万科_中原_海南三亚落笔洞项目销售策划竞标报告_128页_XXXX年

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。整合中原全国资源，突破楼盘常规营销，打造国内首个“智”社区万科三亚落笔洞项目竞标报告集团二级市场统筹发展中心ShenZhen.03.2010workingproposalforShiMeiBay|2万科·2049卷首语尊敬的海南万科房地产有限公司：中原很荣幸有机会参加这次【三亚项目】销售策划代理投标。在此，对贵公司在我公司赴项目实地考察期间以及答疑期间提供的咨询和帮助表示诚挚的谢意。本次竞标根据万科打造三亚首个高端标杆型度假项目的目标，重点阐述项目整体定位、客户、渠道、销售问题，并对项目规划、产品等方面提出方向性建议。workingproposalforShiMeiBay|4©CopyrightCentalineGroup,2009资源决定战略、智慧开启未来前言workingproposalforShiMeiBay|5©CopyrightCentalineGroup,2009思考的智慧让我们从芸芸众“盘”中workingproposalforShiMeiBay|6©CopyrightCentalineGroup,2009workingproposalforShiMeiBay|7©CopyrightCentalineGroup,2009让我们与万科一起来打造国内首个“智”社区Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,201021技术标商务标Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010技术标_目录启动策略项目属性界定目标与问题产品定位及排布项目整体定位物业发展建议123456Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010宏观背景（1/2）：中国经济高速增长，财富累积下度假成为时尚，旅游逐渐从观光的奢侈品向休闲的生活消费品转变生活度假休闲度假观光度假理念度假需求$300PerCapitaGDP$1000$3000$5000增长见识，享受视觉愉悦；感官接触表面感受，“拍照留念”的方式旅游是一种奢侈品观光是旅游的核心旅游是一种选购品休闲放松是主题旅游是一种生活方式，是生活的必需释放压力，舒缓心情，自我调节；住宿酒店，参与活动，融入氛围体验生活，享受人生，交际方式；旅游置业，生活化的度假方式度假方式升级路径中国经济30年高速增长的财富积累有效地支撑了旅游方式的转型，休闲度假成为时尚；度假客户处于观光度假到休闲度假，再到生活度假的转型期1490170320392604326605001000150020002500300035002004年2005年2006年2007年2008年中国历年人均GDP（单位：美元）Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,20100%10%20%30%40%20092006宏观背景（2/2）：三亚凭借优越的资源与完善的配套成为中国高端人群国内度假以及国际游客中国度假的首选地，而国际旅游岛的批复加速了这一进程4.7%6.1%8.7%8.7%8.6%8.1%7.4%6.3%4.5%4.0%5.2%8.5%01002003004005001997199819992000200120022003200420052006200720080%2%4%6%8%10%游客总人数(万)国际游客国际游客比例三亚历年游客数量及国际游客比例2006、2009年春节各国游客比例日本韩国其他洲国家俄罗斯其他海滨和山地旅游度假区是世界重要的度假旅游目的地，热带、亚热带海滨度假地是休闲度假的最主要去处；作为中国唯一的国际热带滨海度假胜地，三亚的世界地位逐步提升：三亚气候宜人，对比其他东南亚旅游市场，没有雨季的气候特点使其未来市场潜力空间更大；旅游接待人数、旅游总收入、人均旅游消费呈现全面持续高速的增长态势Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010项目分析（1/3）：项目所在的落笔洞区域，规划定位为：以教育、落笔洞保护为基础，具有旅游、居住功能的度假区Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010项目分析（2/3）：A地块占地约95.33万平米，容积率约0.5Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010项目分析（3/3）：总占地约38.78万平米，容积率约0.9，地块分割Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010一线旅游城市国内一线旅游度假城市城市内陆区域远离海岸线，属于三亚内陆区域城市陌生片区目前区域相对陌生，基本无房产开发项目，交通便利但配套设施缺乏景观资源落笔洞风景区山景和丛林资源，山体资源丰富、水库景观距离海边远（车程约15分钟），不具备任何海景资源大规模项目可售面积接近80万㎡，在三亚属于大规模房地产开发项目中低密度综合物业项目整体密度为中等，B地块密度相对较高，A地块由于山体限制密度中等项目属性区域属性项目属性界定：一线旅游城市内陆陌生区域，拥有山、水景观资源的大规模中低密度，综合住宅物业开发项目Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010技术标_目录启动策略项目属性界定目标与问题产品定位及排布项目整体定位物业发展建议123456Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010高形象、高溢价打造万科在三亚的首个高端标杆型度假项目；通过高端定位实现比市场竞争品高10%-30%的溢价；Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010万科关注的：项目运营：项目由三个独立地块组成，是作为一个整体大盘运营？还是每个地块独立开发？项目定位：项目如何确定高端定位以实现比市场竞争产品高10%-30%的溢价？从规划、产品、客户、项目形象几个方面入手；配套：如需承载高端酒店群的定位，配套方面有什么样的差异化策略，能够做到超出客户预期，从而在市场上突围而出？销售模式思考：三亚的客户来自全国各地，本案如何充分利用各地资源？渠道是否可以创新？入市时机什么时候合适？在三亚本地的销售模式是否有创新？Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010Differentiation处于滨海度假休闲区却远离海，完全无海景；地块分割，且相距较远；配套匮乏；如何在资源强势的海景大盘包围下突出重围实现高溢价？项目的核心问题Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010技术标_目录启动策略项目属性界定目标与问题产品定位及排布项目整体定位物业发展建议123456Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010一个没有海景的三亚项目，是不是无法打开市场？！有哪些客户会为我们的产品买单呢？！Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010客户情况概述：海南房地产市场具有全国性，是典型外销型市场，岛外客户占据70%的比例上海地区，以普通市民为主，偏好普通户型，低总价投资型产品北京地区，经济实力强，对别墅、大户型等高端产品较偏爱以温州、台州为代表的江浙地区，典型投资者，会考虑物业的前景和投资额东北地区，老干部占相当比例，用于养老以山西，陕西为代表的西北资源型地区，典型的养老，度假者以川贵为代表的西南资源型地区，典型的养老，度假者房地产市场客户来源广泛，辐射整岛、全国以及海外。近几年岛外购房客户比例一直在50%以上。除08年受到宏观经济影响有所回落外始终保持稳步上扬的趋势。到09年海南房地产市场的岛外客户占据70%的比例。三亚超过90%自2003年，北京、东北、温州、江浙这4个地区的居民开始大规模地在海南购房，所购房屋中海景单位占70％;2005年起，西北，西南资源型私营业主购房开始形成规模。以深圳、广州为代表的珠三角地区，典型的养老，度假者45%65%60%52%70%55%35%40%48%30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2005年2006年2007年2008年2009年后岛外客户岛内客户海南置业人群分布注：数据来源于中原房交会客户调研统计Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010客户分布客户来源客户特征置业动机核心驱动因素－海坡、亚龙湾一线顶端别墅－北京、上海、江浙－身价在10亿以上－知名大型企业企业主，事业有成的归国华侨，国外富豪等－稀缺资源占有－度假、企业会所、商务接待－强势海景资源占有－顶端物业占有－区域价值/度假配套－海坡、亚龙湾、大东海一线公寓海景房、二线高级别墅－北京、上海、江浙－身价在亿级以上－大型私企业主，事业有成的归国华侨－资源占有－度假兼投资－企业会所－海景稀缺资源－别墅物业－度假配套－海坡、亚龙湾、大东海、市区二线公寓，非海景小面积别墅－北京、上海、江浙、东北、成都、重庆－身价数千万－私企业主、企业高管、华侨、文化界社会名流等－度假兼投资－养老－投资－海景资源或别墅物业－总价、投资回报－社区品质－生活便利性－海坡、亚龙湾、大东海、市区非海景公寓－东北、成都、重庆－身价数百万－小型私企业主、企业中高管、高级公务员等－养老－投资－总价、投资回报－社区品质－交通通达性顶级客户购买力1000万以上身价10亿以上高端客户购买力600-1000万身价亿以上中高端客户购买力300-600万身价千万级以上中端客户购买力100-300万身价百万级以上三亚客户置业特性总结：三亚置业客户主要