万科全程营销策划(产品的包装、传播和推广)-139页

房地产全程营销策划（2）——产品的包装、传播和推广项目包装命名万科早期的景字系列命名：天景、万景、荔景、福景**广场、**中心、**花园；国外的地名命名：蔚蓝海岸、黄金海岸、优诗美地、波特菲诺等（水印长滩）；海边项目：听涛雅苑、柏丽湾、金域蓝湾、蓝湾半岛、海怡豪园、贝沙湾等；山边、山上项目：天比高、半山海景超高住宅：擎天半岛豪宅：礼顿山、何文田一号、浅水湾道127号、创世纪、名门、凯旋门；体现规模：太古城、新都城、四季花城等；公司名作前缀：黄埔雅苑、星河国际字母和数字组合：SY21（SOUTHYARRA21CENTRARY）同声：新家（加）坡、美树（术）馆；推广用名：阳光带。海滨城；虹桥金岸项目的形象定位及VI系统厦门金域蓝湾VI和永久标识现场包装围板路旗销售力转化来访有效的广告策略扩大来访形象主题画面、主题语对外怎么说？——在持续销售阶段如何抓住利好进行宣传例：深圳向东看广告的差异化策略有品质、有品位的广告标题很重要案例：天津假日风景广告突破市场观望的香港广告案例卓尔居二期由新鸿基地产发展卓尔居一期平均售价每平方米约40000馀元二期售价市场可接受程度仅为每平方米30000馀元=〉下调幅度达25%家庭幸福怎会贬值？硬件+软件=〉为房子增值媒介和媒介策略主要媒体特点媒体优点局限性报纸灵活、及时，本地市场覆盖面大，能广泛地接受，可信性强保存性差，复制质量低，传阅者少电视综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性太多直邮接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味较重可能造成滥寄“三等邮件”的印象广播大众化宣传，地理和人口方面的选择性较强，成本低。车辆增加，影响日增。只有声音，不如电视那样引人注目，非规范化收费结构，展露瞬间即逝杂志地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多有些发行数是无用的，版面无保证户外广告灵活、广告展露，时间长，费用低，竞争少，车辆增加，影响日增。缺乏没有选择，缺乏创新其他媒体报纸是传统的房地产广告首选媒体，由于广告的不断增加，报纸广告的效益正在下降户外媒体是一种出色地接触本地消费者的重要途径。私家车的快速增长，户外和电台广告媒体日益受到重视。竞争的加剧，单一的媒体解决办法不在奏效，我们需要有效的媒介组合。媒体组合：报纸、电视、杂志、广播、直邮、户外、公交车、展览、互联网、手机短信息、电话、光盘等。媒介策略（1）发现新媒介（车载广告牌）传统媒介使用方法的变化（户外通告）传统媒介的重新组合（金色案例）不同媒体间的互动策略媒介策略展览深圳房展深圳房展08深圳万科产品发布会08深圳万科产品发布会08深圳万科产品发布会08深圳万科产品发布会08深圳万科产品发布会08深圳万科产品发布会网络营销博客营销奥巴马网络竞选策略之一奥巴马的竞选团队创建了一个社交网络来增进奥巴马在网络的影响力。奥巴马在Facebook拥有一个包含230万拥护者的群组，而在最流行的视频类网站YouTube上，仅仅在一星期，其竞选团队就上传了70个奥巴马的相关视频。这些在网络上的竞选视频，开拓了除电视媒体外更广阔的广告平台，这些看起来非常草根的网络节目，实际上是由专业的奥巴马竞选团队量身定做的。但它们看起来更平实而更叫人容易接近，所以实际上这些视频所获取的关注不比那些制作精炼的电视广告差。其中奥巴马关于种族问题的37分钟演讲，自从3月上传至网络以来查看率已经超过500万次，使他成为网络“红人”中的一颗闪亮的明星。奥巴马网络竞选策略之二关键词购买——搜索引擎广告的精准狙击奥巴马购买了Google的“关键字广告”。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字BarackObama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”。一搜，即知道奥巴马对这些敏感问题的观点评论，有助于人们更好的了解这位竞选人奥巴马网络竞选策略之三网络口碑营销的最高境界——激发病毒营销的传染力奥巴马的竞选团队发动了病毒营销形式。一封名为《我们为什么支持奥巴马参议员——写给华人朋友的一封信》的邮件到处传播。邮件内容非常有针对性的采用了中文，详细的阐述了奥巴马当选对美国当地华人选民的好处，最后他们说“请将这封信尽快转送给您的亲朋好友（），烦请他们也能将这封信传下去，成为在最后几天里帮助奥巴马参议员的最为有效的方式之一。”奥巴马网络竞选策略之四博客战争——让每个人都有自己的媒体博客一开始是网民共享个人思想的一种方式，但是，现在博客已经成为一种高级媒体，美国联邦选举委员会甚至正式裁定政治博客属于媒体，按照这一裁定，博客已经被列入媒体的范畴。并将拥有媒体活动豁免权，不受到竞选募款法案的限制。奥巴马的竞争者之一希拉里通过自己的博客发布了自己的竞选宣言，并且不断通过博客这一窗口展示着自己的政见和观点。选民可以在她的博客发表对她的看法，希拉里的团队则会选择好的博客放在首页进行推广。善于学习的奥巴马则通过自己在网络的博客为自己鲜明地树立起清新、年轻、锐意进取的候选人形象。拉近了选民与自己的距离，更具亲和力更有竞争力。无论是希拉里还是奥巴马，都生动演绎了博客在总统竞选广告战中的重要性。奥巴马网络竞选策略之五总统大选已然结束，奥巴马的胜利代表着太多太多的革新了，尤其是网络互动的应用。奥巴马筹集的超过5.2亿美元的竞选经费，据估计超过85%来自互联网，其中绝大部分是不足100美元的小额捐款。凭借着网络的力量，奥巴马互动的手法赢得的不仅仅是捐款，更是一张张珍贵的选票，以及伟大的美国梦的传奇。从这个意义上说，不单单奥巴马是一个成功的总统候选人，他的竞选团队更是美国最出色的营销人员组合。12.10.3160扩来访案例1：三级市场代理转介模式几种代理销售模式对比分析A现有模式－独家代理AA+B珠海模式独家＋场外A+B+C+D华侨城模式：自己销售＋联合代理A+B+C+D首都模式：联合代理问题：¾客户资源不足，且客户多要谈价，成交价格低；¾代理公司积极性不高，优质资源的投入不足，对代理公司激励不够；¾没有竞争及对比，很难评价代理公司的能力水平问题：¾可以解决阶段性客源不足，但效果较难持续；¾场外代理公司难于成交，积极性不高。问题：¾要配有自己的销售团队，加打现场监控和管理的投入¾代理公司对项目营销等其他工作的配合和支持可能不到位，也不愿意投入；¾容易发生恶性“抢客”行为，导致项目口碑受影响。问题：¾完全联合代理，变革较大，对目前的项目现场管理能力是很大的挑战；¾目前项目组配备人员少，而联合代理需要加强监控管理的投入¾一旦在现场发生恶性“抢客”对公司品牌及项目形象影响更严重。12.10.3162职责：二级驻场代理公司所应履行的所有正常职责。“进球”AA+B/C/D“A+B/C/D”转介模式创新模式：主场＋三级转介职责：转介三级市场的客户资源给项目，但不驻场销售。“传球”¾A为现有驻场代理公司；¾B/C/D为三级市场代理公司；B/C/D仅负责转介三级市场的客户资源，是客源渠道，不参与现场销售，不允许在项目周边拦截客户，非场外代理或联合代理；¾三级市场转介成交我司给予“推介服务费”，驻场代理佣金照常；¾B/C/D的转介接应：B/C/D建立“地陪+全陪”的接待模式，即驻场接应+三级转介陪同的接待模式；B/C/D将客户带至项目现场登记确认，由我司项目组人员核实确认，并对客户资料予以保护。扩来访案例2：利用客户地图顺藤摸瓜一、项目周边是首期成交客户主要分布区域。人民东路以北，火炬路以南，车站北路以东，嘉雨路以西是客户较为集中的工作和生活区域。客户来源特征：1、区域内原居民，集中分布在中高档小区内。代表小区：王府花园、浏阳河畔、银港水晶城、芙蓉苑；2、区域内企事业单位。代表单位湖南省高级人民法院、火星干休所、湖南国际会展中心；3、区域内大市场私营企业主。三湘南湖大市场、万家丽广场、马王堆陶瓷新城、高桥友谊汽配城，主要是三湘南湖大市场。客户来源频率三湘南湖大市场13王府花园7湖南省高级人民法院5银港水晶城5浏阳河畔3芙蓉苑3火星干休所3马王堆陶瓷新城3马王堆银力家园3高桥友谊汽配城2万家丽广场2电信花园2东方新城2湖南国际会展中心2通过分析发现，项目周边的专业市场、3-6年以上的高端住宅小区、政府部门、省广电集团是客户来源集中点，也是今后大客户拓展和定向客户拓展的主要方向。拓展方式是大客户、路演、派单、定向短信群发、老带新。项目周边区域成交客户来源前14位集中点。案例6：泉州品牌论坛线下营销因地制宜的营销策略：中山大盆菜线下营销中山大盆菜万科森林度假公园营销活动：人生若只如初见——亿基金度假计划+万科嫁女活动金御华府调整户型创售罄佳绩金御华府调整户型创售罄佳绩147924002778118193924473313351.31.61.12.00.91.22.31.105001000150020002500300009首置09首改09再改09TOP0.00.51.01.52.02.508年供应09年供应08年供求比09年供求比59323012718751150-180180-200200-270桂城金御华府„从成交面积结构及总价结构来看，金御华府再改产品中250方产品均偏离了市场主流成交区间，消化速度缓慢„从供应及供求比预测来看，09年片区整体供应量减少，再改供求比仍高于2，竞争相对首置、首改更加激烈，因此应该紧紧抓住市场的主流分面积段，华府对比片区08年1-10月分总价段，华府对比片区08年1-10月68490235606799885190W以下90-120W120-150W150-200W200-300W桂城金御华府08、09年片区供应量及供求比比较户型调整原因：由于市场再改产品竞争激烈，而250方产品偏离了市场主流成交面积及总价区间，去化压力大，销售缓慢。调整前户型调整后户型250平5房，60套70平小3房，60套160平4房，60套10套有露台10套有露台调整后，实际使用达100平方米，附加值大；东莞万科金域蓝湾以快制快原计划：11月29日开盘，推出120套，均价4500。但在11月19日、21日出现突发情况……晶耀大朗，奥运巨星郭晶晶11月29日与您相约凯悦美景花园，震撼起价3388元/平，诚意登记1万抵2万……大朗镇政府旁凯悦美景花园，首期震撼价3388元，2万平超大花园，5百余地下车位，55-252空间任意组合，诚意登记1万抵2万……东莞金域蓝湾，以变应变！11月19日对手短信11月21日对手短信竞争对手价格占优，必须避其锋芒，主动出击，为避免客户流失，必须抢在对手前面开盘！不买就没了！迅速开放样板间，强化客户品牌、产品感受100多人扫街派单多方位宣传认筹信息11月22日周六现场明星活动保持人气11月23日周日至11月26日周三5天认筹174个，抢占先机11月27日周四晚快速开盘，保持认筹客户兴奋度当晚成交81套，销售率68%,至12月3日，成交92套，77%对手仓促推出样板间对手不得不提前开盘，推400套成交100套，销售率25%11月28日周五11月29日周六郭晶晶现场组织抽奖活动代理中介组织大量暖场人员，造成认筹场面火爆万科清林径·比房行动一场打“心理战”的换房行动（2011年10月）比房行动——活动介绍二比房五大核心信息1、比信心——3天退订，比房优惠；2、比品质——比房卡；3、比经验——500元加油卡；4、比运气——国庆天天抽；5、比能力——比房大使；竞墅行动——棠樾归来不看墅棠樾棠樾棠樾“竞墅行动”的策略逻辑112.建立客户信心的方法1.建立客户信心的源泉3.建立客户信心的工具如何提高转化率策略一：客户体验管理二、如何了解客户体验？1、模拟客户以时间为序细分体验子流程——触点；2、专家参与；3、客户验证；4、确定客户体验子流程——触点；5、评测、绘制客户体验情感曲线、了解客户体验；6、重要性分析7、差