万科地产金色海蓉项目营销策划报告

Monday,October21,2019——万科金色海蓉项目营销推广方案——共238页第1页万科金色海蓉项目营销策划报告2008年11月Monday,October21,2019——万科金色海蓉项目营销策划报告——共238页第2页在本案招标之前，“万科金色海蓉”项目已进行了初步的市场研究、项目定位及初步规划设计。此次招标的核心指向在于依据当前成都房地产市场的实际情况，深度剖析万科金色海蓉项目在当面与未来所面临的市场竞争格局，以及新市场环境下客户需求对项目未来发展方向的研判，从而为本案提供最为合理的市场竞争应对措施。客户目标项目背景此次“万科金色海蓉”项目招标是为项目开发与营销决策提供真实、有效、客观的市场依据。为项目前期市场调研、项目定位及初步规划设计提供二次佐证。成都万科拟将“万科金色海蓉”项目一期打造成G3金色产品系列，其产品形式将以精装小户型与SOHO公寓为主。以期满足首置、首改客户群需求点。项目背景Monday,October21,2019——万科金色海蓉项目营销策划报告——共238页第3页我们的研究思路项目本体房地产市场与竞争环境客户需求本案营销关键点与营销策略阶段性执行计划客户满意度计划项目定位与营销关键点营销与推广执行计划客户满意度执行计划市场研究整体形象定位Monday,October21,2019——万科金色海蓉项目营销策划报告——共238页第4页报告总纲第一部分项目发展背景与本体属性……………………………P5第二部分成都房地产市场研究…………………………………P29第三部分市场竞争环境研究……………………………………P54第四部分客户需求研究…………………………………………P134第五部分营销关键点与营销策略………………………………P166第六部分本案营销与推广执行…………………………………P203第七部分本案客户满意度执行计划……………………………P217第八部分思源优势………………………………………………P237Monday,October21,2019——万科金色海蓉项目营销策划报告——共238页第5页项目发展背景与本体属性金色海蓉Monday,October21,2019——万科金色海蓉项目营销策划报告——共238页第6页用地性质：二类居住用地总用地面积：84136.33㎡代征地面积：29166.73㎡净地面积：54969.60㎡总建筑面积：284748㎡住宅建筑面积：148762㎡商业建筑面积：68500㎡净地容积率：4.03建筑密度：20.47%绿地率：38.22%建筑层数：30F、33F建筑限高：1、7、14、18、20号≤121米3号≤24米层数≤5层从本案自身控规指标来看，代征地面积占总用地面积34.66%，本地块公共用地面积较大；其限高指标宽裕，结合08年现行规划条例容积率能够做到最大，让产品规划策略受限制较小宗地控规指标项目1期用地后期开发用地Monday,October21,2019——万科金色海蓉项目营销策划报告——共238页第7页项目1期总平（过程稿）一期为精装修，规划有住宅和商业。本案一期产品初步规划设计为SOHO公寓+精装小户型住宅+商业，按此次招标要求暂不考虑本案商业部分，其中SOHO公寓为地上2-4层（裙楼部分），总建筑面积按1万㎡计算；精装小户型住宅为地上5-30层（主楼），总建筑面积按4万㎡计算从项目1期总平分析，本案裙楼2-4层SOHO公寓产品采用4梯19户、5梯23户、及4梯20户内廊式设计，该类设计将导致本案整体公摊率较高；其次，5-30层精装小户型住宅，按现有1期总平裙楼部分基底分布形式分析，主楼应为塔式高层建筑，该类建筑形态同样也无法避免公摊较高的问题，同时也会对建筑内部通风及采光有一定程度的影响。本案一期初规产品设计Monday,October21,2019——万科金色海蓉项目营销策划报告——共238页第8页本案位于成都市城南武侯区，正好处于城市向东、向南发展的核心轴线上。其次，宗地所在位置享有锦江与市内最大的城市氧吧“东湖公园”等优越自然资源，区域所蕴含的生态居住特性为本案带来较为有利的开发条件万科金色海蓉项目位于成都市城南武侯区北纬30。36’53.68”东经104。04’55.22”宗地所在位置以锦江河畔为界紧邻锦江区，与之一河之隔的东湖公园拥有185亩的原生湖泊，235亩的生态绿地，是成都市内最大的城市绿色氧吧，也是唯一保持原生态景色的湖泊，其宗地独特的地理位置与自然资源条件，为本案带来较为有利的开发条件。区域所扮演的城市角色与功能成都市城东城西30。36’53.68”N104。04’55.22”E城北城南本案Monday,October21,2019——万科金色海蓉项目营销策划报告——共238页第9页随着近几年成都的迅猛发展，城市化进程的迅速展开，成都已经开始从单一城市核心向多中心方向过渡。城区范围的扩大，催生出众多的居住板块。在城市总规下城东、城南作为主要的城市发展方向，双桥子板块、建设路板块、东湖板块、新希望板块、南延线板块等相继成为整个城市的热点居住区域，领演成都市房地产发展轨迹。在成都市城市总体规划中，虽然主城区以“一主两次多核”构建多中心城市空间发展结构，但对于本案所在城南及临近城东的区域占位，是近几年整个城市房地产发展的高热点区域单中心城市扩张多中心都市群形成成都区域与城市群空间结构关系成都城北城南城东城西Monday,October21,2019——万科金色海蓉项目营销策划报告——共238页第10页伴随着各个居住板块的快速形成与发展成熟，各知名开发商相继进入城东、城南，一度令07年建设路板块领演整个成都市房地产市场，其次城南土地交易市场也屡创新高，市场高温的背后对于本案来讲，直接面临区域市场严峻竞争环境的层层包夹建设路：工业搬迁、品牌聚集、竞争激烈华润二十四城东大街板块：城东CBD核心区，“西部华尔街”未来的商务圈，规划成熟，多样产业组合。双桥子板块：成熟配套以双桥子为中心的商业配套成熟，土地释放量大，未来住宅供应区。望江—东湖板块：城市生态、文化聚集区以江景、河居为强势卖点，强调文化的、生态的居住环境。站南、新希望、桐梓林板块：高端区域，成熟度高较早开发的热点区域，已形成成熟、高档的居家氛围。建设路板块双桥板块市中心板块站南板块桐梓林板块新希望板块东湖板块望江板块东延线板块区域与城市群空间结构关系新兴热点区域品牌集聚城市中心区配套成熟城东CBD核心区高端区域成熟度高城市生态、文化聚集区本案Monday,October21,2019——万科金色海蓉项目营销策划报告——共238页第11页东湖板块望江板块本案所在的东湖板块，除了受到周边各热点居住板块合围之外，同时也面临区域内所临近的望江板块与来自于自身板块内强有力的市场竞争威胁东湖板块内，华润翡翠城启动了板块开发，经过该项目历经4年的影响,目前区域形象得到极大提升和认知，未来发展潜力巨大；华润翡翠城当前四期处于在售状态中，同时板块东北角的万达锦华城也有145套房源在售；位于本案板块北面的望江板块中，望江橡树林以及即将面市的摩玛城也将对本案构成直接竞争威胁。锦江望江公园东湖公园九眼桥二环路科华中路高攀路沙河四川大学区域房地产市场发展程度望江橡树林摩玛城华润翡翠城万达锦华城本案Monday,October21,2019——万科金色海蓉项目营销策划报告——共238页第12页本案用地原为成都海蓉特种纺织品有限公司用地。整体区域位于成都房地产东南板块，区域路网交通发达，出行较为便捷东至锦江，距离0.4公里南至火车南站东路，距离0.5公里西至科华中路，距离0.5公里北至二环路南四段与东五段交界处，距离0.9公里由宗地经长寿路至科华中路路口至人民南路四段1.5公里由宗地经高攀路南段—三环路1.7公里；宗地与天府广场物理直线距离5.4公里；宗地四至状况0.9公里1.7公里1.5公里新希望路火车南站东路锦江0.4公里0.5公里0.5公里科华中路本案Monday,October21,2019——万科金色海蓉项目营销策划报告——共238页第13页本案所临近的高攀路仅有19路城市公交线路，距本案0.65公里的成都市桂溪公交总站为区域出行带来极大的便利，其次周边红星路延线、二环路环线、科华路等重要道路车流量较大。按早、中、晚车流测量，对于来讲本案存在一定的噪音影响宗地周边交通状况高攀路路况航拍图宗地紧邻高攀路，该路段属于双向四车道城市交通直线；现有城市公交体系仅19路经过，始发站位于金沙公交站至和平小区（共28个站点）；距离本案0.65公里处，为成都市桂溪公交总站，站内包括109、110、111、112、304、49、501、50、55、6、6区间、92、97路，共计13路公交线路，出行较为便捷；距离宗地分别为0.5公里、0.9公里的科华中路和二环路环线为双向6车道和8车道。车流量比较大。单位：辆/分钟早上8：00下午16：00晚上21：00本案Monday,October21,2019——万科金色海蓉项目营销策划报告——共238页第14页桂溪公交站7条、二环路人南东站6条、科华路章灵寺站5条、及高攀路2条公交线路通达城东、西、南、北四个方向，路网交通体系发达终点站为桂溪公交站的线路包括：经过二环路人南东站线路包括：经过科华路口章灵寺线路包括：经过高攀路线路包括：宗地周边城市公交线路49路55路62路109路111路112路304路51路52路76路79路97路114路6路92路102路307路335路19路35路Monday,October21,2019——万科金色海蓉项目营销策划报告——共238页第15页目前周边物业基本属于拆迁安置房或者是年代较为久远的物业，初步统计至少有1500户左右位于高攀路及航空路道路两侧。其中愿意在该区域继续居住的占88%，面积需求70-90㎡占40%，总价倾向30-45万占46%周边现有物业状况小区名栋数户数拆迁小区8400航空路10号院149航空路19号院5120高攀路21号10378高攀路17号2131高攀路11号32801、教师苑2、拆迁小区3、航空路居民区4、高攀路居民区1234本案Monday,October21,2019——万科金色海蓉项目营销策划报告——共238页第16页本案主要出行通道高攀路两侧城市电网密布，其次周边农贸市场、旧居民楼、7322厂、7322宿舍、华丰食品批发市场、废品回收站等对区域环境造成较大影响，同时也为该区域带来一定的社会安全隐患，与本案开发及区域发展形成不和谐因素项目近河,但不临河,且临河段沿岸需要改造，与对岸东湖更是天壤之别。项目距直接竞争楼盘华润翡翠城直线距离不超过800米，对客户视觉冲击较大。目前此区域地理位置好,周边配套好,但整个小区域属于老厂区域,与周边发展极不和谐。片区原为工业区，项目东边及北边是军工7322厂,项目西边为高攀农贸市场和高攀路商务酒店,外来人口流动较大，有一定社会安全隐患存在。项目东边街道对面为7322厂宿舍，7322厂外的废品回收站，大大影响了项目品质，且此区域房子多为老房子，整体层次不高。项目上方为西南食品城，其目前为成都市区最大食品批发城，人流量较大，存在有一定社会安全隐患。周边不利因素状况废品回收站军工7322厂城市电网批发市场Monday,October21,2019——万科金色海蓉项目营销策划报告——共238页第17页新希望片区科华路商业圈项目500米范围配套16%2%26%9%12%5%2%6%14%8%休闲娱乐酒店餐饮药房诊所汽修及配套超市学校配套设施企业私营500米区域内基本生活配套及设施较为齐全，1公里区域内科华北路商业圈餐饮、娱乐等时尚消费较多，2公里区域内临近成都高档居住片区新希望片区，居住与商业氛围较浓，交通便利，北至望江公园，生态环境较好。宗地500米-3公里区域配套状况万达广场商业圈3KM2KM1KM500M本案Monday,October21,2019——万科金色海蓉项目营销策划报告——共2