万科_中原_万科东莞金域蓝湾项目营销策划竞标报告-112PPT

1万科·金域蓝湾在大朗的华丽变身二级市场策划品控中心深圳中原事业六部2007年7月万科·东莞金域蓝湾3本提案围绕核心问题，结合对万科和大朗片区的理解，从项目核心价值及中原资源和团队合作机制出发，提出切实可行的操作方案，贡献出可供整合的资源。41如何在大朗打造高品质的蓝湾系物业2如何实现快速消化，达成销售目标关键思考点5从万科蓝湾系的起源说起。。。6深圳金域蓝湾——万科蓝湾系的起源核心价值：红树林海景丰富的自然资源高层/超高层城市核心成熟规划便利交通成熟商业氛围……美丽传说一个红树林畔的7金域蓝湾系列建面240000平方米，容积率为4。为九栋33层高层，两房、三房为主，95-150平方米，位于开发区东部泰达时尚广场核心生活区，CBD东进的核心位置。建面240000平方米，容积率约6，泰式园林。共11栋33-47层高层及超高层，户型78㎡～130㎡，四房150-170㎡。福田中心区一级辐射区深圳天津珠海厦门建面9.2万，容积率3.9。5栋板楼，1栋为47层超高层，1栋为TH。户型100㎡～200㎡，情侣中路建筑面积约16.7万，容积率3.0。7幢30余层高板式建筑，户型90～300平方米。泰式皇家园林，湖边水库全国化复制8万科金域蓝湾：一起发现新滨海(组图)2007年04月02日11:24来源：客户对金域蓝湾系列的不断关注跟着万科走！9着力点金域蓝湾系的核心共性金域蓝湾是万科的城市滨海高端物业品牌；拥有得天独厚的资源优势；稀缺的城市价值与成长潜力；城市核心地段；规划完善，商业成熟；高层/超高层；较高容积率；户型面积段多样化；风格园林品质细节打造。万科系列品牌中打造成功的豪宅景观物业品牌；具有很强的复制模式；培育了一批蓝湾系列产品的忠实客户；各地蓝湾系列产品知名度相互叠加，形成联动效应；在品牌效应的联动下，截至目前，蓝湾系列产品的销售速度均比较快速。资源景观城市核心高端形象成熟的品牌成熟的产品线成熟的营销手法10本报告的研究思维导图项目地块分析市场分析客户分析项目核心价值分析产品增值建议开发策略产品附加值溢价体系中原资源及团队机制11经济指标占地面积91779.843平米；容积率≤2；商业面积7000平米，其中集中商业3000平米，底商4000平米；建筑层数≤24层；绿地率≥30%；建筑覆盖率≤35%；美景大道长顺街富民大道本项目新世纪·明上居工厂区市政公园长盛广场箱涵12项目交通和周边配套分析项目宗地体育馆长盛广场帝豪花园酒店大朗中学办公楼项目宗地华为•距松山湖车程5分钟•大朗新中心,临富民大道•交通便利，配套成熟13地块印象关键词：核心的地段：大朗镇新中心区便捷的交通，与松山湖产业园区约5分钟车程，莞城约20分钟车程。成熟的商业，完善的配套周边规划有体育中心品牌发展商进入大朗首次开发周边缺少景观资源箱涵对项目施工的影响……14本体资源分析系统土地稀缺性土地优劣区位自然资源地质条件配套资源远期规划土地稀缺性大朗镇区、松山湖产业区地势平坦，地块呈倒梯形，箱涵穿过地块，影响一期施工泛松山湖区域，大朗新中心，体育中心建设南面休闲公园、17层以上远眺松山湖美景倒梯形地块，地块下有箱涵穿过核心位置地块，昭示性强，商业价值高长盛广场、歌剧院、酒店等成熟配套，商业聚集15本项目的土地属性为：G2类城市完善型16完善型物业，是指客户已拥有一套居住型物业，为了满足更高的生活需求而购置的用于自住的另一套物业。完善型物业相对于首次置业价值敏感型客户呈现出强烈的个性化差异。首次置业是“工作为住房服务”，完善型置业是“住房为工作服务”。完善型置业是舒适休闲第一，自身喜好的色彩强烈。从形式看是购房目的由单纯的满足居住向二次置业发展，从内涵看，则预示着客户从“生存需求”向“舒适需求”转变，其中蕴涵着对生活的更多理解，对文化和个性的追求。城市完善型的理解透过大朗市场看城市完善型物业的发展趋势!17项目地块分析市场分析客户分析项目核心价值分析产品增值建议开发策略产品附加值溢价体系中原资源及团队机制18东莞轻轨规划未来的轻轨建设，加速莞深港城际间的切换，扩大了人们的居住区域，三地客户共融，关系更为紧密，东莞的客户群构成将进一步升级！片区交通概况项目宗地广州深圳香港东莞松山湖20分钟交通圈10分钟交通圈30.2%40分钟交通圈大朗19深圳与东莞房价比较2003-2007关内上半年销售均价趋势11525153517990700770580200040006000800010000120001400016000180002003年上半年2004年上半年2005年上半年2006年上半年2007年上半年单位:万㎡近年东莞商品房价格走势图4411.94485.343708.923970.633260.593543.023942.3601000200030004000500004年上半年04年下半年05年上半年05年下半年06年上半年06年下半年07年第一季度从05年至今，深圳和东莞房价均一路上扬。上半年深圳房价涨幅高达42％；东莞房价现为4500元/平方米，今年第一季度涨幅也高达21％。价格涨幅深圳远高于东莞，东莞以自住需求为主导，未来投资潜力旺盛，加之深圳品牌开发商的纷纷介入，受供应结构的影响，预计房价将有较大的上涨空间。20全国毛纺重镇，世界毛纺贸易中心，且毗邻国家级科技产业园区——松山湖，区域价值高；经济持续快速发展，居民收入水平逐步提高，为房地产提供良好的发展平台；大朗产业在升级，产业结构更优化，高素质群体不断壮大，产生大量的置业需求；作为主城区之一的松山湖园区经济逐步迈入国际市场，大朗与松山湖唇齿相依，特别是大朗经济重心逐步向新中心转移，使得大朗与松山湖之间的联系将更加紧密，未来的大朗将与松山湖一起共繁荣，同发展。片区概况21随着松山湖片区的发展和腾飞，未来将吸引更多资金实力雄厚的企业、以及外来开发商进驻，松山湖地产未来仅光大、万科、长城有土地储备，土地资源稀缺而珍贵，市场关注必将以松山湖为中心，扩展至周边镇区，形成泛松山湖生活圈，因此大朗与松山湖融为一体乃大势所趋。持续的经济增长及强大的购买人群，为大朗房地产价格攀升提供坚实基础随着物权法的推出以及别墅用地的限制，独立别墅日益成为稀缺产品，加快了投资者的投资热情。片区市场概况22文酒体文文体酒文住住住住商商商商邮政邮行行行邮片区市场概况体育馆长盛广场帝豪花园酒店大朗中学本项目•美景大道与富民路交汇区已经形成了大朗的新的商贸、文化、娱乐、教育、行政中心区•配套成熟，规划良好，形象档次高，与老城区形成鲜明的对比办公楼长盛片区成为大朗现代生活的标志区域！23地块编号土地位置面积（平方米）用途买方建筑密度2005G020富民大道9531商住新世纪长盛0.4552005G021富民大道4943商住新世纪长盛0.4552005G027富民大道20090商住新世纪长盛0.22005G028富民大道22878商业大和商贸0.52005G034富民大道20468商住新世纪长盛0.22005G035富民大道32477商住新世纪长盛0.22005G036富民大道32489商住新世纪长盛0.22005G038富华大道18853商住同方实业0.620064030长塘村6091.2商住金泓地产0.4320064031长塘村8622.1商住金泓地产0.432006G010长塘村91780商住新世纪明上居0.4总计268222200５-2006年，大朗镇通过招标、挂牌出让的商住用地合计２６.８万平米，平均每年批出1３.９万平米，每年的供应量维持在25万平米左右；商住用地供应主要沿富民大道、美景大道一带；大朗土地市场基本上被本地知名发展商垄断，基本上控制了每年的市场供应量，短时间内不可能集中放量.竞争聚焦—大朗土地供应246.5177.1426.7501020301998-2003年平均2004年2005年2006年大朗近年商品房供应（万平方米）大朗镇房地产市场近三年开发总量约50多万平方米；2005年前,商品房年供应量在10万㎡左右,2006年供应有所放量;相比周边邻近镇区，供应量较少，楼盘消化周期在一年左右。竞争聚焦—大朗商品房供应25竞争聚焦——大朗楼盘分布大井头农民公寓巷头农民公寓圣堂农民公寓长塘农民公寓佛新农民公寓校椅围农民公寓宝陂农民公寓添一居碧水天源中心花园长富花园海杨城目前大朗房地产项目主要集中在行政旧区和新区范围内，有寡头垄断的现象；农民公寓有6000多套，吸纳了大量的本地居民，但农民公寓不允许对外出租\亦不允许转让，对于富裕的本地居民和本地新生代来说，依然有强大的投资和居住的需求。兴业华庭商品房农民公寓本项目本项目26户型比例6.88%9.82%25.54%39.29%11.79%6.68%别墅五房四房三房二房公寓竞争聚焦—大朗户型结构项目名称主力户型面积区间（M2）碧水天源（洋房）二房、三房90.86-167大朗中心花园三房、四房118-152.3长富花园一房、二房、三房41-103新世纪明上居三房、四房136-156新世纪添一居三房、四房109.55-202.91新世纪美好家园一房、二房、三房36-49（复式）主流产品以舒适型的三房、四房为主力，面积于110-156区间。在新的商贸中心区，开始出现投资型小户，如美好家园。公寓、一房、二房产品相对较少。100㎡以下的紧凑型三房为市场空白点27竞争聚焦—大朗户型特点项目名称物业类型产品特点碧水天源别墅洋房弧形落地飘窗、转角窗、凸窗大朗中心花园商住楼跃式设计、弧形阳台长富花园小高层洋房主卧带大露台、凸窗新世纪明上居小高层高层客厅带大阳台，转角窗、凸窗新世纪添一居多层小高层转角窗、凸窗美好家园复式小高层洋房复式小户型、落地飘窗户型创新的单位消化速度较快，表明客户对新产品接受程度较高。28交通状况北接莞惠公路，西接石大路，西南接107国道，莞深高速公路从园区东西方向穿过，建设中的南环高速、常虎高速公路分别从园区的北侧和南侧边缘通过，并与广深高速和莞深高速交联。通过这些道路接入东莞发达的道路网，松山湖园区可便利快捷地到达市内各区和邻近地区以及重要港口、机场、铁路等交通枢纽。竞争聚焦——松山湖片区分析29《南方都市报》2007年6约28日东莞新闻财经版企业序号行业企业性质员工数量1润滑科技大陆、台湾和日本2002模具外商200-3003光电股份51-1004电子股份505药业合资200-5006机电设备私营7啤酒私营10008机电设备私营10009电子独资200010电子科技私营150011新能源科技私营350012塑料私营20013电子私营10014医药私营50015电子日资5016光电私营7017音箱研发私营7018能源合资100019生物科技留学生创业5020IT台资、日资500-100021空调台资、日资4922保健品合资500-1000松山湖工业园区现已有21家企业入驻，以电子信息、生物医药等高科技行业为主，员工总人数约13000-14000人。近期，大朗已逐渐调整其产业结构，未来低端产业将慢慢退出大朗，以通讯等高科技产业将进入大朗，随着产业结构的升级，在当地工作和生活的人群结构和素质也将进一步提高。竞争聚焦——松山湖片区分析30竞争聚焦——松山湖楼盘项目占地总建面产品组合售价寄莲公寓7．912．5(分三期)酒店式公寓5500万科松山湖一号129.31多联加少量独栋2-2.5万锦绣山河200一期18别墅+多层洋房+小高层+高层洋房约2万长城世家6.8510.96中小户型+复式套房约8000松山湖因其地价高、限制性因素多，使得房价起点较高，相比之下，与其距离不远的大朗中心住宅价格非常低，本区域的房地产对松山湖客户有足够的吸引力，使其前来置业和投资。锦绣山河长城项目松山湖1号寄莲公寓31泛松山湖竞争聚焦——对万科东莞布点的理解本项目城市高尔夫万科城运河东1号松山湖1号塘厦地块万科翡丽山大岭山已推项目未推项目•八个项目中，六大项目集中布点城区和泛松山湖片区•本项目与