心遥相呼应，相辅相承，互为补充的城市战略发展重心。用发展的眼光看，老城不符合丘北的城市发展战略，丘北的居住重心和商业重心必将向新城转移。老城新城城市重心转移未来转化为以集镇商业为主未来丘北的现代商业中心，高品质居住区微观视角下：丘北的人居及商业投资丘北人的居住习惯和购买喜好：居住习惯----面积较大，足够的居住空间较好的居住环境完善的配套，便利自建铺面+住房的商住一体模式购买喜好----1至4楼为最佳选择4居与3居居多小宗地商住一体消费心理----对新城的居住品质和发展前景较为认同老城商业现状及投资心理现状-----业态分布散乱规模小，无成片的成熟商圈无大型商业业态多为传统一商一铺的集镇式商业，无特色，落后近两年租金上涨较快，经营压力较大投资心理----对新城的发展前景看好，但担心培育期太长对于新城内首次置业者，及二次置业者，投资群体实际心理和行为认同的是新城的生活和物业，２－３年内新城区将在与老城区的较量中占尽上风。Q1：房地产宏观大势将何去何从？必须明确的３个前提Q2：本项目将面临怎样的竞争？项目面临的竞争：在售项目分析盛世年华概况：位于本项目商业街以北，现代简约设计风格，退台洋房和单体式住宅四室和三室产品为主，约240套，后期会推出别墅：销售状况：10月15日开盘，已售100套左右。其中花园洋房（4室）1-4层全部售馨，5-6层未售，其余所售多为4室和3室产品：据悉，此项目已经做过乡镇推荐，但从其现购客户看，乡镇客户较少，多为老城居民中换房的二次置业者。价格：1218-1328元/平米盛世年华产品户型设计一般，抄袭痕迹明显顶层定价较高规划容积率较高，建筑密度较大景观设计一般推广推广主题：品质感动生活：让生活与公园面对面宣传力度不大，手段为灯杆旗、DM单、乡镇推荐（效果不明显）推广定位抓生活方式的营造，但深度不够：设计差销售销售策略执行不到位开盘节奏把握不好销控基本没有锦丽家园阳光新干线此两项目都已进入尾盘阶段，都以3房和4房好销，但5、6层销售阻力较大；均价都为1200多/平米；其中锦丽家园商铺价格为2500/平米，销售困难；两项目体量较小，销售启动较早，多为自然销售金荷佳园概况：位于本项目商业街以北，纯板式结构多层建筑，现代中式风格，建筑总量约30000平米，400套左右：以4室（约33%）和三室（约52%）为主，少部分两室产品（约15%）未售项目分析销售状态：未售价格未定已经接受报名，约200人金荷佳园产品错层4房是其亮点，但所有设计均较传统，无创新规划容积率较高，建筑密度较大景观设计较盛世年华丰富推广推广主题：公园就在家门口宣传力度不大，手段为户外广告牌、DM单：设计稍好推广定位打公园牌，试图营造一种生活模式，但均苍白无力销售销售队伍力量不强项目定位与本项目比无优势销售手法单一，卖点较少颐景园产品户型设计中加入下沉式客厅设计，对客户有一定吸引力，但总体设计较一般规划容积率较高，建筑密度较大；周围卖小宗地，对其项目品质有极大影响；景观一般；项目区位无优势推广推广主题：家居新典范宣传力度较大，手段为宣传车、DM单、灯杆吊旗：设计很差推广定位不明确，无吸引力销售销售队伍相对较强项目整体定位无新意卖点不突出推广的缺陷会对销售产生较大影响宗地项目此项目于2005年启动，位于新城60米大街一线，现小宗地已销售完，仅余几块1千多平米的大宗地。启动时价格为600多/平米，现价为900多/平米。客户部分为买地自建，部分为投资客。此项目对新城的商业投资客户群分流较大，对本项目商业操作有一定威胁，可通过后期推广炒作，吸引部分炒地投资者投资本项目商业。昆明城建项目Q1：房地产宏观大势将何去何从？T必须明确的３个前提Q2：本项目将面临怎样的竞争？CQ３：项目自身环境如何？I风味食品街60米大街上品·天成商业街区解析上品·天成宗地面积：124亩;开发周期：预计2-3年都市大盘城市升级普者黑大街延长线上品·天成高尚住宅区天成大酒店普者黑城市中央公园城建公司用地盛世年华金荷家园林业局住宅盛德花园颐景园锦丽家园教师住宅天成购物中心老城区位于丘北老城出口和新城区入口处的上品·天成，是“一根扁担两肩挑”的力量支点,其形象定位必须超越片区的束缚,契合城市的战略,成为城市的客厅.城市要塞,中央价值代表丘北城市未来方向的新城区解析上品·天成60米大街城市中央都市核心普者黑大街延长线本案普者黑城市中央公园中心区“双龙起舞”上品·天成？政治轴线经济轴线价值轴线生态轴线位于普者黑风景区和丘北城市带状经济、政治、文化，旅游、商业轴线的上品·天成是双龙腾飞的平台.其功能定位必须承袭双向价值带的外延和内涵解析上品·天成普者黑及周边旅游区丘北新城区丘北老城区地标建筑，居住标准解析上品·天成一个城市的最高建筑，丘北城市发展、城市更新的标志。丘北城市名片。高尚别墅区、退台式景观洋房，领先户型设计，根植于普者黑城市中央公园，项目品质及其所营造的生活方式，从此将是丘北人民界定居住水准的一把标尺。项目从此将是这个城市以后人人向往的方向。商务领域,繁华自溢解析上品·天成17层酒店、商业街区格局设计，中式高尚景观洋房社区，民族与时尚相融合，一改丘北城市的陈旧与沧桑，为这个城市带来他所匮乏的时代气息，注入可见、可触摸的时尚脉搏，她是让人悸动的、流光溢彩的、不断前进的、魂牵梦萦的----他使人相信，这才是这个时代应有的生活，一个城市的发展未来。---项目的灵魂所在T大势：房地产调控加强,丘北房地产市场快速健康发展C竞争：本项目将面临激烈市场竞争,特别新城的大平面竞争I自身：项目将依托整体区位优势,强化区域主导，并依靠整体规划和阶段产品创新提升区域价值2个必须回答的关键问题C客户:项目的目标客户项目定位:项目的核心竞争力外部因素内部因素复合地产的特性为，项目的综合性带来目标客户群的多样性。上品·天成作为典型的都市综合体，又处于旅游接待中心的特殊位置，目标客户必须分类界定。高尚住宅区天成购物中心天成商业街天成大酒店上品·天成-城市中心形象区-植根于丘北的追求生活品质更上一层楼的人群城市首个综合性大型购物中心，新城配套，代表城市商业发展的方向旅游风情商业街区，民族、时尚集中地，丘北旅游、时尚中心区城市标志性建筑，普者黑景区的接待中心和商务中心。城市商业中心休闲娱乐中心丘北旅游接待中心、民族风情展示、购物休闲中心城市地标建筑群、城市名片、一个城市发展的动力所在项目客户类型细分—高尚住宅区重要客户核心客户次要客户补充客户核心客户：城区二次置业换房者;首次置业的乡镇教师和公务员重要客户：商人（老板）、企事业单位职工、个体经营者次要客户：乡镇富裕家庭、工薪阶层补充客户：州内其他县客户、投资者他们是这样一群人——私企老板、个体经营者、教师、公务员、企事业单位职工、职务较高的机关干部、商人……目标人群……目标人群……他们要求：能够拥有“文化+居住”的和时代接轨都市综合区可以满足城市丰富配套的便捷环境；居住品味进一步提升的居住氛围。T大势：房地产调控加强,丘北房地产市场快速健康发展C竞争：本项目将面临激烈市场竞争,特别新城的大平面竞争I自身：项目将依托整体区位优势,强化区域主导，并依靠整体规划和阶段产品创新提升区域价值2个必须回答的关键问题C客户:项目的目标客户项目整体定位:项目的核心竞争力高尚住宅区住宅：景观洋房别墅区商业：社区商业，前期可考虑专业市场模式作用：实现资金快速回笼，保证后续产品滚动开发和可持续开发商业街区目标：成为区域性商业中心，叫响品牌购物中心商带住：旅游风情街，时尚休闲购物区目标：价值最大化,树立品牌核目标：成为区域标志，叫响城市品牌，实现名利双收天成大酒店全局观:持续开发定位目标价值高尚住宅区商业街区购物中心天成大酒店80-300m210-55万元40-350m210-70万元价值观:利润递增定位目标品牌观:品牌深化地产品牌发展的几个阶段（以昆明开发商为例）品牌阶段基本特征适用前提相关案例初级阶段“量大就是美“开发商具有极强的土地获取能力新亚洲中高级阶段社区开发商的区域性主导，形成边际效应先天性（或逐渐形成）的区域性资源或成本优势汇都产品系列化有规模化扩张的战略需要中产/俊发高级阶段客户的主导性庞大的客户基础或客户专营的能力百大/官房定位目标SWOT分析核心卖点：城市名片/城市中心形象区/产品、配套所营造的理想生活方式S优势城市未来中央，地段优越；交通便利，主干道旁；规划的旅游接待区，政策优势中央公园景观优势；复合地产，自建配套齐全。W劣势新城区不成熟；开发周期长；市场消费力偏弱；销售周期长；O机会城市升级，旅游产业发展战略规划，人们对新城的认同So策略利用区位、景观优势，发展时尚商业及景观高尚住宅；利用旅游、交通优势，发展旅游地产及酒店产业。Wo策略根据客户定位做填补空白，根据体量及交通动量吸引全城客户；T威胁新区竞争楼盘数量较多，且在项目之前面世；小宗地太多，对项目商业影响较大；在新城，许多单位有地，分散客源，冲烂市场。St策略在多数竞争楼盘开盘前快速亮相，抢占制高点；深耕渠道，密集推广，聚拢客户；Wt策略根据区位优势，实现各期功能互补，用城市运营理念打造城市首席物业。定位模型居住中心文化中心生态中心商务中心交通枢纽……..多重功能的组合新城首席·城市中心形象区”定位诠释总体形象定位CCID城市中心形象区（