万科_上海第五园开盘前策略提报_91p_名宅_广告策划_营销策略

万科上海第五园开盘前(10.26-12.20)Plus+策略提报1传播内容——slogan的精神解读2传播形式——阶段宣传形式阶段执行动作3视觉形象——主形象、VI体系、户外1传播核心slogan的精神解读CHINA2个命题：1、理解时尚2、理解中国fashionCHINA理解时尚人云亦云，不是时尚，而是潮流。fashionCHINA理解时尚1、独特的思想2、个性的表达fashion3、群体的认同CHINAfashion中国时尚=以个性的方式，表达中国思想的独特之处[中国时尚，是对中国精神的狭义化、具象化。]FASHIONfashion更鲜明的中国时尚，“中国”在哪里？精神，个人对待自己、他人、社会的态度&观点。1、中国人的入世观【独则穷善其身；达则兼济天下】2、建筑之承载【人与建筑、他人、自己社会的关系】礼隐容中国精神【待人】【对己】【处世】核心：辞让、尊重之心己所不欲勿施于人【古】•以繁文缛节，实现“尊重”的表达•“礼多人不怪”例宴席：席间上菜，先冷后热，先大件，后一般，中间插上点心，最后上果盘。每进一肴，主人要举杯敬酒，举箸劝食。无论主人或客人，都要遵循这样的礼节……【待人】礼【待人】礼核心：辞让、尊重之心虽然有谦谦君子的风度，但是绝不会成为被框框限制死的人，他们的行为举止会随着环境的改变而做出相应的反应，但是他们的目标只有一个，那就是维护自己的权利。可以“像绅士一样微笑，也能像流氓一样打架”不拘泥形式，懂得自己设定标准。【待人】礼核心：辞让、尊重之心虽然有谦谦君子的风度，但是绝不会成为被框框限制死的人，他们的行为举止会随着环境的改变而做出相应的反应，但是他们的目标只有一个，那就是维护自己的权利。可以“像绅士一样微笑，也能像流氓一样打架”己所不欲，必告于人【待人】礼核心：辞让、尊重之心虽然有谦谦君子的风度，但是绝不会成为被框框限制死的人，他们的行为举止会随着环境的改变而做出相应的反应，但是他们的目标只有一个，那就是维护自己的权利。可以“像绅士一样微笑，也能像流氓一样打架”张弛有道，不失真我。礼【待人】典型表现1:礼于形——IT老板穿回西装以张朝阳为代表的第一代IT人，以T恤牛仔示人，树立了IT人的典型形象。而1999年上市的携程、盛大的沈南鹏和陈天桥，却和张朝阳他们不同，西装革履、风度翩翩，这打破了IT企业领导人可以不修边幅的惯例。在后IT时代，无论是腾迅的马化腾，还是他们的前辈，都不约而同地穿上了西装。礼【待人】典型表现2:礼于自我——强硬维护自身利益1)“我这人特别较真儿，我可以不当导演，但你不能因为我是公众人物就欺负我。”——冯小刚2)李亚鹏为女儿打记者当他演的电视剧一次又一次被人炮轰，他没发火，当他被人讽刺配不上王菲，他也没发火，去参加婚礼前在机场遇到记者，还会劝王菲配合记者说几句好让别人交功课。但当他“不准拍女儿”的底线被触犯时，却马上怒不可遏。不拘泥形式，懂得自己设定标准。己所不欲，必告于人。张弛有道，不失真我。礼理隐【对己】核心：看淡名利【古】夫唯不争，故天下莫能与之争。隐于山水，只读天地，不问世事。如诸葛亮：离家前,孔明对弟弟说:“吾受刘皇叔三顾之恩,不容不出。汝可躬耕于此,勿得荒芜田亩。待我功成之日,即当归隐。”隐【对己】核心：看淡名利除去每周一次去地坛体育馆健身外，他的几乎所有私人时间都是在家里度过的：看书、看电视、看碟、玩电脑上网，即使周末也是如此。每天在办公室度过十三四个小时，吃盒饭或微波食品，穿着简朴，生活欲求低；他们喜欢独往独来的生活。不见浮华隐【对己】核心：看淡名利除去每周一次去地坛体育馆健身外，他的几乎所有私人时间都是在家里度过的：看书、看电视、看碟、玩电脑上网，即使周末也是如此。每天在办公室度过十三四个小时，吃盒饭或微波食品，穿着简朴，生活欲求低；他们喜欢独往独来的生活。隐，而不退。隐【对己】核心：看淡名利除去每周一次去地坛体育馆健身外，他的几乎所有私人时间都是在家里度过的：看书、看电视、看碟、玩电脑上网，即使周末也是如此。每天在办公室度过十三四个小时，吃盒饭或微波食品，穿着简朴，生活欲求低；他们喜欢独往独来的生活。心有自我，难被同化隐【对己】从嘈杂到宁静，是一种隐从家外到家里，是一种隐从高调到低调，是一种隐从事业到生活，也是一种隐典型表现1：登山去！如果要写企业家30年生活史，王石必然是一个不能绕开的人物。作为一家上市公司的董事长可以离开公司长达一个月而去登山，在中国绝无仅有，然而正是他，改变了部分中国企业家拷问生活价值的固有的死结。在他的倡议下，北京万通集团董事长冯仑、张朝阳、今典集团总裁王秋杨都成为了登山迷，而这些企业家的生活方式的改变，被外界评论为：行业领袖、商界明星、登山家、企业家公民。隐【对己】典型表现2：宅着！腾讯CEO马化腾，周末不出门，甘当“宅男”，工作只喜欢在工作时间完成。而腾讯首席行政官陈一丹亦属此类，除了游泳、打高尔夫，工作之外他压根就不愿意出门，而更喜欢在家陪老婆和孩子。隐，而不退。心有自我，难被同化。隐潜不见浮华。容【处世】核心：忘我、接纳、智慧万物（众生）平等容【处世】核心：忘我、接纳、容纳一沙一世界，一花一菩提。以一物，观天地容【处世】核心：忘我、接纳、容纳每个人都应该有自己的观点，态度和声音。平等待物容【处世】典型表现：张朝阳，容时尚于企业经营张朝阳说：“在当代中国，追求财富是一种道德。企业家是光荣的、高尚的、时尚的，不只有帮股东挣钱的责任，社会还赋予他们展示和领导潮流的义务。在一个越来越商业化的社会里，知名度与财富、成功越来越能划等号。那么，能当明星何乐而不为呢?况且，当明星对企业品牌也是一种带动。让我们以中国特色的方式既做企业家，又当明星吧。”以一物，观天地平等待物容博理潜博中国精神的现代表达中国精神如何落地？中国精神的建筑表达传统建筑表达礼门槛、台阶、回廊隐深墙大院容天井、盆景、雕花等中国精神的建筑表达传统建筑表达礼门槛、台阶、回廊隐深墙大院容天井、盆景、雕花等中国精神的建筑表达传统建筑表达礼门槛、台阶、回廊隐深墙大院容天井、盆景、雕花等中国精神的建筑表达第五园的表达礼入户、平面起伏……隐高墙容庭院安排中国精神的建筑表达第五园的表达礼入户、平面起伏……隐高墙容庭院安排中国精神的建筑表达第五园的表达礼入户、平面起伏……隐高墙容庭院安排如何缔造“中国时尚”的认知？礼老房子系列恢复礼仪活动；隐现场氛围体验容系列文化活动2传播的形式阶段宣传形式阶段执行动作具体落地策略宣传的3大线第1大线：主流媒体线——整合纸媒等主流媒体释放第五园的精神实质1线主题——《现中国，鲜时尚》第2大线：专业炒作线——集合专业网络渠道对万科作品进行深究探讨2线主题——《万科作品意识的重新抬头》第3大线：病毒传播线——借民间在网络非专业渠道制造老房子的民间舆论声音3线主题——《老房子的故事》11/15老售楼处开放12/20开盘销售节点工程节点推广节点引神秘炒舆论逐步渗透强势炒作多点配合集中爆破中国时尚精神释义、上海第五园正名以网络为部分渠道,通过纸媒整合以第三方新闻视角释义中国时尚精神和上海第五园阶段1阶段2第二大线老房子、万科作品意识网络跟踪老房工程进度不断进行曝光平整土地起梁基础造房配套管线打桩活动配合徐冰“中国时尚”持续性现场小活动①私塾讲堂②昆曲③上海滩新品发布会④俏江南晚宴⑤太极时尚舞台剧⑥成立免费摄影基地⑦中国现代艺术展《现中国鲜时尚》核心主题第一大线第三大线现中国鲜时尚开盘前推广节奏：2个阶段阶段1——10.26-11.15老房子阶段2——11.15-12.20中国时尚精神释义+上海第五园正名1个节点节点1——11.15老售楼处开放阶段1（10.26-11.15）难点在不透露任何项目信息，没有内外场配合的情况下，如何制造市场期待，引发想象？应对①原品牌资产利用——蓝山1、2期客户资源②焦点话题的舆论炒作——老房子系列故事阶段策略核心1.以老房子为重点突破契机口2.以万科原有品牌为宣传后盾3.以网络为主要媒体宣传阵地4.以客户访谈为直接渗透渠道阶段110/20-11/15阶段策略主题老房子的前世今生阶段策略执行方向阶段110/20-11/15阶段策略主题老房子的前世今生老房子的前世老房子的今生老房子的细节老房子的8个主人专家搭建老房工程进度记录老房子的柱、梁、构10.26-10.3010.30-11.611.6-11.15阶段具体执行配合阶段110/20-11/15阶段策略主题老房子的前世今生10.26-10.3010.30-11.611.6-11.15第2大线专业炒作第3大线病毒传播网站配合媒体配合第1大线主流媒体现中国鲜时尚阶段具体执行配合阶段110/20-11/15阶段策略主题老房子的前世今生老房子的前世老房子的今生老房子的细节黄修志收藏150栋古宅老房子的柱、梁、构10.26-10.3010.30-11.611.6-11.15网站配合媒体配合2005-2009万科徽居整体支出单购买费用6000万维护成本人工成本300万木质维护框架修缮车运费用50万清洗费用50万总计6500万一张六千万的万科账单老房子的8个主人专家搭建老房子的真实跟踪记录第1大线主流媒体现中国鲜时尚第2大线专业炒作第3大线病毒传播阶段具体执行配合阶段110/20-11/15阶段策略主题老房子的前世今生老房子的前世老房子的今生老房子的细节黄修志收藏150栋古宅老房子的柱、梁、构10.26-10.3010.30-11.611.6-11.15网站配合媒体配合首页置顶加红、大旗帜新闻页横幅2005-2009万科徽居整体支出单购买费用6000万维护成本人工成本300万木质维护框架修缮车运费用50万清洗费用50万总计6500万一张六千万的万科账单网络广告联接完整页老房子的8个主人专家搭建老房子的真实跟踪记录第1大线主流媒体现中国鲜时尚第2大线专业炒作第3大线病毒传播节点1（11.15老售楼处开放）难点原蓝山老售楼处作为临时接待售楼处，当天开放活动是否能吸引足够关注度？应对名人效应——邀请徐冰发表中国时尚设计专家效应——邀请上海艺术协会专家讨论中国时尚潮节点111/15节点1活动《“中国时尚画风潮”发布会》活动亮点和徐冰合作，发布“中国时尚”的设计活动客群蓝山老业主上海艺术家协会浦东区域意向客户活动内容1、老售楼处开幕仪式2、徐冰“中国时尚”设计3、艺术协会专家谈论中国时尚概念及其未来潮流4、现场抽奖有机会免费获陈奕迅上海演唱票阶段2（10.26-11.15）难点在没有现场示范展示的情况下，如何发动潮流、持续干涉发动潮流中国时尚潮-社会潮①定向推荐-特征使用者潮②首批售罄-售卖潮③应对持续干涉①特殊经济活动②特殊文化活动③可被惯性化生活行为阶段策略核心以“中国时尚潮”为主题的系列活动高频次呈现以“名人、名品、名宅”为市场对项目的吸引点以周为时间单位展示并聚集放大活动的影响力阶段策略主题新中国时尚潮流阶段211/15-12/20阶段系列活动09年中国时尚潮周周活动阶段策略执行方向上海第五园正名中国时尚潮作品意识上海第五园不是深圳第五园第五园的中国时尚潮万科作品意识重新抬头11.15-11.3011.30-12.1012.10-12.20阶段211/15-12/20阶段策略主题新中国时尚潮流阶段具体执行配合阶段策略主题万科作品意识的重新抬头上海第五园正名中国时尚潮作品意识11.15-11.3011.30-12.1012.10-12.20网站配合媒体配合阶段211/15-12/20现中国鲜时尚第2大线专业炒作第3大线病毒传播第1大线主流媒体阶段具体执行配合阶段策略主题万科作品意识的重新抬头上海第五园正名中国时尚潮作品意识上海第五园不是深圳第五园11.15-11.3011.30-12.1012.10-12.20网站配合媒体配合阶段211/15-12/20万科作品观的五级跳2003年兰乔圣菲上海别墅社区生活2006年红郡国际别墅家居生活2008年翡翠城市独栋居住方式2009年第五园海派时尚别墅生活上海第五园不仅仅是产品而是一个具有社会意义的作品中国：源自中国秘生活时尚：源自个人秘生活趋势：源自潮流秘生活