万科天津滨海金域蓝湾全程营销策划方案-173PPT-伟业

1在天津万科走过第14个年头的时候回首，我们发现：市场在变、项目在变、价格在变、客户也在变……在万科滨海项目即将启航的时候，我们预言：明天的万科将在滨海创造无限的未来——这些变化，看似独立而又互相影响，往往牵一发而动全身23——这是一次基于事物发展变化和内在关联的研究42006.09第一张多米诺骨牌——万科滨海金域蓝湾全程动态精确制导谨呈：天津万科房地产有限公司5回顾——项目分析思路图解•现状是什么–开发区人口现状构成情况–在售项目客户情况整体分析–万通新城国际客户详细分析•未来走势如何–滨海新区整体发展概述–产业及规划对客户的影响–对区域客户构成的动态预测•目标客户如何–41份区域潜在购买者客户电话问卷分析–5份典型客户深访调研1•现状价格如何–区域整体均价水平–主流产品的单价/总价水平•增长空间多大–典型项目的价格跟踪分析–区域价格未来涨幅判断–结合客户的品牌价值分析•其他影响因素–开发商分析–政策分析–对应户型的总价/单价分析–结合产品的价格分析2•市场接受什么–市场供应产品整体分析–典型竞争项目产品分析–主流产品分析–产品变化趋势•用地支持什么–滨海新区整体规划解读–区域价值分析–用地微观条件分析–轻轨专题分析3客户产品价格–客户来源–客户分类–需求特征–核心竞争力–规划–面积及配比–户型平面–其他可能的亮点–市场竞争关系–整体市场均价–不同产品定价–分期价格–附加价值界定•根据伟业顾问的定位三角形，我们针对市场情况，将定位分解成三大要素，然后进一步将各要素分解成若干子问题，一一研究回答并向上回溯，从而形成最终结论。6导出——项目分析思路图解产品客户营销–市场环境–产品解读–形象定位–开发节奏–静态三维度–动态三维度–客户定位–第一波客户–分阶段营销策略–价格策略–推盘策略–第一阶段攻势•根据目前确定的产品，根据定位三角形关系，针对产品、客户、营销三大要素，进一步分析三者之间的动态变化，未来发展，和互动关系。•市场什么样–滨海新区现状及未来走势–开发区现状及未来走势分析–泰达时尚广场现状及未来对项目的影响•产品如何解读–产品自身特点提炼–产品系列属性归属研究–产品动态发展定位及依据•形象如何定位–基于市场的动态变化和产品的动态发展，项目形象应该动态变化–各阶段形象定位及表现示意1•整体规划如何–项目营销的三步走战略–各阶段具体目标、形象定位、客户分析、媒介通路、主线活动•一期策略怎样–一期营销目标阐述–价格策略及定价推导过程–推盘顺序及相应面积、货值分配•一期具体执行–推广节奏安排–各阶段销售目标、推盘顺序、形象定位、客户定位、营销战术及活动安排3•客户静动态分析–区域来源维度的分析–社会属性维度的分析–品牌感召度维度的分析•首批客户定位–首批客户来源推导–首批客户来源解析27提案思路阐述多米诺骨牌效应是地产项目营销策划中普遍存在的规律。本方案将基于由产品到客户、由客户到营销的逻辑性连锁反应来展开对本项目营销的论述。基于客户的多米诺骨牌理论，寻找、塑造、推倒第一张客户多米诺骨牌，并为客户势能传导注入持续动力，是本方案探讨的核心。希望本项目的成功运作能够成为万科品牌战略在滨海推倒的第一张多米诺骨牌，实现万科滨海品牌战略的迅速扩张。8提案架构9提案架构10宏观环境——关于滨海新区整体定位·80年代，深圳经济特区成立，带动了珠三角区域经济的发展。90年代，浦东开发成为20世纪最后10年中国改革开放的重点，带动了长三角区域经济的发展。21世纪，滨海发展正式纳入到国家发展战略，从此将带动环渤海区域经的腾飞，将成为中国经济发展的新焦点。发展模式深圳同一区域，依托香港资本主义经济，从荒山野岭的蛇口起步，在中国的改革开放中成功地担负了窗口和试验田的作用浦东同一区域，依托浦西的发展基础，从阡陌纵横的郊野发展到成为世界最具竞争力的地区之一滨海非统一区域，已经有10余年的建设，还包括拥有20年发展历史的经济技术开发区，现要整合为滨海新区，已经具备相当好的产业基础，发展速度将不可预估滨海新区的发展模式不同于浦东和深圳11宏观环境——关于滨海新区产业发展112411609152302004006008001000120014001600180019932005地区生产总值外贸出口总值地区生产总值平均每年增幅20.6%；外贸出口总额增长36倍。36%40%41%43%44%'01'02'03'04'05滨海新区GDP占天津总值比例从行业来分析，滨海新区集中有电子信息、石油化工、汽车和装备制造、生物医药，海水养殖产业、远洋捕捞、石油钢管和优质铜材、新型能源和新型材料，新型冶金工业等门类齐全的行业，发展基础良好。滨海新区经过10年发展，已具备相当好的产业基础12宏观环境——关于滨海新区产业发展滨海休闲旅游区临空产业区先进制造业产业区中心商务商业区海港物流区滨海化工区高新技术产业区各区域功能明确、相互协作，未来区域间联系更加紧密；产业发展空间较大，间接带动居民购买力的稳步增长。•滨海新区各产业区经济的紧密联动和发展，将带动整个区域生活和居住配套需求迅速增加。13宏观环境——关于滨海新区发展趋势·2005年10月8日至11日，党的十六届五中全会，将加快滨海新区发展写进国家“十一五”规划建议,标志着滨海新区纳入国家整体发展战略。·2005年11月，获六部委批准，天津开发区成为首批国家循环经济试点单位之一。·2005年11月9日至10日，天津市委八届八次全会审议通过《中共天津市委关于加快推进滨海新区开发开放的意见》，明确提出了全面加快滨海新区建设的总体要求。在2005年之后的未来相当长一段时间，在国家的大力扶持下，滨海将会有跳跃性的腾飞，发展速度将会远远超出人们的预料14宏观环境——关于滨海新区结论滨海新区将实现由强政策倾向特区到全国瞩目的经济要地再到成为北方乃至全国经济中心的三步走发展历程滨海新区的发展是一种全新的模式，其未来发展的前景和产生的深远影响将很可能超越当年的浦东和深圳滨海新区经过10余年基于地方发展战略的基础，在05年正式纳入国家战略体系后，未来经济将会超速发展，超乎人们想象15未来五年内滨海新区城镇建设用地增加到420平方公里，净增70平方公里，将直接为区内带来建筑面积达3500万平方米的新增房地产开发用地供应。现在的核心区边缘将逐步转变成中心区的中心地带！道路交通开发区轨道交通开发区•未来大量的居住规划用地将使得开发区的中心地位得到确立，并不断巩固。•交通规划的逐步落实，将更加奠定开发区成为滨海新区核心区的地位。中观环境——关于开发区规划分析162006年1—7月开发区部分经济技术指标单位（亿元、亿美元）占滨海新区比重全部工业总产值1681.3657.4%固定资产投资109.4225.0%直接利用外资合同数14447.4%出口总值86.9975.3%社会消费品零售总额24.9121.7%地区生产总值442.1640.0%区县级财政收入35.1158.8%区县财政支出30.5357.2%•开发区的经济技术指标占整个滨海新区的比重日益增大，是滨海新区的新经济增长点，滨海新区的核心是开发区。中观环境——关于开发区产业分析17年度500强企业注册资金1000万以上企业内资企业外资企业'017378292343409'027584282123518'038190085403679'0491100697293844'051231027918540677375819112378284290010061027'01'02'03'04'05500强企业数注册资金1000万以上企业数产业与人口发展19.520.5923.225.8128.83'01'02'03'04'05开发区从业人员（万人）1592016580174802030022760'01'02'03'04'05开发区从业人员收入（元）区域企业的发展、人员不断的新增、收入的不断提高，使客户的群体不断扩大，质素不断提高，使区域整体的购买力不断增强，需求不断升级。中观环境——关于开发区18地产市场供应情况户型面积(m2)比例一居64-7221%两居95-10516%105-12526%三居130-14523%145-16012%四居2062%万通新城国际户型面积(m2)套数（套）比例两居90-12021019%三居130-16051865%四居1809014%跃层260-300142%滨海新城户型面积(m2)比例一居45-807%两居94-13034%三居120-18041%四居/跃层150-20011%五居/跃层290-3802%叠加产品190-2805%天保金海岸户型面积（平米）套数比例二居15012013%三居178-18636840%四居223-35043247%伴景湾供应量大、产品线较长，舒适性大户型产品供应比例较高中观环境——关于开发区197300740070005500800068000200040006000800010000爱丽榭伴景湾滨海新城天保金海岸万通新城国际御景园邸560058005300480072005600520055005200紫云国际紫云绿洲贻成·尚海国际贻芳嘉园阳光金地（精装）贻信康廷第7领地水域未来城贻正嘉合地产市场价格情况塘沽区销售均价主要集中在5200-5800元/平米之间开发区在售项目销售均价基本在7000元以上，均价约7000元左右开发区房地产价格均价在7000元左右，高于周边其它区域中观环境——关于开发区20中观环境——关于开发区建筑形式•包括多层、小高层、高层板楼及高层点塔，主要以高层板楼为主产品结构•产品线完整，包括一至五居不同类户型•现状供应主流户型为二居及三居，其中大面积（100-130平米）二居、（140平米以上）三居比例较高•新出项目户型开始“瘦身”，紧凑型户型逐渐增多销售价格•多数项目销售价格在7000元/平米以上•在售主流产品二居总价在80-100万，三居在100-130万之间•市场售价月均涨幅基本在100元/平米以上地产市场整体特点21竞争对手开发商品牌区位条件周边环境配套设施交通条件物业管理大型国企业伴景湾滨海新城天保金海岸万通新城国际大型国企业北京万通天津泰达新兴高档组团早期成熟组团新兴高档组团泰丰中心公园市民广场泰达时尚广场高档酒店大型集中商业商业、休闲、娱乐、体育、酒店道路交通便利道路交通便利道路交通便利道路交通轨道交通中高端服务产品特点在售均价（元/平米）超大户型产品线长，实用、舒适户型兼备产品线长，实用、舒适户型兼备产品线长，实用、舒适户型兼备,精装小户型740070005500普通6500精装小户型8000本项目万科集团新兴高档组团泰达时尚广场商业、休闲、娱乐、体育、酒店道路交通轨道交通万科物业核心价值产品、价格核心价值完备，具备竞争基础产品突破空间较小•突破核心价值基础、迎合主流客户需求，超越市场价格水平中观环境——关于开发区22伴景湾：与本项目同处于开发区北部组团，距本项目较近，环境条件较好，档次较高；万通新城国际、天保金海岸、滨海新城：与本项目同期竞争项目万通新城国际伴景湾天保金海岸滨海新城开发区主要在售项目档次较高，资源性较强，除万通外，无品牌型项目中观环境——关于开发区重点案例23中观环境——关于开发区结论开发区一直以来都成为整个滨海新区的核心战略要地且将来也一直会保持这个地位开发区将实现由滨海新区的产业核心到城市功能核心再到代言滨海新区的全面核心三步走发展历程开发区房地产价格处于滨海新区的领军位置，随着市场发展的日益成熟，将表现出对周边城市综合资源日益增强的吸附能力24微观环境——关于泰达时尚广场分析泰达时尚广场已被天津市委、市政府纳入了“十年初步建成滨海新区”的战略规划，是天津开发区建区20周年形象年建设目标的重要组成部分。泰达时尚广场拥有得天独厚的资源优势，是中国目前仅有的集体育健身、会展服务、水舞奇观、高尚住宅、商业街区、休闲娱乐、酒店办公于一体的国际化主题公园式城市功能综合体。泰达时尚广场的建设必将大大增强开发区城市服务功能，构建出一个完善的极具吸引力的现代商务环境与生活环