上海宝地绿洲城项目营销策略研究

大连理工大学硕士学位论文上海宝地绿洲城项目营销策略研究姓名：陈勇申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：曲洪敏20040612上海宝地绿洲城项目营销策略研究作者：陈勇学位授予单位：大连理工大学相似文献(10条)1.学位论文李海晖住宅房地产项目的市场定位和营销策略研究——鲁信长春花园项目案例分析2007随着我国国民经济的高速发展，广大人民群众的收入水平和家庭财富不断提高，对住房的需求也不断提高，对房地产业的发展也提出了更高要求。大力发展房地产业，对于发展我国国民经济、加快我国城市化进程、提高城市发展水平、改善和提高人民群众的居住水平、建设有中国特色的和谐社会都具有十分重要的意义。随着我国房地产业的兴起、发展和逐渐走向成熟，大多数的房产开发商已清醒地认识到房地产市场的竞争越来越激烈，房地产项目开发的风险越来越大，他们对市场定位和营销策略在房地产开发中重要性的认识也越来越深刻。因此，房地产开发商在项目运作上，更加迫切需要科学的理论来指导房地产开发业务，运用市场定位和营销策略理论来指导房地产开发项目。开发商认识到只有根据市场的需要，做消费者满意的产品，才能最终获得短期目标(利润)与长期目标(企业的发展)的最优组合。本文从房地产住宅项目的市场定位和营销策略的理论研究入手，就市场定位和营销策略理论涉及到各个方面进行了详尽的阐述。房地产住宅项目市场定位主要通过对顾客群年龄分析、顾客群经济状况分析、顾客群购买行为分析、顾客群的需求分析，深层次了解我们的客户，规划建设适销对路的产品；通过全面了解竞争对手的发展和经营战略，全面了解竞争对手所开发项目或楼盘的情况，全面了解竞争对手的综合实力，充分考虑项目的差异化和项目的互补性，制定竞争策略，共同开发和培育市场，最终赢得市场；通过对土地地段、房屋的户型、质量、周边环境的要求，将我们的产品设计开发成适销对路的产品。房地产住宅项目营销策略主要通过对品牌的营销、价格的适时调整、广告宣传和非常促销手段，促进我们的产品更好地销售。在现代房地产市场运营中，核心是品牌，品牌已经成为特定房地产企业市场运营的核心，成为企业资源投入积累的载体，是企业与消费者沟通的标签，是企业市场竞争力的综合体现。只有准确的市场定位，人性化的规划设计，卓越的质量体系，周到细致的售后服务，才能树立良好的公司形象，赢得良好的市场口碑。房地产市场营销中，房价可以说是人们最关心的，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价，并根据销售的进度对房价进行调整，刺激人们的购房积极性。在房地产项目的销售过程中，广告的作用就是“巧传真实”，就是以深具吸引力，说服力及记忆点的广告语，以最震撼人心的方式把产品中与消费者最相关的部分，即所谓“真实”的东西巧妙地传达给消费者。通过对广告媒体的选择，广告时态的分析，用广告配合，达到提升销售业绩的目的；非常促销是房地产营销策略的一种特殊策略，它主要在正常的媒体广告以外，采取的各种促销手段，以广告传播、公共关系、现场活动、人力推广等形式向潜在消费者传达产品的信息，以达成影响购买决策、促进销售的目的。本文通过理论分析并结合“鲁信长春花园”开发项目，对市场定位和营销策略理论在项目中的具体运用进行了深入分析研究，从理论上和实践上丰富了对市场定位和营销策略的研究。通过对鲁信长春花园项目的了解，结合青岛市房地产市场和浮山后房地产市场环境分析，以及客户群需求分析，来指导鲁信长春花园的市场定位，并通过品牌营销策略、价格营销策略、广告宣传策略和非常促销策略来指导鲁信长春花园的销售工作。本文采用定性与定量分析、对比分析、案例分析等方法，对住房房地产市场定位和营销策略的理论及运用进行了综合阐述和论证，理论研究与实际案例相结合，以“鲁信长春花园”项目为案例，对房地产住宅项目的市场定位和营销过程中出现的问题认真分析研究和总结，以期指导今后的房地产开发项目。随着我国国民经济的高速发展，广大人民群众的收入水平和家庭财富不断提高，对住房的需求也不断提高，对房地产业的发展也提出了更高要求。大力发展房地产业，对于发展我国国民经济，加快我国城市化进程，提高城市发展水平，改善和提高人民群众的居住水平，建设有中国特色的和谐社会都具有十分重要的意义。随着我国房地产业的兴起、发展和逐渐走向成熟，大多数的房产开发商已清醒地认识到：房地产市场的竞争越来越激烈，房地产开发的风险越来越大，对市场定位和营销策略在房地产开发中重要性的认识也越来越深刻。本文从房地产住宅项目的市场定位和营销策略的理论研究入手，就市场定位和营销策略理论涉及到的顾客群选择与需求分析、竞争对手分析研究、产品定位、品牌定位、SWOT分析，价格营销策略、广告营销策略和非常促销等内容进行了详尽的阐述；剖析了当前房地产业市场定位和营销策划的模式；论证了市场定位和营销策略在房地产开发项目中的重要作用；结合“鲁信长春花园”开发项目，对市场定位和营销策略理论在项目中的具体运用进行了深入分析研究，从理论上和实践上丰富了对市场定位和营销策略的研究。本文采用定性与定量分析法、对比分析法、案例分析法，对住房房地产市场定位和营销策略的理论及运用进行了综合阐述和论证，理论研究与实际案例相结合，以“鲁信长春花园”项目为案例，对房地产住宅项目的市场定位和营销过程中出现的问题认真分析研究和总结，以期指导今后的房地产开发项目。2.期刊论文张超经济危机下的房地产营销策略探讨-现代经济信息2010,(12)伴随着房地产的理性化发展以及房地产市场的激烈化竞争,房地产营销策略要出奇制胜,才能脱颖而出.而在以房产泡沫为罪魁祸首的经济危机下,房地产营销策略更是个值得探讨的话题.本文就经济危机下的房地产营销策略进行了客观的分析与探索性的研究.3.期刊论文潘永强.吴立平.任宏.PANYong-qiang.WULi-ping.RENHong试论房地产全过程营销策略体系-重庆建筑大学学报2001,23(2)针对全国商品房大量空置且呈继续上升趋势，而我国多数居民对现有居住用房或待售商品房又表示不满，需要扩大住房面积和改善居住条件，本文着重提出了解决这一矛盾的手段——房地产全过程营销策略体系：定价策略、促销策略、品牌策略、环境营销策略、协作策略、创新策略、智能化策略、系统化策略、公共关系策略。4.期刊论文马松波论营销策略在房地产中的应用-法制与社会2009,(33)房地产是一种特殊的商品,它和普通的商品有很大的区别,那么其营销策略虽然脱离不了营销学中传统的4P理论,但必然和一般商品的营销策略不同,而房地产营销是房地产经营中的一个重要的环节,也是保证楼盘顺利销售,实现企业持续发展的基础,因此,有必要探讨一下营销策略在房地产中的应用,以帮助房地产企业在发展中更好的应用营销策略.5.学位论文兰子勇影响房地产营销策略的主要因素分析2006怎样尽快把房子卖出去，是令开发商头疼的事情，所以房地产营销策略也逐渐被越来越多地重视起来，房地产营销策略的制定是一项复杂的工作，涉及面广、难度大，如何才能制定出好的营销策略，是值得我们深入研究的重要课题。论文首先通过文献综述的详细研究，理清了国内外学者有关房地产营销策略的研究成果和方法，为开发商采取应对策略提供可借鉴的理论与方法，同时为本文的实证研究提供了理论基础。其次，通过文献研究法、问卷调查法、访谈法、数理统计法和层次分析(AHP)法等多种方法，首次系统地确定并分析重庆市影响房地产营销策略的主要因素，并且得出各个因素的相对比重，为开发商进行营销决策提供了较为真实的依据，同时还为其他学者在此基础上进一步研究提供了理论基础和现实依据。最后，确定了重庆市房地产产品价格、目标消费群体及喜好、市场供给与需求情况等影响房地产营销策略的30个主要因素，并对这些因素从五个影响方面(即：营销环境因素、消费者市场特点因素、消费者行为因素、房地产项目自身因素和公司内部因素)进行归类，主要从各个因素是如何影响房地产营销策略、开发商在制定策略时需要注意的问题等方面分析和阐述的。关于房地产营销策略的影响因素的实证研究在国内还只是刚刚起步，本文的研究在一定意义上具有探索性，仍然存在一些缺陷，未来的研究还需要从模型函数形式选优、影响因素选择与量化、实证数据样本取样等方面进行研究，促进该领域的学术发展和推广应用。6.期刊论文黄书卿房地产营销策略创新-科技信息2008,(31)房地产是一种特殊的商品,房地产营销是房地产经营中的一个重要的环节.本文从房地产商品及市场特点出发并结合目前房地产行业的现状和趋势,从不同的侧面按照市场营销及创新理论对房地产的营销策略做了探讨.7.学位论文万国小户型房地产价值导向的营销策略研究——兼析“莫奈印象”项目的营销策略2004风光了两年多的上海小户型房地产在2003年下半年出现了房价持续上涨、房租却不断下降的背离现象,市场供大于求.投资性的小户型更是受到投机和房地产泡沫舆论的抨击,市场雪上加霜.在这竞争激烈、营销环境恶化的小户型房地产市场上,莫奈印象项目要想取得理想的市场成绩,就必须营销策略上有所突破和创新.该文通过对房地产特性和当前市场特征的研究,运用价值理论和迈克尔·波特的产品价值链理论,结合莫奈印象项目本身的特点,提出了通过延伸小户型房地产产品价值链来设计产品的经营管理策略的营销思路,并通过现场问卷调查加以验证.将小户型房地产项目的产品价值链延伸到房屋交付使用后的资产经营管理环节,寻找国际著名酒店管理品牌公司对顾客资产进行经营管理,并担保提供固定投资回报,可以大大提高产品的附加价值,满足小户型房地产投资者对超值的投资回报的要求,同时也可使开发商能获得超额的利润.价值链延伸后的小户型房地产的营销策略具有明显的特点:价格策略、诉求方式、营销渠道、现场策略等不同于一般的房地产项目,该文对此作了进一步的研究.8.学位论文姚俊我国房地产市场分析与营销策略2000本文重点讨论房地产市场营销中两大问题，即房地产市场分析和营销策略组合。上篇概述旨在通过强调房地产市场营销的理论与现实的重要意义，来为下两篇主体内容的讨论铺平道路。首先从房地产商品特性的讨论入手，指出房地产市场营销必须满足房地产的商品特性，必须符合房地产业发展的自身规律。这实际上阐明了房地产营销的理论意义。其次通过列举房地产营销在房地产开发中的重要性来说明房地产营销的实际意义。最后，回顾房地产营销观念的演变，以此论述房地产营销与房地产业发展的相互关系。9.期刊论文张超.何雄飞房地产关系营销策略-合作经济与科技2009,(17)本文运用关系营销思想,结合中国房地产实际情况,阐述目前市场运作现状,并根据关系营销理论,制定出房地产关系营销策略,以期给房地产开发商的市场博弈提供一定的帮助.10.学位论文庞弘轩全程营销在大中型房地产住宅楼盘的应用研究2005中国近几年房地产迅速发展是不争的事实。经济发展、房产政策改变、投资渠道缺失和地方政府对房地产经济过分依赖，都导致这个行业出现了繁荣得有些过分的局面。房产消费属于典型的后验行为、整个消费过程中信息不对称以及开发商对利润预期不断放大，这都为房地产的非理性营销提供了条件。在现有环境下，房地产营销的风险并不大，貌似房地产营销的各种点子、想法仍在大行其道，缺乏系统性、片面注重后期销售、对产品功能过分夸张和对客户掠夺性的价格引导是当前房地产营销的普遍问题。要解决这一问题，要真正促进房地产业的健康发展，必须对房地产营销模式、营销策略有全面的认识。由于住宅地产已经不可避免地进入了大中型楼盘时代，以投机、跟风、借势为主的小型楼盘营销策略已经不符合房地产营销需要。由于房地产典型的地域性、不可移动性，大中型楼盘营销靠简单复制和模仿也是不科学的，真正的营销策略还必须来自于对房地产营销历史演变的总结、对市场营销相关理论的分析、对当前普遍采用营销模式的归纳和比较，其后方可得到真正有助房地产健康发展的营销策略，也才有营销策略的创新和进一步研究。很显然，营销4P理论仍是当前房地产营销的基础理论，但怎样从不同的营销环境出发，将这种理论与4C、4R理论进行结合，形成适合具体