上海普陀新会苑营销策略报告

新会苑营销策略报告2007.1.6.目目录录1号楼价格论证所处市场的竞争环境客户分析最终价格推导企划表现营销总精神诉求重点产品定位推广策略开盘期媒介计划平面表现营销策略销售目标推案策略定价策略回笼资金目标预测销售工作安排新会苑1号楼价格论证客户构成市场前提项目理解现状趋势现状趋势策略思考本项目价格论证与完销期推理逻辑项目所处市场的竞争环境位置普陀区胶州路、安远路口区位长寿路与南京西商圈之间北临内普陀苏州河沿岸景观社区南接北静安国际都心高档聚集区区位优势明显，居住价值不断提升本案静安北国际都心高档聚集区区内普陀苏州河沿岸景观长寿路商圈南京西路商圈静安北国际高档聚集区两大板块的共融点内普陀与静安板块交界区内普陀苏州河沿岸景观区静安豪景泰府名邸远中风华静安苏堤静安云轩静安凤凰苑本案苏堤春晓名苑新湖明珠城泰欣嘉园中远两湾城都华名苑三个住宅聚集区，三个价格体系板块间的界限通过价格的区分体现的十分明显，板块间存在明显的价格差。静安北块高端住宅聚集区售价20000-25000元/平米以上，且有不断增强之势城宝、泰府名邸长寿路与北静安板块边缘售价14000-17000元/平米左成交价13000-16000元/平米左右（苏堤春晓为精装修）静安苏堤内普陀苏州河沿线板块泰欣嘉园、苏堤春晓项目名称上市规模（万m2）上市日期推案套数可售套数可售面积静安云轩0.5906.8361153静安苏堤2.4405.722113214998苏堤春晓二期1.82006.10104315140泰欣嘉园3.1806.8214559007日月星辰1.5505.11104244233新湖明珠城11.0806.4-1289682586632银领公寓1.906.12.2516016019000合计约22---17351228约14万现有供应项目未来供应项目现有供应不足，07年有一波集中释放现有供应：多为尾盘，可选范围小，集中在个别项目上面未来供应：集中在07年中、后期上市，主要竞争项目的供应量在约12万平方米。项目名称未来上市量（万m2）达安锦园II5蓝堡国际2安远路1号2东海园II3总计12各个项目存在微量价差，目前毛坯价格主要是集中在13000-15000元/平方米，价格竞争较为明显。特别需要指出的是，内环普陀的价格同静安北区边缘项目的价格已经几乎相近，未来价格的提升空间不大。目前主要竞争对手价格集中，存在价差，但是不明显统计日期截止到06.12.20项目名称区位06.4-06.12成交均价（元/平方米）装修标准（元/平方米）剔除装修的毛坯价格（元/平方米）静安苏堤静安北区长寿路沿线内环普陀沿苏州河内环普陀银领公寓长寿路沿线报价14000——16722——15722苏堤春晓二期约16500100015002500约15000泰欣嘉园1616913669新湖明珠城1264612646——主要竞争对手集中在静安北区边缘（临近普陀区域）和长寿路沿线区域第一阵营价格－普陀、静安边缘第二阵营价格－苏州河以南第三阵营价格－苏州河以北毛坯价格在14000-15000,以苏堤春晓、银领公寓为代表毛坯公寓价格在13000-13500，以泰欣嘉园为代表毛坯公寓价格在12500-13000，以新湖明珠城为代表拥有地段和产品的双重优势地段略逊，产品规划好合理的性价比普陀内环区域价格阵营划分目前普陀内环，价格标竿是苏堤春晓，毛坯价格低于15000元/平方米，地段、产品规划和既成的口碑效应都是支撑他高单价的因素。苏堤春晓－06.10.21开盘，2周后进行降价10.21-11.5日期8套成交套数成交价格17278元/㎡：2套。16831元/㎡：6套开发商变相降价，对外报价均价依旧是约17500元/平方米，但是有暗扣11.5-12.2648套成交均价15383元/㎡（含1500元的装修）可以看到，近期苏堤春晓的成交均价并不高，实际成交价格同对外报价差距明显，需要引起关注。主要竞争对手，二房产品存在市场空白在售2房在售3房套数面积套数面积泰欣嘉园0——52152-161静安苏堤15108-10916+24＋20124、140，153苏堤春晓二期0——26163-167银领公寓12090-10140120合计135108-109178——项目名称板块市场的竞争对手中，市场供应的2房产品少，目前在售的主要是以3房等大户型产品为主，2房产品主要存在银领公寓中，有一定的市场机会。020406080100120140160静安云轩静安苏堤苏堤春晓二期泰欣嘉园日月星辰新湖明珠城月合计去化静安云轩583042静安苏堤1273422561苏堤春晓二期111417145825泰欣嘉园1819772121910日月星辰8103266343新湖明珠城7910763292017835151月合计去化1001258858941071171429206.406.506.606.706.806.906.1006.1106.12经历了7月份的谷底，成交套数曲线从8月份开始稳步上升成交套数稳步增加，但是增加速度缓慢统计日期截止到06.12.20板块的成交过程中，新湖明珠城、苏堤春晓和泰欣嘉园的成交情况表现稳定，合理的价格是客户选择的主要原因。整体市场成交量看淡价格低迷买家谨慎惜买板块市场成交量不会萎缩普陀、静安边缘板块的价格突破存在难度新盘价格压力大07年区域项目看好，但是价格如果出现大幅上涨压力大，因此需谨慎板块市场的价格是在13000－15000元/平方米内环地段优势明显区域发展成熟土地具有稀缺性消费者信心下降开发商资金压力大政策的持续性投资客离场价格在1.3-1.5万/㎡成交速度平缓07年有一波集中供应市场预判客户分析静安区域客普陀区域客本案两大主力区域客源直接构成本项目的目标客户¾静安北上板块¾普陀南下板块区域购买客户组成普陀内环和苏州和沿线区域普陀和静安的交界区域静安北区普陀区域南下客群主力客群依靠区位优势过滤客户，临近静安，价格具有亲和力依靠区位和产品双重吸引客户，但是如果价格和静安北区持平，客户直接发生跳跃性流失依靠区位优势过滤客户，毕竟静安属于传统的市中心虽然本项目对于北上的静安的客户和南下的普陀客户都有吸纳力，但是如果价格拿捏不准，客户会被直接分流注重地段，重返市中心静安区域北上客户高端客户直接南下受到价格挤压，依然想住在邻近区域静安客户普陀南下客户本区域客户注重地段和生活品质注重性价比主力客群黄埔、卢湾普陀内环区域普陀苏州河区域产品对位静安北上和普陀南下客户第一阵营（毛坯房均价20000以上）第二阵营（毛坯房均价约15000）静安南区本项目所处阵营客户核心特征：注重性价比客户价值取向形成阵营客户的价格取向根据产品细分客户购房原因房型位置面积(m2)2房2厅1卫高层88.95-94.1高层119.9小高层114.39高层141.1-158.93房2厅小高层128.19-139.992卫高层150-269.1小高层222.47-238.41复式2房2厅2卫扣除了不卖的复式，本项目共有四类产品，分别针对四类不同的客源紧凑型2房大面积2房标准3房舒适性3房产品说明客户关注点重视地段和总价控制，也就是性价比重视地段和居住的舒适度，对于价格的敏感度略低重视地段和使用功能，对于价格敏感对于地段和项目自身的规划、配套都将十分重视，因为同种产品选择余地太大地段和价格将会客户关注和决策的重点。因此，在06年底--07年，本项目入市之际，市场上直接竞争项目集中在普陀内环和普陀沿苏州河区域，同时他还会受到静安北区边缘项目的低价格骚扰。最终价格推导之前的市场分析中已经提到，目前区域的毛坯价格集中在13000—15000元/平方米。此处通过主要竞争对手的总价倒推和周边二手房的价格进行价格验证。板块内去化情况最好的产品和总价二房三房项目名称面积（㎡）总价（万元）面积（㎡）总价（万元）苏堤春晓泰欣嘉园13669104-107140-145153-168210-230新湖明珠城12646105-127130-160145-158约15000115-121170-180170-190190-220125-145毛坯价格2房总价分为130－150万和160－180万两个总价段3房总价分为170－190万和190－220万两个总价段紧凑型2房总价舒适型2房总价130－150万160－180万114－119平方米89－94平方米标准三房总价大3房总价参照项目170-190万190-220万本项目小高层面积128－139平方米141－158平方米价格倒推14000－15000元/平方米总价控制进行验证——倒推本项目的毛坯价格根据板块市场内最畅销的两房和三房的总价进行倒推，本项目的合理均价应当在14000—15000元/平方米之间，如果单价高于15000元/平方米，会出现单价和总价的双重抗性。这个结论同市场分析中的结论基本一致。周边可参考项目二手房价格透视区域市场挂牌量挂牌价格（元/平方米）常德名园长寿路沿线少，不超过20套13500-15500，主要集中在14000左右宝华雅苑长寿路沿线一般，在50套左右14000-14500静安北区静安北区贤居天下一般，在50套左右16000-18000，成交一般达安锦园大，超过100套70％的挂牌量集中在15000－19000元/平方米，集中成交在17000的价格段以下目前周边二手房的价格主要是集中在13000－14000元/平方米。考虑到本项目是新房，价格肯定要比周边二手房价格要高，价格差控制在500-1000元/平方米较为合理。本项目的参考价格应当尽量向临近的静安二手房看齐。本项目的产品卖点透视1、金属幕墙立面，营造高品质的产品特性2、光体住宅，形成独一无二的视觉卖点建筑物的立面说明涂料和面砖常规来看，立面采用面砖的建筑比采用涂料的建筑贵100－200元/平方米金属幕墙可以比采用涂料的立面建筑贵约300元/平方米石材可以比用涂料的立面建筑贵约300－500元/平方米本项目立面金属幕墙可以带来约300元/平方米的产品附加值目前的立面材料竞争市场分析合理价格在13000－15000畅销产品总价倒退合理价格在14000－15000周边次新房的价格整盘毛坯均价：15000-15500元/平方米最终价格推导在合理的销售蓄水的基础上，我司对于本项目有把握超越目前在售的其他内环普陀项目的价格，确定的最终的毛坯价格：15000-15500元/平方米普陀合理价格：14000－15000静安合理价格：15000－17000泰欣嘉园：月平均去化约22.4套静安云轩：月平均去化约13.4套苏堤春晓：月平均去化12.4套预计月平均去化约30套本案以地段优势和总价优势有条件超越板块的平均去化水平。同价格挂钩的销售指标新湖明珠：月平均去化约55.6套正常市场毛坯价格：15000元/平方米当价格到15500元/平方米单价压力增加预计月平均去化约20套当价格到16000元/平方米单价抗性明显价格出现预警预计月平均去化约10套房型位置面积(m2)户数比例2房2厅1卫高层88.95-94.17031%高层119.922小高层114.399高层141.1-158.970小高层128.19-139.994511551%3房2厅2卫高层150-269.15小高层222.47-238.41494%复式3114%2房2厅2卫高层公寓的价格修正高层公寓的产品设计，户型面积主要分布在两头，140平方米以上的三房去化会出现销售抗性。配合精装修方案建议带装修标准2000元/平方米进行销售，可以增加产品卖点、模糊单价和总价，但是建议签合同的时候分预售合同和装修合同，实际成交价格按照15000元/平方米的均价来操作。这样的话，客户购买的时候不会受到非普通住宅17500元/平方米的价格上限影响。苏堤春晓泰欣嘉园装修标准1500元/平方米2500元/平方米配置欧琳”整体厨柜、水槽及龙头、炉灶、油烟机、消毒柜，厨柜五金配件采用德国海蒂诗、意大利法拉利品牌，板材为意大利进口SIA品牌、能率热水器、派离克冰箱配高级配套组合橱柜，Surrell/LG/Samsung或同级人造