上海东郊花园营销策略排版_87页

目录第1部分-------------------------------------市场篇一、人居水平质变论1、全市住宅市场成交走势现状分析2、从三个层面看08年和09年的上海楼市3、别墅市场成交走势分析4、未来价格预测和市场趋势分析5、上海顶级别墅明细表6、东郊板块独幢别墅市场的现状二、人居体验进化论1、上海独幢别墅代次研究2、项目产品理解三、家族精神起源论1、大势速写2、客户素描3、客户心理4、客户分布5、客户定位第2部分-------------------------------------企划篇一、创意起点1、思考源起二、案名建议1、主推案名2、辅推案名三、创意框架1、创意思考2、项目slogan3、Slogan内涵释义4、创意框架5、广告定位四、创意表现1、logo2、VI应用3、show稿五、企划推广1、人与人不同——马斯洛需求理论2、所有高端新产品在进入市场中都遵循的法则3、20%人群生活路径分析4、传播路径5、媒体执行第3部分-------------------------------------营销篇一、渠道营销策略1、整合营销策略2、圈层营销策略3、组合销售方式二、营销推广策略1、品牌策略2、推广策略3、销售策略三、销售人员的要求1、基本要求2、特殊要求第1部分市场篇市场三论一、人居水平质变论——未来展望与上海别墅市场分析进入2006年之后，上海住宅市场成长最为迅速的细分市场就是别墅市场，在别墅用地使用权禁止出让的政策出台后，06年下半年至07年上半年，别墅市场出现了量价齐升的局面，尤其是独立别墅，作为稀缺资源，自然而然成为人们眼中居住品质和投资功能兼具的住宅商品。我们认为，上海住宅市场大势是由量变进入质变，也是人居需求的一种集体觉醒，“独幢别墅”正是契合这次觉醒的最佳产品，东郊板块的崛起，不仅仅是这一需求趋势的必然后果，也是自西郊板块之后，上海城市别墅板块的最后一朵桂冠的闪亮登场。但是，市场的风险在于其波动性，地产作为经济周期型产业，在简单的价值判断前，必须深入洞察前路的风险，以为最终的价值实现作好准备。1、全市住宅市场成交走势现状分析距离2005年初的首波调控已近3年，上海住宅市场的成交经过了低迷，复苏与全面爆发三大阶段，但在07年下半年进入银根紧缩状态后，上海楼市有所降温。05年至07年11月的供求趋势05010015020025030035040045005年1月3月5月7月9月11月06年1月3月5月7月9月11月07年1月3月5月7月9月11月0.000.501.001.502.002.50成交量供应量供求比数据来源：cric、网上房地产、易居别墅部从供求比来看，第一阶段：自2005年达到2.17的高峰之后，在宏观调控作用下，自3月“老国八条”颁布后开始下跌，一直下探到当年9月的0.33，传统金9银10的景气行情完全被颠覆。第二阶段：自05年底，市场成交逐渐恢复，到次年9月，供求比始终保持在0.5以上，其中06年1-3月出现的小阳春使上海楼市彻底走出了供求比低谷。第三阶段：在全国楼市普涨的情况下，中央的宏观调控作用逐渐被交易主体看淡，06年10月开始，上海楼市供求比节节升高，07年3月、5月和7月三次突破2.0大关。新阶段：自7月之后，中央政府连续加息，并在第四季度收缩银根，收缩幅度之大被喻为“贷款硬着陆”，消费者进入观望状态，上海也受到明显影响，10月与11月的商品住宅成交量分别为170.7万平米和127.7万平方米，其中10月成交量较去年同期上涨26.3%，而11月却较去年同期下降10.4%，市场仿佛骤然冷却。尽管如此，自8月以来上海楼市的供求比仍然维持在1.0以上，市场交易仍旧维持在一个较理想的平衡状态。供大于求低迷阶段供求平衡复苏阶段供小于求爆发阶段新阶段？？05年至07年11月的成交均价走势0.0050.00100.00150.00200.00250.00300.001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月06年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月07年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月50006000700080009000100001100012000成交量住宅价格线性(住宅价格)数据来源：cric、网上房地产、易居别墅部从价格来看，虽然07年9至11月的成交量连续向下，但量价关系的滞后效应，使商品住宅价格走势仍然维持上攻的行情。2、从三个层面看08年和09年的上海楼市：第一、宏观层面——长期与短期:长期：对内而言，原物料价格引起的PPI（工业生产品价格）上涨和前10年宽松货币政策和积极财政政策形成的货币供应趋势，将会保持物价的上涨水平。对外而言，由于贸易顺差造成的国际压力，人民币升值的压力还将维持2年以上，人民币资产价格重估的趋势仍将维持。短期：中央政府深知这个长期趋势的最终结果将削弱我国的成本优势，所以希望在经济结构调整过程完成前尽量延缓人民币升值进程的速度，这个战略将至少是今后两年的主轴之一。08年和09年中央政府还面临着金融产业开放的巨大压力，环伺的外资有足够能力掀起新一波的股市与楼市的牛市，但是08年的另一个主轴是大国崛起的标志性事件——北京奥运会，从这两个因素研判，我们认为金融风险是中央政府最瞩目的不稳定因素。所以，从长远看全国房价在上行通道，从短期看中国房价的变化无论是上升还是下降，必须要求小幅度与稳定，京、沪、深等一线城市房价是有标志意义。第二，政策层面——中央与地方的利益选择短期来看地方政府的根本利益还是经济发展，从失去对国有地方银行的控制权那一刻开始，土地使用权出让金一直是地方政府的主要资金来源，大量的城市建设与地方发展依赖着这笔资金，也因此造成了中央调控方向与地方政府利益背离的局面。08年，作为长期的地税收入，物业税实施的效果是不是能改变这一局面？我们认为，物业税能增加地方政府长期收入，但未必意味着一级市场的土地价格会下降，但土地二级市场的价格可能因为部分开发商资金周转问题出现松动，但二级市场价格即使影响一级市场地价，地方政府仍然可以通过控制供应量和主动回收土地资产的方式将地价维持在一定水准。而中央政府对地价的关注度其实不高，其利益点是社会稳定，所以最关注的是住房保障制度的落实，这是和谐社会，安居乐业的基础保障制度，也就是说地方政府只要做到落实这部分土地供应，维持社会稳定即达到了中央政府的要求。因此，从政策面看，08年的地价总体将维持平稳。第三，供求层面——开发商与消费者开发商：其面临的主要问题其实是资金链问题，但与2003年121号文件出台之际相比，这4年来上海开发商的资金来源已经不再单一地依赖银行信贷，一方面从公开渠道融资，一方面通过私募与合作开发，大部分开发商的资金状况在短期内不会受到太大影响。另一方面，央行声称08年将逐季把握信贷投放额度控制规模，这实际上反而不影响大部分企业的资金链，因为07年底的信贷紧缩是由于国内银行体系在前10月已经消耗了全年的信贷额度，央行强制收缩第四季度银根的缘故（其实从第三季度的货币政策执行报告看，07年前三季度狭义货币供应量还是增加了22.1%，所以第四季度踩了急刹车），所以进入08年1月，信贷额度会有所放量，如果实现逐季管控，反而会造成每季度的贷款额度均衡稳定，这是有益于资金面稳定的措施。唯一例外的环节是拿地阶段，如果地方政府坚持要求开发商一次性付款，则甲方的资金链会受到较大压力。因此，我们认为08年大部分业内开发商将改行保守的营销和拿地策略。唯一的例外可能来自“新进入者”：近年来在各行业中实现利润高速增长的企业，其未分配利润的规模已经成为举国关注的焦点，在07年，我们已经看到如海尔、康佳这样的企业正进入楼市，这部分资金是否会在08年和09年大举介入地产行业，是值得关注的焦点，也是地价水平能否得以维持的关键。消费者：消费者将持续出现分化，与其说这是楼市供应结构分化的结果，不如说这是经济发展的必然结果。毋庸讳言，截至06年任志强的富人购房论掀起的社会论战，其实富人阶级、中产阶级和贫弱阶级的划分已经明朗，需要指出的是三类人群的现状导致其购房目的不同：富人阶级的物业购买过程是汰旧换新，保值增值，由富求贵的过程。中产阶级是将之视作事业开展的基础，其关注点是家庭居住的安心、安全体验以及后代成长远景。贫弱阶级的购买是为了最基本的生理需求的保障，是安身立命的基本。从目前拟推广的住房保障制度来看，政府实际上是为了解决了弱势群体的基本需求与抱怨，而实际上这与前两者的购买行为无关，住房价格压力和贷款风险的真正承受者其实是方兴未艾的城市中产阶级。我们认为，未来两年，受物价增幅影响，城市中产阶级的工资增长水平即使保持10%的增幅，对房价增幅承受能力也将边际递减。但作为奢侈品的别墅价格与这类人群无关，其受楼市整体波动的影响也相对较小。研判结论：未来两年的上海商品房市场的基调是小幅波动中保持稳定，如果奥运的经济文化效应能充分释放，不排除市场交易主体的信心重新升高，并重拾上扬态势。3、别墅市场成交走势分析3.1政策理解——助长别墅稀缺属性，持有环节政策干预即将出台自05年宏观调控以来，别墅市场屡次成为调控的重点，以下是05年以来的针对性政策：调控对象颁布日期颁布单位内容交易成本05年6月1日上海市地税局对持有时间不满3年而转让的花园住宅，将全额征收土地增值税；持有时间在3年以上5年以下者，土地增值税减半。06年7月31日上海市地税局对纳税人转让非普通住房的，以转让收益的20%核定应纳个人所得税额；对纳税人未提供完整、准确的房屋原值凭证，不能正确计算房屋原值和应纳税额的，以转让收入的2%核定应纳个人所得税额2007年6月12日上海市地方税务局从2007年7月15日起，对个人转让非普通住房，既没有评估价格，又不能提供购房发票的，实行核定征收土地增值税：凡居住未满三年的，按转让收入的0.5%征收，居住满三年未满五年的减半征收。交易主体限定06年7月11日建设部联合其他5部委下发171号文件《关于规范房地产市场外资准入和管理的意见》，被业内称为“外资限炒令”，加强了对外商投资企业房地产开发经营和境外机构和个人购房的管理杠杆功能弱化05年6月人民银行上海分行别墅按揭贷款的成数控制在六成以下。2006年至今人民银行9次提高基准利率，房贷成本急剧升高，房地产的资金杠杆功能被弱化。用地供应06年5月30日国土资源部下发“关于当前进一步从严土地管理的紧急通知”，从5月31日起，中国一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续，并对别墅进行全面清理。06年12月12日国土资源部发布新的《限制用地项目目录》和《禁止用地项目目录》，再次重申严格禁止别墅、高尔夫用地。资料来源：易居别墅部整理事实上，从政策面看，政府通过对交易环节、信贷环节和供应环节的调控始终都没有影响到别墅价值的上升趋势。首先，限制供应直接导致“别墅资源稀缺论”的甚嚣尘上。其次，别墅的投机需求本身就较少，信贷政策从紧并不影响长远的保值投资需求，甚至可以说这样的信贷条件对购买主体的资金能力并无影响。第三，交易环节的成本虽然提高，但从长远的价值来看，这类成本对于利润的绝对值虽有影响，却不影响利润的增幅。第四，2005年6月30日人民币对1美元的中间价为8.2765元，而2年后的6月30日，这个数字是7.6075元，美元的相对价值已经下跌8%，即人民币资产的相对价格已经增加8%，未来两年这个趋势仍旧会继续，何况别墅价格的增幅每年都在稳定增加，对境外投资领域过剩的美元和每年通过外贸等行业获得的美元来说，将该类货币转化为人民币后，最佳的投资途径就是日益稀缺的别墅资源。所以，外资入市的渠道仍然很多，限制外资购房的措施虽然实行，但影响逐渐被消解。第六，目前唯一没有调控措施的环节只有别墅用地和别墅产品的持有环节。相信物业税如果在年内实施，会对别墅交易活跃性有所打击，但由于这一政策的预期时间已经超过2年，别墅投资者也相对成熟，预计这一政策的实质影响还要看物业税的具体执行税率。政策理解：作为对市场交易主体（消费者、开发商）心理影响最大的市场监控角色，政府的动